文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
酒店主題房顯然已經(jīng)成為年輕人的新寵。
以今年中秋國(guó)慶假期為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，多類酒店主題房訂單同比呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。其中，年輕消費(fèi)群體衷愛(ài)的影音房間夜量同比增長(zhǎng)161%；電競(jìng)房預(yù)訂量同比增長(zhǎng)251%。
事實(shí)上，隨著市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)需求的多元化，酒店主題房已經(jīng)成為了行業(yè)改革的重要抓手。但另一方面，現(xiàn)階段的主題酒店，部分服務(wù)管理水平不高、市場(chǎng)定位雷同、規(guī)模效應(yīng)不明顯等問(wèn)題也切實(shí)存在。
由此，酒店行業(yè)迫切需要一位整合者、服務(wù)者出現(xiàn)，為酒店主題房業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)更大推力。
酒店業(yè)做加法，主題房成旅行者新寵
越來(lái)越多的消費(fèi)者在出行時(shí)會(huì)根據(jù)出行場(chǎng)景選擇主題房。
跨城市與同學(xué)聚會(huì)，會(huì)直接預(yù)訂下電競(jìng)房，在休息的時(shí)間“上號(hào)”回憶青春；暑期帶孩子出游，會(huì)優(yōu)先選擇家庭氛圍濃厚的親子房；商務(wù)出行，健身人群會(huì)考慮健身主題房，對(duì)著健身魔鏡保持自律；與伴侶出行，在影音房或者情侶房當(dāng)中，能夠盡享浪漫。
上述是酒店主題房在消費(fèi)端的反應(yīng)。而實(shí)際上，酒店主題房無(wú)疑是行業(yè)改革的重要方向之一，也是促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的有效方法之一。
酒店開(kāi)展主題房改造，就是基于原有住宿場(chǎng)景做加法，通過(guò)多場(chǎng)景、多功能的融合，打造出了集娛樂(lè)、社交等多元體驗(yàn)于一體的創(chuàng)新空間，一方面吸引消費(fèi)者，另一方面，酒店客房已經(jīng)搖身一變成為多元業(yè)態(tài)融合的紐帶，帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)和更多的收益空間。
例如，此前，攜程與夢(mèng)百合、喜臨門等多個(gè)頭部床墊品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方共同打造的深睡主題房，改變了酒店和床墊制造企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。
這個(gè)案例中，就是在酒店客房的場(chǎng)景中做加法，聚合酒店與相關(guān)品牌的重合目標(biāo)客群，釋放他們的消費(fèi)潛力，酒店得到了客流、品牌得到了營(yíng)銷曝光、消費(fèi)者享受到了更多的服務(wù)，做到品牌、酒店方和消費(fèi)者三方共贏。
當(dāng)然，這一切都基于當(dāng)前主流消費(fèi)群體需求的多樣化。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期00后用戶預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超10倍；十一假期，90后、00后出境游訂單占據(jù)半壁江山。這群注重悅己、享受新鮮感的年輕客群也為酒旅市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和需求。
一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是，在年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，電競(jìng)房、運(yùn)動(dòng)房等主題類特色房型訂單量得以增長(zhǎng)。在攜程平臺(tái)上，今年暑期電競(jìng)酒店訂單量同比上漲超200%。“旅游+電競(jìng)”是年輕客群最喜愛(ài)的文旅新體驗(yàn)之一。
通過(guò)對(duì)這一現(xiàn)象的觀察，11月29日，攜程旅行與騰訊天美工作室經(jīng)典手游《王者榮耀》、王者榮耀官方商戶福利平臺(tái)-《王者人生》聯(lián)合打造的王者榮耀樂(lè)開(kāi)花主題房對(duì)外發(fā)布。首批主題房落地海南富力海洋歡樂(lè)世界度假區(qū)凱悅酒店、三亞天麗灣凱悅酒店和三亞海棠灣君悅酒店。
“通過(guò)此次主題房的打造，不但能提升親子群體的入住新鮮感，我們也希望可以吸引更多喜愛(ài)游戲的年輕用戶，帶動(dòng)整體入住率提升，短期內(nèi)預(yù)期該主題房的入住率可以達(dá)到80%左右?！?海南富力海洋歡樂(lè)世界度假區(qū)凱悅酒店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孔祥俊表示。
帶動(dòng)整體收入增長(zhǎng)，主題房做對(duì)了什么？
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，伴隨著中國(guó)旅游消費(fèi)逐步大眾化，消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求，中國(guó)主題酒店行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段。2010年至2019年，中國(guó)主題酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由98.3億元增長(zhǎng)至448.7億元，2020年受疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模下滑至336.6億元。2022年，我國(guó)主題酒店市場(chǎng)規(guī)模約為341.4億元。
而主題酒店之所以能夠取得不俗的成績(jī)，最主要的原因是它切中了當(dāng)前旅游休閑度假的大趨勢(shì)。
一方面，旅游休閑度假市場(chǎng)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，住宿業(yè)發(fā)展空間巨大。而隨著年輕群體成為出游的主要人群，對(duì)住宿業(yè)的需求也正在多元化；另一方面，酒店行業(yè)正在呈“橄欖型”發(fā)展，中檔酒店規(guī)模在迅速擴(kuò)大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，需要個(gè)性化、有特色的酒店和服務(wù)，來(lái)滿足年輕消費(fèi)者多元的需求。
而市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，反映到單個(gè)主題房業(yè)態(tài)上就是入住率的增長(zhǎng)?！毒乒茇?cái)經(jīng)》采訪到攜程大住宿商化總監(jiān)王雁萍，她介紹道，今年以來(lái)，從常規(guī)客房升級(jí)為攜程魔鏡運(yùn)動(dòng)房后，不同酒店平均房型點(diǎn)評(píng)分可達(dá)4.88分，改造后酒店的房型平均溢價(jià)207元，在用戶回訪中，住后滿意度超過(guò)95%。
主題房改造后，住客的正向反饋對(duì)酒店增收也有顯著的拉動(dòng)。以攜程睡眠房產(chǎn)品為例，升級(jí)改造后的酒店平均點(diǎn)評(píng)分提升0.23，助力單個(gè)酒店年均增收超過(guò)15萬(wàn)元。
同時(shí)，主題房也是除會(huì)員體系之外，提升客戶忠誠(chéng)度的另一有利方式。盡管在市場(chǎng)低迷的2022年國(guó)慶節(jié)假期，攜程主題房核心產(chǎn)品線的復(fù)購(gòu)率仍然維持在兩位數(shù)的水平，其中，電競(jìng)房產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，親子房、深睡房、影音房的復(fù)購(gòu)率接近20%。顯然，主題房為激活旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極作用。
現(xiàn)象的背后，分析酒店主題房做對(duì)了什么，對(duì)大到行業(yè)變革發(fā)展、小到單體酒店升級(jí)，至關(guān)重要。
首先，主題房是整合了產(chǎn)業(yè)鏈的多重要素、多種資源，最大限度的豐富了消費(fèi)者的住宿選擇。目前市面上的主題房，圍繞著健身、親子、影音、電競(jìng)、文化主題等多方面，讓住戶在住宿場(chǎng)景上有更多的選擇和體驗(yàn)。
其次，主題房側(cè)重體驗(yàn)，能夠多個(gè)角度滿足住戶的需求。在此前，酒店客房的功能就是住宿，而主題房，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，能夠提供更多的服務(wù)。
如王者榮耀主題房，主題房不僅在布草、物料陳設(shè)上運(yùn)用了主題英雄形象打造沉浸式游戲感，入住旅客還可以享受由王者人生提供的王者榮耀商戶特權(quán)，鏈接WIFI即可免費(fèi)體驗(yàn)海量皮膚，還可領(lǐng)取樂(lè)開(kāi)花特效大禮包，讓游戲體驗(yàn)更精彩。
一個(gè)游戲玩家，在面對(duì)普通酒店客房和能夠提供各種游戲福利的電競(jìng)主題房時(shí)，會(huì)選擇哪一個(gè)，結(jié)果顯而易見(jiàn)。
最后，主題房對(duì)一些售賣難、售價(jià)低的房型，有著巨大的提升作用。如將一些無(wú)窗暗間改造為影音房，一方面打造了酒店新賣點(diǎn)，另一方面也解決了售賣難題。
以位于重慶觀音橋區(qū)域的一家酒店為例，將套房改造為尊享影院豪華套房之后，每間溢價(jià)20元，出租率提升5%，每間一年溢價(jià)超過(guò)4700元，8.2個(gè)月回本。
展望主題房，未來(lái)該如何發(fā)展？
目前，主題酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的發(fā)展機(jī)遇，消費(fèi)者觀念正在改變，傳統(tǒng)酒店行業(yè)改革迫在眉睫，旅游事業(yè)保持高速發(fā)展，市場(chǎng)需求旺盛。但是單體酒店進(jìn)行客房升級(jí)面臨著成本較高、回報(bào)率不穩(wěn)定等問(wèn)題。
一家酒店開(kāi)展主題房業(yè)務(wù)，最首先要做的就是要分析自身的消費(fèi)人群，在一次次的挑戰(zhàn)和試錯(cuò)中摸索前進(jìn)，這成本無(wú)疑是巨大的。而攜程則于近期對(duì)外推出了主題房合作模式，“0現(xiàn)金”對(duì)酒店進(jìn)行影音主題房改造。
根據(jù)攜程大住宿商戶賦能運(yùn)營(yíng)總監(jiān)杜黎遠(yuǎn)的介紹，基于攜程的平臺(tái)屬性，可以通過(guò)免（費(fèi)）房置換、主題房售后按訂單分成，0現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)升級(jí)改造，打消了很多業(yè)主想嘗試主題房卻擔(dān)心成本投入過(guò)高的顧慮。
其次，酒店主題房的專業(yè)性也尤為重要，在酒店客房做加法，增加的服務(wù)項(xiàng)目若非專業(yè)，可能會(huì)起到相反的效果。
以攜程影音房為例，選擇的設(shè)備都是專業(yè)的酒店定制投影，采用巨幕影音、贈(zèng)送商用版權(quán)等等，從參數(shù)性能到服務(wù)支持，均保持在行業(yè)較高水準(zhǔn)。再如攜程舒睡房產(chǎn)品，其聯(lián)合頭部床墊品牌，提供靜音安靜、帶有遮光窗簾的嚴(yán)選客房和高品質(zhì)床墊、助眠周邊等。
主題房市場(chǎng)細(xì)分，游戲IP房成市場(chǎng)新潮流?
實(shí)際上，聚焦細(xì)分市場(chǎng)可以看到，主題房的布局愈發(fā)細(xì)致。例如，如今的電競(jìng)房，已經(jīng)由聚焦電競(jìng)游戲類目，細(xì)分至某一個(gè)獨(dú)立游戲IP。
如王者榮耀I(xiàn)P主題房，酒店房間內(nèi)，以魯班七號(hào)、小喬、瑤、李白和安琪拉等形象為概念，定制了特別款房門卡封、床品、毛巾、拖鞋、浴巾等，裝點(diǎn)床頭、壁畫(huà)、靠枕兒童區(qū)域等房間的角角落落，讓大小朋友都能進(jìn)入游戲的歡樂(lè)世界。
值得注意的是，王者榮耀I(xiàn)P此前有過(guò)很多跨界合作的經(jīng)歷，例如與寶格麗合作定制數(shù)字珠寶皮膚；聯(lián)名稻香村推出定制禮盒；與本土設(shè)計(jì)師品牌合作推出女裝等等。但此次與攜程攜手，卻是第一次涉足酒旅行業(yè)。
而王者榮耀之所以看中酒旅行業(yè)，據(jù)天美工作室王者榮耀I(xiàn)P授權(quán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，是由于熱愛(ài)旅行和游戲的用戶具備高契合度，他們追求新鮮感，心態(tài)年輕，對(duì)個(gè)性潮流的產(chǎn)品具備非常強(qiáng)的接受能力。
實(shí)際上，攜程一直以來(lái)就同時(shí)擁有著線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體的雙向思維，在將線上IP融合至線下空間時(shí)，思路更加清晰；另一方面，經(jīng)過(guò)數(shù)年的積累，攜程有著豐富的主題房打造和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這兩點(diǎn)讓攜程降低了酒店和大IP之間的合作難度。
而在主題房改造完成之后，還能利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能酒店主題房，提供更大的流量。讓游戲IP和主題房的結(jié)合，碰撞出更多的可能性。
酒店與王者榮耀這樣的知名游戲IP合作，進(jìn)行主題化改造，無(wú)疑能夠?qū)δ贻p消費(fèi)者形成強(qiáng)大的吸引力。但對(duì)于單體酒店來(lái)說(shuō)，獲得授權(quán)是極為困難的。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作與融合，在此時(shí)就顯得至關(guān)重要。
正如杜黎遠(yuǎn)在接受采訪時(shí)說(shuō)的那樣，想要嘗試做主題房，第一，一定要重視IP版權(quán)問(wèn)題，一旦因?yàn)檫^(guò)程不合規(guī)引發(fā)侵權(quán)問(wèn)題是非常嚴(yán)肅的，可能讓酒店面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，以及連帶損失；第二，不要盲目跟風(fēng)，想要做主題房一定要分析自己的消費(fèi)客群，以及酒店環(huán)境、房間條件等；第三，做主題房涉及到的微調(diào)或者升級(jí)改造，需要考慮到成本和風(fēng)險(xiǎn)控制，攜程影音房推出的0現(xiàn)金升級(jí)方案，能幫助酒店緩解升級(jí)帶來(lái)的資金壓力，酒店在規(guī)模化改造前，不妨通過(guò)試點(diǎn)改造，來(lái)提高酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。