文 | 驚蟄研究所 白露
“出海已經(jīng)不是一個(gè)選擇,而是必須要做的事情”,這是2023年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的共同認(rèn)知。
過(guò)去一年,東南亞、日韓、中東、歐美,以及非洲和拉美市場(chǎng),越來(lái)越多地出現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)品牌競(jìng)逐的身影??梢哉f(shuō)全球市場(chǎng)的邊界,正在品牌大航海的時(shí)代中逐漸變得模糊。
海外市場(chǎng)之于中國(guó)品牌到底意義如何?除了在海外已經(jīng)頗有聲名的制造業(yè)公司,國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌該如何嘗試拓展海外市場(chǎng)?關(guān)于這些問(wèn)題,我們?cè)噲D從過(guò)去一年選擇實(shí)體出海的中國(guó)企業(yè)身上找到解答。
加速,把店開(kāi)到海外去
過(guò)去3年對(duì)新茶飲品牌而言,只能用“煎熬”兩字來(lái)形容。從一開(kāi)始由黃皮、油柑掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn),到后來(lái)的下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、開(kāi)放加盟潮,新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示,2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元,增速高達(dá)44.3%。但到2024年和2025年,增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%,從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的趨勢(shì)已現(xiàn)。對(duì)于新茶飲企業(yè)而言,海外市場(chǎng)是“不出海就出局”的艱難考驗(yàn)。于是,2023年成了新茶飲出海爆發(fā)的一年。
僅從今年來(lái)看,幾乎所有活躍在新茶飲賽道的品牌,都已經(jīng)啟動(dòng)或加大了海外市場(chǎng)的拓展力度。其中,喜茶在3月份開(kāi)始招募海外事業(yè)合伙人,8月開(kāi)出倫敦首店;蜜雪冰城在10月份傳出將在2028年前后將日本的門(mén)店數(shù)量增加到1000家的擴(kuò)張計(jì)劃:今年國(guó)慶,下沉市場(chǎng)新品牌甜啦啦在印尼首都雅加達(dá)同時(shí)開(kāi)出6家新店;奈雪的茶也于近期宣布首家泰國(guó)門(mén)店將于12月在曼谷開(kāi)業(yè)。
不難發(fā)現(xiàn),上述企業(yè)有相當(dāng)一部分將目光投向了東南亞市場(chǎng),而這種默契背后更顯示出企業(yè)在考慮出海方向時(shí)的統(tǒng)一邏輯。
公開(kāi)資料顯示,東南亞有11個(gè)國(guó)家,總?cè)丝诩s為6.8億,官方語(yǔ)言數(shù)十種,各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異較大。但這11個(gè)國(guó)家也有一些共同的特征,比如華人占比高,熟悉中國(guó)文化;熱帶地區(qū)全年氣溫高,茶飲咖啡消費(fèi)沒(méi)有明顯淡旺季。數(shù)據(jù)顯示,2022年?yáng)|南亞消費(fèi)者一年的新茶飲消費(fèi)就已達(dá)到36.6億美元(約合266.8億人民幣)。
無(wú)論是文化淵源還是地區(qū)氣候,這些特點(diǎn)足以讓中式新茶飲品牌將東南亞列為“出海第一站”。而商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的蜜雪冰城,早就暗暗開(kāi)啟了跑馬圈地的發(fā)展策略。目前,蜜雪冰城在全球11個(gè)國(guó)家擁有3.2萬(wàn)家全球門(mén)店,海外門(mén)店總數(shù)接近4000家,其中東南亞市場(chǎng)門(mén)店超過(guò)3000家。
今年3月,蜜雪冰城遞交招股書(shū)時(shí),其在印尼已開(kāi)設(shè)了317家門(mén)店,營(yíng)收2541.08萬(wàn)元,凈利潤(rùn)達(dá)223.55萬(wàn)元。而來(lái)自Vietnam Finance的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年4月時(shí),蜜雪冰城在印尼的加盟店已達(dá)1500家,在越南的門(mén)店總數(shù)達(dá)到1000家,已經(jīng)成為越南最大的飲料連鎖店,超越南本土知名品牌Highland Coffee(605家店)。
越通社報(bào)道稱,印尼人甚至開(kāi)玩笑說(shuō):“哪里有空地,哪里就有蜜雪店”??梢哉f(shuō)蜜雪冰城的海外拓展,走的就是一個(gè)以量取勝,而海外擴(kuò)張不僅意味著可以掌握更大規(guī)模的全球市場(chǎng),且已經(jīng)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利
中國(guó)消費(fèi)品出海分為三個(gè)階段:一開(kāi)始中國(guó)企業(yè)去海外找生意,是傳統(tǒng)貿(mào)易、商品代工的制造型出海,只是借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外;第二種是鋪貨型出海,不管是通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩獭⒔?jīng)銷(xiāo)商還是線上亞馬遜,都只是增加海外銷(xiāo)售渠道,依舊是賣(mài)貨邏輯。但今年走出國(guó)門(mén)的品牌中,尤其是一批具有國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈,或者海外有渠道資源的品牌,則直接玩起了“品牌出口”,真正把生意放在了海外。
比如擁有中國(guó)、印度和越南三大供應(yīng)市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品,在拓展海外市場(chǎng)時(shí)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹圃靸?yōu)勢(shì),針對(duì)性地生產(chǎn)不同品類的商品。并在海外所有市場(chǎng)配置獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng),讓市場(chǎng)供貨更及時(shí)。
這樣做的好處是可以根據(jù)全球終端市場(chǎng)的貨品需求量,向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單,從而攤薄了平均生產(chǎn)成本。當(dāng)商品從工廠生產(chǎn)出來(lái)后,直接送到銷(xiāo)售終端,減少中轉(zhuǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本,沒(méi)有中間商抬高價(jià)格,可以保證門(mén)店的低售價(jià)。
除了用這種“以量制價(jià)”的供應(yīng)鏈策略來(lái)提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,對(duì)終端市場(chǎng)需求變化的快速捕捉,以及根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)潮流,靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)的管理方式,也成為中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)成熟運(yùn)用的方法論。
比如在東南亞市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備、防曬袖套等等是明星產(chǎn)品;為了迎合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗,在馬來(lái)西亞等國(guó)家還推出了方便撕拉的指甲油;印度盛行香料文化,就以“輕奢”的身份入場(chǎng),售賣(mài)留香持久的香水。
在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展時(shí),適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、借用成熟資源搶占市場(chǎng)也成為一種有效的方法。例如,名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的拓展中,并未堅(jiān)持使用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加盟模式,而是采取“以代理商模式為主,直營(yíng)店與加盟店為輔”的發(fā)展模式。
在以加盟商為主的擴(kuò)張模式中,品牌會(huì)向加盟商收取加盟費(fèi)、從營(yíng)收中拿走分成,對(duì)于終端店鋪的商品陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)也擁有指導(dǎo)權(quán),因此其扮演的是管理者和供貨商的身份。品牌與代理商之間的關(guān)系則更為平等,前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理,負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,后者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)店鋪、分銷(xiāo)商品。
比如在墨西哥市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)厥赘籆arlos Slim合作,后者擁有零售集團(tuán)Carso Group,旗下經(jīng)營(yíng)著第二大連鎖餐飲集團(tuán)Grupo Sanborns、Sanborns百貨等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。比如在越南市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品選擇了曾為佳能經(jīng)銷(xiāo)商的樂(lè)寶明集團(tuán),后者在越南64個(gè)省份里擁有200多個(gè)下級(jí)代理。
驚蟄研究所認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品之所以會(huì)采取這種差異化策略是因?yàn)椋噍^于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其品牌還不具備足夠的知名度和影響力,所以需要借助本地代理商資源,迅速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)。截至目前,名創(chuàng)優(yōu)品的海外門(mén)店中代理門(mén)店的數(shù)量已超過(guò)80%。
這種輕盈的攻城略地方式的確能讓品牌最大化地借勢(shì)代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源,快速拿店、開(kāi)店。所以,名創(chuàng)優(yōu)品表面上通過(guò)快速開(kāi)店不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但借助與本地代理商的合作,品牌實(shí)際上已經(jīng)在做擁有集中客戶、大額訂單的批發(fā)生意。
需要指出的是,采用代理商模式也有可能為日后的品牌經(jīng)營(yíng)埋下隱患。當(dāng)個(gè)別代理商的銷(xiāo)售份額逐漸占到本地市場(chǎng)的大多數(shù),品牌也變得更加依賴于寡頭代理商創(chuàng)造的營(yíng)收和利潤(rùn),這會(huì)使得品牌的話語(yǔ)權(quán)被代理商搶走,進(jìn)而影響本地市場(chǎng)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。不過(guò)對(duì)于仍處于擴(kuò)張階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),目前還不用特別擔(dān)心這一問(wèn)題。
海外高增長(zhǎng)的方法論
許多中國(guó)品牌的認(rèn)知里,都還保留著“酒香不怕巷子深”“要靠質(zhì)量說(shuō)話”的傳統(tǒng)品牌思維。但是在全球市場(chǎng)下,不同地區(qū)復(fù)雜且存在巨大差異的文化背景、營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣都對(duì)出海企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),而靈活變通是適應(yīng)不同市場(chǎng)的最好應(yīng)對(duì)方式。
比如幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速敲開(kāi)海外大門(mén)的是巧妙借勢(shì)全球用戶所熟知的超級(jí)IP。以電影《芭比》IP系列產(chǎn)品為例,該系列產(chǎn)出超過(guò)120個(gè)SKU,覆蓋旗下12個(gè)品類,并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi),在中美兩國(guó)同時(shí)上架。產(chǎn)品上線兩周,售罄率達(dá)到70%。芭比主題店上線一周,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升170%。
同時(shí)借助三麗鷗、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黃人等知名IP合作推出的系列盲盒名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)倫敦沙夫茨伯里大道開(kāi)設(shè)的英國(guó)第一家盲盒店鋪。為此,2022年,名創(chuàng)優(yōu)品全年投入1.4億元用于聯(lián)名授權(quán)。以確保進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪,用戶到處都可以發(fā)現(xiàn)一線大牌的品牌與物美價(jià)廉的產(chǎn)品相結(jié)合。
幫助蜜雪冰城快速破圈的,則是通過(guò)密集開(kāi)店,混個(gè)臉熟、交個(gè)朋友。印尼媒體稱蜜雪冰城鮮紅的標(biāo)志和熟悉的雪人標(biāo)志幾乎在當(dāng)?shù)仉S處可見(jiàn),從購(gòu)物中心、擁擠的街道,一直延伸到鄉(xiāng)村地區(qū)甚至碼頭。
蜜雪冰城品牌在線上平臺(tái)的出圈事件還包括2022年底出現(xiàn)在印尼總統(tǒng)的Instagram帖子中,蜜雪冰城的Ins賬號(hào)“mixueindonesia”自2019年12月4日開(kāi)始運(yùn)營(yíng),目前已擁有26萬(wàn)粉絲,其雪王表情包和日常營(yíng)銷(xiāo)話題經(jīng)常占據(jù)X(原Twitter)的熱門(mén)話題中。
而線下運(yùn)營(yíng)中,蜜雪冰城不僅會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?,?duì)店面設(shè)計(jì)、卡通形象、產(chǎn)品口味等進(jìn)行本土化修改泰國(guó)的雪王頭戴皇冠、佩戴金銀珠寶,仿照當(dāng)?shù)氐姆楋L(fēng)格。且?guī)缀趺看卧谛碌牡貐^(qū)開(kāi)店,蜜雪冰城都會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的主題曲,以更好地契合當(dāng)?shù)胤諊?/p>
吸引海外消費(fèi)者目光這是階段性的目標(biāo),如何長(zhǎng)久地留住客源才是最要緊的事情。對(duì)于倚重線下渠道,自建門(mén)店的連鎖品牌而言,要想在激烈的海外市場(chǎng)環(huán)境中成功突圍,還需要在消費(fèi)者隨機(jī)、隨意、隨性逛的過(guò)程中,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求以保持長(zhǎng)期高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品的解決方案是在門(mén)店體系中新增加城市形象店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次的超級(jí)店型。越來(lái)越多的社媒用戶反映在美國(guó)紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、牛津街等海外地標(biāo)性的核心商業(yè)中心看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影,不僅和Burberry、LV共處一層,與老佛爺百貨成為鄰居,占地面積也幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍。
可以看出,名創(chuàng)優(yōu)品在商圈選擇和品牌定位上想要通過(guò)“千平”大店進(jìn)行突破,在海外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局,打造基于“中國(guó)高效供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP+門(mén)店場(chǎng)景價(jià)值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不同于名創(chuàng)優(yōu)品,蜜雪冰城主打一個(gè)極致性價(jià)比。在越南,蜜雪冰城冰激凌的售價(jià)為每支10000越南盾(約合人民幣2.92元),每杯奶茶/果茶僅需25000-30000越南盾(約合7.29-8.75元)。這個(gè)價(jià)格明顯低于越南飲料價(jià)格的平均水平。
不僅如此,在加盟的政策上,蜜雪冰城可以說(shuō)是目前東南亞部分最為激進(jìn)的品牌。比如在越南的某些區(qū)域,蜜雪冰城甚至?xí)馊ゼ用松倘旰贤趦?nèi)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi);在馬來(lái)西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū),老加盟商開(kāi)新店,免去兩年加盟費(fèi),新加盟商開(kāi)店可以免去一年加盟費(fèi)。
密集的門(mén)店和豐富的線上營(yíng)銷(xiāo)為蜜雪冰城帶來(lái)流量也降低了加盟商的加入門(mén)檻。有許多加盟商在媒體上表示,蜜雪冰城的知名度很高,不用推廣很多年輕人都知道。而基于密集門(mén)店和活躍的線上營(yíng)銷(xiāo)打造的知名度優(yōu)勢(shì),蜜雪冰城無(wú)論是在招商加盟還是在持續(xù)提高市場(chǎng)份額方面,都如同滾雪球一般越做越大、越跑越快。
過(guò)去提到出海話題時(shí),中國(guó)企業(yè)好像總是容易被市場(chǎng)環(huán)境不熟悉、本地化難度大等表面問(wèn)題掣肘,卻忽略了國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)讓不少品牌乃至行業(yè)具備了可復(fù)制化的市場(chǎng)拓展能力。
回頭看2023這一年,蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等一眾具有“小商品感”的公司紛紛選擇出海,期待在海外業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化升級(jí)與獲取實(shí)際效益,在細(xì)分品類頭部的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中彎道超車(chē)。
但事實(shí)上,它們的海外實(shí)踐不僅僅是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張,更讓中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試打開(kāi)視野,從更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考自身發(fā)展——這或許就是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌出海的最大收獲。