文｜小食代
通常，一些食品飲料大廠都會(huì)注冊(cè)一些“諧音”商標(biāo)以防被搶注后山寨，不過(guò)極少有產(chǎn)品真的會(huì)推出。而這次情況有點(diǎn)不同：官方的“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”來(lái)了。
今天，百事中國(guó)在官微宣布，旗下百事可樂(lè)、7喜、美年達(dá)均推出了上海迪士尼樂(lè)園限定主題包裝，三款產(chǎn)品由上海迪士尼樂(lè)園獨(dú)家販?zhǔn)?。不久前，上海迪士尼度假區(qū)“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)正式開(kāi)放。
翻查工商資料，或?yàn)榱伺浜显撔聢@區(qū)細(xì)節(jié)拉滿，上述“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”三個(gè)商標(biāo)已由百事公司總部在早些時(shí)候正兒八經(jīng)地在華申請(qǐng)注冊(cè)。
雖然這并不是一次實(shí)質(zhì)意義上的產(chǎn)品“改名”，但似乎是百事旗下飲品近年第一次在華就其標(biāo)志性品牌如此大力度地“玩?！薄＿@背后又有怎樣的考慮？我們一起看看。
真干
據(jù)百事中國(guó)官微顯示，這次“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”三款限定主題包裝產(chǎn)品采用的是600ml PET塑料瓶包裝。
今天，百事公司方面在回復(fù)小食代查詢時(shí)表示，三款產(chǎn)品已經(jīng)正式登陸上海迪士尼樂(lè)園，未來(lái)將長(zhǎng)期在園內(nèi)定點(diǎn)售賣(mài)。
“百事公司攜旗下三大知名碳酸飲料在上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)推出限定主題包裝，匠心打造動(dòng)物皮膚包裝設(shè)計(jì)，以風(fēng)趣幽默的諧音梗，化身動(dòng)物城居民入駐瘋狂動(dòng)物城?！痹摴具@樣說(shuō)。
今天，小食代社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“諧音梗”產(chǎn)品正在引起網(wǎng)友議論。
例如，一位網(wǎng)友曬出了上海迪士尼園區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售的“百事可鹿”圖片，顯示一瓶“百事可鹿”含迪士尼瘋狂動(dòng)物城瓶蓋和隨行扣售價(jià)為58元。
“這么一講，可能是動(dòng)物城元素+上海話的相關(guān)，好玩”，有人留言說(shuō)；“這應(yīng)該是百事公司授權(quán)的錯(cuò)字版”，還有人調(diào)侃說(shuō)，“扔瓶子之前，記得把標(biāo)簽留下”。
小食代今天翻查工商資料發(fā)現(xiàn)，百事公司總部是在去年10月到今年5月期間，陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)提交“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達(dá)”這三個(gè)中文商標(biāo)文字、圖形注冊(cè)申請(qǐng)的。其中，“百事可鹿”圖形商標(biāo)是在5月提交的注冊(cè)申請(qǐng)，在今年10月進(jìn)行了初審公告。
此前，有“雷碧”、“農(nóng)夫三拳”等著名的“防御性”商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)谙?，在本次于園區(qū)開(kāi)賣(mài)之前，沒(méi)有人覺(jué)得百事公司會(huì)“真干”。由此可見(jiàn)，為了這一波和上海迪士尼新園區(qū)開(kāi)業(yè)的合作，這家食品飲料巨頭是“豁出去了”。
突破
事實(shí)上，在如此“大腦洞”玩梗的背后，離不開(kāi)一段引人矚目的商業(yè)合作關(guān)系。資料顯示，百事和上海迪士尼度假區(qū)的合作始于2014年。這是近30年以來(lái)，百事公司旗下的飲品首次服務(wù)于迪士尼社區(qū)。
當(dāng)時(shí)，上海迪士尼度假區(qū)宣布與百事公司（百事）、康師傅控股公司（康師傅）簽署為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這也標(biāo)志著百事和康師傅成為度假區(qū)的首要飲品供貨商。在2016年6月上海迪士尼度假區(qū)正式開(kāi)幕當(dāng)天，時(shí)任百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的盧英德(IndraNooyi)更曾親自出席開(kāi)幕儀式。
對(duì)此，路透評(píng)價(jià)指出，這段新的合作關(guān)系“打破了可口可樂(lè)公司對(duì)這家美國(guó)主題樂(lè)園飲料供應(yīng)長(zhǎng)達(dá)四分之一個(gè)世紀(jì)的壟斷”。此前，可口可樂(lè)與迪士尼有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
資料顯示，迪士尼與可口可樂(lè)的關(guān)系始于1942年，華特·迪士尼（Walt Disney）首次出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣播節(jié)目中。在1950年，迪士尼的一個(gè)電視特別節(jié)目就得到了可口可樂(lè)公司的贊助。當(dāng)?shù)鲜磕針?lè)園于1955年開(kāi)業(yè)時(shí)，可口可樂(lè)公司就開(kāi)始贊助園區(qū)里的美國(guó)大街上的茶點(diǎn)角。隨后，這種合作關(guān)系在世界各地的迪士尼樂(lè)園不斷發(fā)展。
不過(guò)，百事可樂(lè)其實(shí)有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有閑著。從1955年到1990年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都在迪士尼樂(lè)園同時(shí)有售，盡管可口可樂(lè)似乎在迪士尼占據(jù)了主導(dǎo)地位。
目前，可口可樂(lè)依然是美國(guó)、中國(guó)香港、法國(guó)和日本迪士尼等11個(gè)主題樂(lè)園的飲料供應(yīng)商，雙方合作關(guān)系依然牢固。
今年，百事公司和迪士尼之間的淵源又有新進(jìn)展。小食代此前曾經(jīng)介紹過(guò)，11月6日，百事公司首席財(cái)務(wù)官 Hugh Johnston被任命為迪士尼的首席財(cái)務(wù)官，直接向迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger報(bào)告。Hugh Johnston在過(guò)去30多年一直在百事公司工作，擔(dān)任過(guò)多個(gè)職務(wù)，自2010年起擔(dān)任百事公司首席財(cái)務(wù)官。
動(dòng)力
事實(shí)上，不止百事公司，雖然擁有全球性的聲譽(yù)，但是眾多食品飲料大品牌都對(duì)進(jìn)入像迪士尼、環(huán)球影城這樣的樂(lè)園趨之若鶩。如在今年早些時(shí)候，瑪氏中國(guó)和上海迪士尼度假區(qū)共同宣布，雙方達(dá)成為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
根據(jù)安排，在一系列特別場(chǎng)合及節(jié)慶活動(dòng)中，雙方將打造以瑪氏中國(guó)旗下巧克力和糖果為原料的限時(shí)菜單，同時(shí)推出一系列以上海迪士尼度假區(qū)為主題、在度假區(qū)內(nèi)發(fā)售的瑪氏產(chǎn)品。
雖然雙方合作的商業(yè)條款并沒(méi)有同時(shí)透露，但是外界普遍相信，同類(lèi)的合作門(mén)檻不菲，而且還需要被定期評(píng)估。為什么這些食品飲料大廠還想爭(zhēng)相合作？
首先，賦能快消品牌所代表的積極情緒，可能是一個(gè)重要考慮因素。
例如，對(duì)于上述合作，瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁馮劉就表示，這可以讓雙方以更多元的方式讓“奇旅”和“快樂(lè)”的乘數(shù)效應(yīng)得以充分釋放。根據(jù)英敏特今年發(fā)布的零食創(chuàng)新報(bào)告，58%的中國(guó)消費(fèi)者愿意接受提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。
此前，原可口可樂(lè)公司創(chuàng)新與商業(yè)化高級(jí)副總裁Brad Spickert也指出，迪士尼是可口可樂(lè)公司“最具戰(zhàn)略重要性的客戶和聯(lián)盟之一”，因?yàn)榍罢咴诿襟w上的曝光度高，對(duì)潮流文化影響力強(qiáng)，在消費(fèi)者心中占據(jù)重要的地位。
Brad Spickert說(shuō)，可口可樂(lè)與迪士尼有許多共同之處，比如都能夠?yàn)楣餐南M(fèi)者帶來(lái)“獨(dú)特的快樂(lè)時(shí)刻”，這種聯(lián)系單靠銷(xiāo)售產(chǎn)品是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)品牌集成以及主題樂(lè)園內(nèi)外的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“不像體育賽事，主題公園的品牌不會(huì)太繁雜，所以把logo放在那里能更好地讓人看到。迪士尼將品牌融入主題公園的故事里，大大增加了我們品牌的影響力。”Brad Spickert說(shuō)。
其次，可以顯著提升品牌的附加價(jià)值。
例如，和大型主題樂(lè)園推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品，已經(jīng)是合作的“基操”。在2019年迪士尼一個(gè)“星球大戰(zhàn)”新園區(qū)在美國(guó)開(kāi)園時(shí)，可口可樂(lè)、星球大戰(zhàn)和迪士尼曾合作開(kāi)發(fā)了一款定制飲料瓶，該定制系列的可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、雪碧和DASANI（可口可樂(lè)旗下飲用水）品牌的名字被翻譯成“星球大戰(zhàn)”系列的書(shū)面語(yǔ)言，印在磨損生銹的標(biāo)簽上。
當(dāng)時(shí)，福布斯指出，早期跡象表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些瓶裝飲料不僅僅是為了飲用時(shí)的“勁爽一刻”，也是為了收藏。
“星球大戰(zhàn)的粉絲以熱衷收藏而聞名，定制產(chǎn)品特別值得珍藏，因?yàn)槿蛑挥袃蓚€(gè)地方銷(xiāo)售。為了證明這一點(diǎn)，迪士尼樂(lè)園的在線菜單顯示，消費(fèi)者每次限購(gòu)三瓶?！备２妓沟囊黄獔?bào)道說(shuō)：“這種操作既保持存貨價(jià)值，又保持稀有價(jià)值，這確實(shí)是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局?！?/p>
最后，是希望增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。
以上述瑪氏合作為例，借助迪士尼IP的流量和場(chǎng)景，品牌除了收獲更多曝光之外，也切入了新的消費(fèi)場(chǎng)景，有望帶動(dòng)銷(xiāo)售增量。
另外一個(gè)例子是蒙牛和北京環(huán)球度假區(qū)的合作。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾談道，合作的更大得益是為蒙牛品牌和產(chǎn)品搭建更多元的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)該公司介紹，在北京環(huán)球度假區(qū)試營(yíng)業(yè)期間，設(shè)在園區(qū)內(nèi)的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊Cutie Cones的單日銷(xiāo)售超過(guò)了12萬(wàn)。