文 | 略大參考 尹凱 小遙

編輯 | 原野

迪卡儂正在成為2023最強寒潮的大贏家。

從雪地靴、滑雪服，到滑雪頭套、防寒手套甚至加厚棉襪，當(dāng)這屆年輕人發(fā)現(xiàn)自己需要如此專業(yè)的防寒設(shè)備，才能走好零下10度的通勤路，迪卡儂自然就香了。

不是lulu買不起，而是迪卡儂更有性價比。

一條加絨運動褲，lulu售價1000多，迪卡儂只要199元。一款充絨接近500克的羽絨服，售價1499元，相當(dāng)于大鵝類似款的十分之一。雪地靴也是如此了，兩款售價分別在199元、299元的雪地靴成為這輪寒潮中的“斷貨王”。而UGG的新款雪地靴已經(jīng)直奔3000元，普通款也在千元以上。

迪卡儂是玩性價比的一把老手了。一位北京的小紅書用戶感慨，10年前花1499元買的羽絨服，現(xiàn)在還在穿，暖和得很，只是身邊朋友們覺得迪卡儂有些low。

不過，看起來，迪卡儂打算從服裝鄙視鏈的底端往上爬一爬。它的努力也確實在見效，從今年夏天大火的A字裙到各種大牌平替，加上設(shè)計師們終于放下自己對黑白灰的執(zhí)念，向這幾年流行的多巴胺配色低頭，去迪卡儂買衣服正在成為更加時髦的事情。

就連氣候似乎都在眷顧這位努力的玩家：席卷全國的寒潮，給迪卡儂送上了潑天富貴。

01 寒冬生意

寒潮把所有時髦精都打回了原型。

零下十幾度甚至幾十度的天氣，讓即使平日里再“要風(fēng)度不要溫度”的時尚人士，如今也得念叨著“保命要緊”，老老實實穿上那些不夠時尚卻十分保暖的衣物。

比如雪地靴。

12月中旬，北京東四環(huán)的迪卡儂店里，貨架上的爆款單品——兒童款的滑板、手套，女款的雪地靴等，都已售空，只剩下一些不太好看的款式孤零零地擺在那里。店員木木告訴略大參考，“御寒衣物這兩天賣得特別好，昨天貨架還是滿的，今天就快空了，還有很多款式的雪地靴都出現(xiàn)了斷碼情況，很多顧客都在催我們補貨。”

大學(xué)生小蘭特意趁不上課拉上室友一起逛迪卡儂，想要購買小紅書網(wǎng)友同款雪地靴。

不巧的是，那款雪地靴在她來的前一天就被其他消費者一搶而空。“網(wǎng)友發(fā)的筆記是迪卡儂極限三選一，結(jié)果我到了都沒得選，美團、淘寶也都沒貨了”，小蘭一臉無奈，后悔自己怎么沒有早點來。

但既然“來都來了”，豈有空手而歸的道理。她和室友逛了一個小時后，入手了一件99元的淺藍色外套，“店里只剩下了這一件，感覺還挺漂亮的”?！暗峡▋z真的比我小時候好看了很多”，她發(fā)出了這樣的感慨。

至于那款雪地靴，店員告訴她們還要兩周才能到貨，小蘭實在等不及，干脆入手了199元的黑色絨面雪地靴，室友則買了帶有條紋鞋帶的黑色雪地鞋，暖和又不貴，性價比高。付款后，她們拎著藍色紙袋離開——沒有鞋盒，迪卡儂的包裝一向簡陋。

這樣的場景，不僅出現(xiàn)在迪卡儂的線下門店。

線上也是如此：在美團的外送平臺，價值399元、帶有灰色雪花圖案的雪地靴早已售罄，肉桂色的雪地靴也僅剩下了兩雙。淘寶上，這兩款雪地靴依然火爆，可謂一鞋難求；而除了這兩款，迪卡儂銷量最高的是一款199.9元的兒童雪地靴，目前已經(jīng)賣出了6000+，珊瑚紅、牛仔藍、咖啡棕缺貨，軟萌粉、青玉綠等顏色均已斷碼。

除此之外，在小紅書上，迪卡儂的搖粒絨外套也很火，很多人都把能搶到一件這款“神衣”當(dāng)作值得開心和炫耀的事情——這的確不容易，在迪卡儂官方淘寶店，這款外套只有幾個冷門顏色，比如白色和暗紅色，還可以買到，淡紫色、水青色、淺米色這類光是擺在那里都有一種氛圍感的顏色則早就缺貨。他們又總結(jié)出一套對應(yīng)的保暖穿搭：里面穿速干衣，中間穿搖粒絨外套，外面再套一件羽絨服。

此外，滑雪，這項每到冬天就會火熱的項目，自然也是迪卡儂熱銷的品類。迪卡儂店里，貨架上的女款滑雪服和滑雪裝備很多已經(jīng)斷貨。淘寶上，迪卡儂官方店鋪中共11款的女士滑雪服中，已有8款售罄；而店鋪中滑雪褲的女款也大多已經(jīng)斷碼。

小羅便是搶購者之一，她準(zhǔn)備周末去滑雪。盡管十幾歲就逛過迪卡儂，很早就辦了會員卡，她對于迪卡儂最深的印象還是“丑”，因此今年也一直沒逛過迪卡儂，直到偶然在社交媒體刷到迪卡儂的滑雪服，她眼前一亮：“這還是我認(rèn)識的迪卡儂嗎？”于是，心動不如行動，迪卡儂成為了滑雪服的首選。北京下雪的那幾天，她買了一件400多元的滑雪服。

02 為什么是迪卡儂

迪卡儂有一個別名：“窮鬼樂園”。

在人人消費降級的今天，性價比已經(jīng)成為消費中所要考慮的至關(guān)重要的因素，而高性價比正是迪卡儂的特點所在。

就拿前段時間話題度很高的羽絨服舉個例子，國產(chǎn)羽絨服以7000元“天價”登上熱搜，迪卡儂卻用一件199元的派克棉服溫暖了“窮鬼”們的身和心。

從14.9元的保暖手套、29.9元的雙肩包，到34.9元的運動背心、39.9元的速干短袖、99.9元的運動鞋，迪卡儂的產(chǎn)品價位基本保持在千元以下，即使是雪地靴，價格也大多在100—500元的區(qū)間。與滑雪服動輒千元以上的諸多品牌相比，迪卡儂顯得濃眉大眼：畢竟，迪卡儂的滑雪服只要前者一半甚至三分之一的價格。

小紅書上，網(wǎng)友紛紛表示，“不是始祖鳥/北面/加拿大鵝買不起，而是迪卡儂更有性價比”“來迪卡儂，不用蹲打折、斷碼，也能買到便宜的沖鋒衣”。如果有人發(fā)帖吐槽某件衣物不夠完美，通常會得到這樣的回復(fù)：“這個價錢你還想要什么自行車？”

談及迪卡儂的產(chǎn)品，登山愛好者小高坦言：“我覺得迪卡儂產(chǎn)品的功能性很強，性價比也很高，我經(jīng)常在這里買登山背包、夾克之類的剛需用品，質(zhì)量還不錯。”

小高買的背包價格在1200元左右，容量是70L，如果在格里高利購買同樣容量的背包，大概要3000多元。因為迪卡儂的極致性價比，小高也在下暴雪的幾天買齊了圍巾、手套、棉服、雪地靴等過冬用品。

小高的妻子也是迪卡儂的剛需用戶，每當(dāng)寒潮來臨，她都要花五六十元買一件搖粒絨外套，也會花幾百元買棉服、派克服等，“我們都在迪卡儂購物好幾年了，每次都要逛至少半個小時”。

回顧在迪卡儂消費最多的一次，小高記得大概是在幾年前，“當(dāng)時跟朋友約好了騎行，我特地花一萬五在迪卡儂買了一輛自行車”，但有了兒子以后，小高和妻子會控制在迪卡儂購物的頻率，“因為每次花的錢都會超過預(yù)算，看到什么都想買”。

木木將逛迪卡儂的用戶分為兩類：一類是隨機用戶，他們可能不太清楚自己想要買什么，會邊逛邊買；另一類是剛需用戶，他們基本會一站式購齊所有裝備，消費在900-1500元之間。

根據(jù)木木的觀察，春季來臨時，用戶一般會買露營裝備，包括防曬服、面巾、防曬噴霧等，入冬以后則會購買滑雪板、頭盔、墨鏡等滑雪裝備，也會買一些御寒衣物，“感覺顧客一般在冬季花費更多，一套滑雪裝備下來，大概需要三四千左右，如果他們在別的地方買齊，可能要花上萬”。

而迪卡儂受到消費者尤其是女性消費者追捧的另一個原因便是“開竅了”。

從前的迪卡儂，由于過于不在意產(chǎn)品顏值，被稱為“審美洼地”，未能得到太多女性的青睞。

當(dāng)2017年，迪卡儂察覺到女性消費者的市場潛力時，終于開始了與她們的雙向奔赴——

先是推出瑜伽品牌Kimjaly，又將“活力女性”升級為了目標(biāo)用戶群體之一，還更換了更加簡約的品牌LOGO，以及最重要的——在產(chǎn)品的顏值上下功夫：拋棄此前一味的黑白灰，推出更多鮮艷卻又不失高級的顏色選擇。

在此前服裝尺碼正常、版型優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，這為迪卡儂和消費者都打開了大門。

討論迪卡儂單品的聲音越來越多，發(fā)現(xiàn)寶藏的概率也就越來越高，最終，這些興奮的消費者忍不住化身“自來水”，在社交平臺上向他人安利。

在木木看來，雪地靴、滑雪服這些爆款單品賣斷貨，是小紅書、抖音、大眾點評這些社交平臺上的安利引發(fā)的——迪卡儂廣告費用只占營業(yè)額的1%，而且從不請明星代言。

在這些平臺中，小紅書功不可沒。

很多爆款是從小紅書走出來的，比如2022年夏天的那條褲裙。小紅書用戶沒有辜負(fù)小紅書“種草平臺”的定位，在精致的穿搭博主和分享日常的普通人從2020年起堅持不懈的推薦下，2022年6月，這款褲裙終于因幾條高贊筆記而正式爆火，一舉成為迪卡儂神裙。

盛況在這波寒潮中再現(xiàn)。木木說，很多顧客剛進店就拿出手機，點名要找小紅書上看到的冬季鞋子、衣服的款式，但是都已經(jīng)賣沒了，他們只能挑別的款式替代。

03 贏家的煉成

上個世紀(jì)70年代，迪卡儂誕生于法國北部最大的城市里爾。彼時，電視漸漸普及，體育賽事也發(fā)展得如火如荼，迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾窺見了體育運動衍生的商機，將迪卡儂打造成了體育用品零售商。迪卡儂的法文名字是Decathlon，意思是十項全能。

作為全球奢侈品的故鄉(xiāng)，法國坐擁愛馬仕、路易威登、香奈兒等奢侈品牌，但迪卡儂卻另辟蹊徑，靠著銷售體育用品，主打低價突圍。

距離1986年第一次走出法國37年的今天，迪卡儂已在全球72個國家開出1751家門店。

2003年，迪卡儂在上海開出了中國第一家商場。自此，便開啟了快速擴張的進程。

在這個過程中，迪卡儂也在不斷做出調(diào)整，以迎合消費市場的變化：

首先是適應(yīng)中國國情，調(diào)整門店的布局和位置。

迪卡儂在歐洲市場全部采用的是在交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店的模式，在中國則首創(chuàng)了sMall概念店，即購物中心概念店，這種門店面積較小，位置通常在大型購物中心內(nèi)部；并首創(chuàng)了一種與當(dāng)?shù)伢w育場館相結(jié)合的商場模式。

同時，迪卡儂在中國還首次突破了只進入首層的限制，成功實踐了首層出入口與地下一層或二層銷售面積結(jié)合的選址。

其次，在經(jīng)營模式上，迪卡儂也緊跟潮流，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。2020年4月，迪卡儂上線了外賣平臺，開始探索“線下門店+外賣到家”的經(jīng)營模式，用戶下單后，3公里內(nèi)，最快可30分鐘到達。

在此基礎(chǔ)上，迪卡儂又著力改變品牌形象。

一是通過營銷，從“運動專業(yè)超市”變?yōu)椤岸嘣\動品牌”。2021 年開始，迪卡儂先后宣布與 NBA 、法國足協(xié)、2024 年巴黎奧運會和殘奧會達成合作伙伴關(guān)系，又與兩屆奧運會獎牌得主保羅·切利莫簽約。同時，品牌在小紅書上發(fā)布了許多運動相關(guān)的教學(xué)筆記，比如如何挑選滑板、漿板瑜伽入坑指南、羽毛球發(fā)球站位講解和自由泳教學(xué)。

二是迎合亞洲審美，擁抱更廣闊的群體。同樣是2021年，迪卡儂中國舉辦了品牌煥新發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，迪卡儂中國公布了全新的視覺體系——新的品牌LOGO和中文設(shè)計，以及門店的極簡化改造；同時，宣布將在華宣言升級為“快樂任你選擇”，將年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性列為三大策略人群。

因此，迪卡儂在產(chǎn)品設(shè)計上有了更多嘗試，也更加注重用戶反饋。

木木在迪卡儂商場工作了八年，在服務(wù)端和產(chǎn)品端都感受到了迪卡儂的改變。一個肉眼可見的變化是，迪卡儂刷屏的爆款單品越來越多，比如夏天的A字裙，冬天的雪地靴、滑雪服等，木木覺得，迪卡儂未來或許會更精細(xì)化地打造爆款I(lǐng)P，靠著社交媒體的流量制造爆款也將成為主流趨勢。至于服務(wù)，迪卡儂最近幾年也開始對用戶進行線下調(diào)研，并根據(jù)消費者的建議，不斷改良尺碼設(shè)計。

迪卡儂的努力不可忽視。而戶外運動興起、消費降級成為普遍趨勢、一些女裝品牌尺碼不合理遭到抵制，甚至是寒潮來襲，也為迪卡儂送來了東風(fēng)，或許這就是越努力越幸運。

不過，這并不意味著迪卡儂可以就此高枕無憂。

極致性價比的另一面是品控問題。過去幾年，迪卡儂因為用不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，受到過五次處罰，累計被罰款18.6萬元，劣質(zhì)褲子被罰款的消息還沖上了熱搜。小紅書上也有不少用戶吐槽迪卡儂產(chǎn)品的質(zhì)量差，比如襪子剛穿了一天就起球，雙肩包沒用多久就破洞等。

此外，社交媒體上對迪卡儂工作人員的態(tài)度以及售后服務(wù)的評價呈現(xiàn)兩極分化的趨勢：有人說迪卡儂的售后簡直是數(shù)一數(shù)二的——多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)保2年，出問題直接換新；也有不少人講述自己想要退換貨遭到態(tài)度惡劣地拒絕的經(jīng)歷，揚言再也不會買迪卡儂。

這些問題并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，只是，相比以前低調(diào)多年的迪卡儂，它靠網(wǎng)紅化路線擠進了城市中產(chǎn)和年輕人的衣柜，但隨之而來的必然是：所有的問題都可能在社交網(wǎng)絡(luò)中被放大，甚至有形成反噬的風(fēng)險。一旦處理不慎，潑天富貴也可能變成難過的檻。

這是網(wǎng)紅的宿命。但愿迪卡儂能找到化解之道。