在紅海里尋找藍(lán)海，是中國許多行業(yè)在面臨的課題，美妝行業(yè)尤為如此。
在眾多的護(hù)膚需求分類里，兒童護(hù)膚是一個(gè)相對(duì)的剛需。根據(jù)浙江瑞安市消保委的一份市場調(diào)研，有超過7成的父母認(rèn)為兒童使用護(hù)膚品是必須的。而這誘人的龐大需求，也成為兒童護(hù)膚品牌賽道本土參與者前赴后繼，海外品牌紛紛通過跨境電商等進(jìn)入中國的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
但與之同時(shí)，兒童護(hù)膚市場又極為殘酷。有數(shù)據(jù)顯示，幾乎每三年就會(huì)有一批品牌被淘汰，也讓一批具備研發(fā)實(shí)力、充分洞察用戶需求和堅(jiān)持長期主義的品牌浮現(xiàn)出來。
創(chuàng)立于2019年的兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸，今年已經(jīng)連續(xù)多月蟬聯(lián)天貓和抖音嬰童護(hù)膚類目銷售第一，成為近年來嬰童護(hù)膚類目最受關(guān)注的新興品牌。
12月21日，海龜爸爸在廣州舉辦了2024年春夏新品發(fā)布會(huì)暨羲和實(shí)驗(yàn)室揭幕儀式。海龜爸爸創(chuàng)始人兼CEO許余江勝在發(fā)布會(huì)上表示，2023年，海龜爸爸已邁入“10億俱樂部”，品牌主打的防曬品類保持高速增長，截至10月品類銷售額增幅達(dá)341%。
發(fā)布會(huì)前一日，海龜爸爸還宣布已獲全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下消費(fèi)私募機(jī)構(gòu)L Catterton（路威凱騰）獨(dú)家A+輪投資，成為該基金在全球投資的首個(gè)兒童護(hù)膚品牌。
業(yè)績高增長和資本認(rèn)可都?jí)汛罅撕｝敯职诌~上新臺(tái)階的信心。它在發(fā)布會(huì)上推出抗光損系列新品，并官宣了品牌最新戰(zhàn)略定位——打造“兒童抗光損護(hù)膚第一品牌”。
而與歐萊雅、資生堂等國際一線美妝集團(tuán)所秉持的價(jià)值觀一致，海龜爸爸同樣把技術(shù)研發(fā)作為產(chǎn)品創(chuàng)新的根基。發(fā)布會(huì)上，海龜爸爸升級(jí)打造的“Hi!papa羲和實(shí)驗(yàn)室”正式揭幕，這是目前中國首個(gè)專注兒童抗光損護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室。截至2023年底，海龜爸爸以抗光損領(lǐng)域為核心，在兒童護(hù)膚應(yīng)用開發(fā)、基礎(chǔ)研究、產(chǎn)學(xué)研合作等方面投入已超1億元。許余江勝表示，預(yù)計(jì)在未來三年投入2億元科研經(jīng)費(fèi)，將海龜爸爸打造成中國兒童抗光損獨(dú)角獸企業(yè)。
專業(yè)化聚焦，“把差異做成差距”
發(fā)布會(huì)上，海龜爸爸為2024年提出了“品牌創(chuàng)元年”的口號(hào)。
對(duì)創(chuàng)立于2019年的海龜爸爸來說，“品牌元年”的提出，不僅是為了凸顯品牌定位升級(jí)的里程碑意義，也意味著當(dāng)海龜爸爸的銷售體量進(jìn)入10億俱樂部后，對(duì)如何長期發(fā)展，形成品牌勢(shì)能的思考。
許余江勝告訴界面新聞，海龜爸爸從誕生之時(shí)便搭建了品牌的框架體系，但在此前的發(fā)展階段，海龜爸爸更多是以產(chǎn)品或經(jīng)營驅(qū)動(dòng)品牌。但2024年后，海龜爸爸將從“產(chǎn)品帶品牌”轉(zhuǎn)向“品牌帶產(chǎn)品”。
在許余江勝看來，2024年是海龜爸爸重點(diǎn)發(fā)力品牌建設(shè)“最好的時(shí)機(jī)”，海龜爸爸憑借產(chǎn)品和渠道累積的品牌力已開始顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
目前，海龜爸爸旗下多品類單品穩(wěn)居天貓、抖音嬰童護(hù)膚熱銷榜和好評(píng)榜前列。線下則入駐了全國31個(gè)省份超3萬家母嬰、商超和美妝連鎖店。線下零售門店的進(jìn)駐，有助于海龜爸爸拓展更復(fù)雜的線下市場，并讓產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)更為生動(dòng)。
海龜爸爸品牌總監(jiān)賴建波在前述發(fā)布會(huì)上透露，海龜爸爸外部專項(xiàng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全品牌的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率分別為66%和74%，在同行中屬于領(lǐng)先水平。
這是海龜爸爸此前作為“學(xué)齡兒童植萃功效護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌”在已有用戶群中打下的認(rèn)知基礎(chǔ)。但面對(duì)未來的增量用戶，海龜爸爸希望在延續(xù)此前定位的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)更能占領(lǐng)心智的鮮明形象，“抗光損”于是成為海龜爸爸進(jìn)一步聚焦的方向。
除了想讓寶爸、寶媽甚至孩子們更加記得海龜爸爸的標(biāo)簽，聚焦抗光損也與海龜爸爸的長期發(fā)展規(guī)劃有關(guān)。在許余江勝看來，針對(duì)兒童洗護(hù)行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，加上市場步入存量競爭時(shí)期，兒童護(hù)膚行業(yè)的品牌集中度將會(huì)更高。
許余江勝判斷，未來能在激烈競爭中勝出的品牌有兩種。一種是靠供應(yīng)鏈效率走平價(jià)路線，還是以用品的打法來做護(hù)膚品；另一種則是往專業(yè)化、高端化和國際化發(fā)展。海龜爸爸的選擇是后者。
在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，各年齡段實(shí)際呈現(xiàn)了一個(gè)“冷熱不均”的現(xiàn)狀——在0-3歲的年齡段，集中了最多的國際品牌和本土品牌；但到了3-12歲之間，護(hù)膚品的可選項(xiàng)又變得粗糙，只能繼續(xù)用嬰幼兒的護(hù)膚品，或者在成人護(hù)膚品中選擇。也就是說，中大童的精細(xì)化護(hù)膚需求尚未被滿足。
基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，海龜爸爸逐漸明確了自身的差異化優(yōu)勢(shì)：聚焦3歲至12歲學(xué)齡兒童，再深挖這一人群的細(xì)分需求，從護(hù)膚到防曬，再到抗光損，層層深入。
找準(zhǔn)定位的下一步便是構(gòu)筑競爭壁壘，或者用許余江勝的話說，“把差異做成差距”。
許余江勝告訴界面新聞，品牌心智、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先、渠道滲透和現(xiàn)金流，是海龜爸爸創(chuàng)造差距的5個(gè)抓手。
目前，兒童防曬賽道尚未迎來充分競爭，海龜爸爸因此在搶占消費(fèi)者心智、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)、渠道鋪設(shè)上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但這個(gè)優(yōu)勢(shì)能保持多久也充滿疑問，因?yàn)?/span>未來的競爭也可以預(yù)見。
“當(dāng)我們把品類教育做得足夠充分，市場成熟的時(shí)候，大的集團(tuán)性企業(yè)進(jìn)來，對(duì)我們來說，它們最強(qiáng)的地方是技術(shù)和資金?！痹S余江勝說。
這也是為何海龜爸爸立下目標(biāo)，要在技術(shù)方面做到領(lǐng)先行業(yè)5年以上的水平，尤其是要在原料端打造技術(shù)壁壘。許余江勝透露，海龜爸爸或?qū)⒃?024年下半年自建原料工廠，從技術(shù)源頭掌握核心競爭力。
首創(chuàng)“抗光損”，精準(zhǔn)攻克曬后“黑、敏、紅”
即將在2024年上市的抗光損系列，是海龜爸爸傳遞品牌新定位、體現(xiàn)技術(shù)硬實(shí)力最直觀的載體。
抗光損系列是海龜爸爸對(duì)防曬產(chǎn)品的第三代布局。
2021年，海龜爸爸首次推出為兒童及敏感肌研發(fā)的安全物理防曬“小雪山”，成功將其打造為“上市4個(gè)月內(nèi)售出100萬支”的大單品。
2023年，海龜爸爸將大單品升級(jí)為產(chǎn)品矩陣，推出光敏肌系列。該系列包含防曬乳、防曬氣墊和防曬噴霧三種產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品的防曬指數(shù)更加豐富，覆蓋了多場景下的兒童防曬需求。
抗光損系列是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)。該系列包括8款日間“光防護(hù)”和3款夜間“光修護(hù)”產(chǎn)品，其中既有“小光盾”防曬、“小銀盾”防曬、修光霜等新品，也有防曬氣墊、兒童防曬噴霧等迭代后的升級(jí)產(chǎn)品。
表面上看是產(chǎn)品組合變得更豐富，而這背后則是海龜爸爸對(duì)防曬產(chǎn)品的研發(fā)思路愈加精細(xì)。
在多年的市場教育下，大眾對(duì)兒童防曬需求的認(rèn)知已逐漸建立。但海龜爸爸進(jìn)一步拆解防曬需求發(fā)現(xiàn)，防曬要解決的其實(shí)是曬黑、曬敏、曬紅三大問題?！昂凇⒚?、紅”，正是肌膚光損傷的直接表現(xiàn)。
據(jù)海龜爸爸產(chǎn)品合伙人戴莉絲介紹，海龜爸爸產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)建立用戶洞察模型，開展“定制化”研發(fā)與設(shè)計(jì)，基于5萬多條用戶痛點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，深入洞察用戶需求后發(fā)現(xiàn)，兒童的曬紅修復(fù)需求已基本被滿足，但“黑”和“敏”的問題仍然難解。
而科學(xué)研究表明，人在60歲前接受的紫外線總量中，約有40%-50%發(fā)生在20歲前，加上兒童的肌膚屏障尚未成熟，兒童期因此成為抵御光損傷的關(guān)鍵時(shí)期。
基于此，海龜爸爸從光損傷背后的機(jī)理出發(fā)，率先在業(yè)內(nèi)提出Light-transfer光損傳導(dǎo)理論，依據(jù)不同光波段對(duì)兒童肌膚的損傷原理，有針對(duì)性地開展產(chǎn)品研發(fā)。
海龜爸爸還結(jié)合諾獎(jiǎng)級(jí)晝夜節(jié)律，提出“早P晚R”護(hù)膚公式，即日間使用“光防護(hù)”產(chǎn)品，抵御外界光損傷，夜間使用“光修護(hù)”產(chǎn)品，修復(fù)白天積累的光損傷。
考慮到兒童未必有成人般的自主護(hù)膚意識(shí)，為了讓兒童“愛用、會(huì)用、堅(jiān)持用”防曬，海龜爸爸還在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上貼合兒童審美和人體工學(xué)，如“小光盾”的三角瓶身和感光變色設(shè)計(jì)，但更重要的是攻克物理防曬的假白問題。
相較于化學(xué)防曬，物理防曬的安全性更高，因此常被用于兒童防曬中。氧化鋅和二氧化鈦是物理防曬中的有效成分，但傳統(tǒng)防曬劑因形狀和分散不均，容易導(dǎo)致皮膚泛白。
由于作出購買決策的常常是家長，許多品牌都忽略了在孩子在使用護(hù)膚產(chǎn)品過程中的意見和感受。但海龜爸爸從產(chǎn)品獨(dú)特的包裝造型到成分，都在考慮孩子的感受。
“如果假白流白汗、涂上身黏糊糊的，導(dǎo)致孩子本能地不愿意用，也違背了護(hù)膚品本身的意義?！贝骼蚪z對(duì)界面新聞說。
實(shí)驗(yàn)室升級(jí)，打造國內(nèi)首個(gè)兒童抗光損研究中心
如果說抗光損系列是海龜爸爸對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)持續(xù)深耕的成果，那么升級(jí)后的“Hi!papa羲和實(shí)驗(yàn)室”，便展現(xiàn)了海龜爸爸堅(jiān)定科技戰(zhàn)略升級(jí)的長期主義決心。
位于廣州黃埔區(qū)的羲和實(shí)驗(yàn)室實(shí)際占地面積約2500平方米，是中國首個(gè)聚焦兒童抗光損的研究中心。據(jù)海龜爸爸研發(fā)總監(jiān)羅紹強(qiáng)介紹，海龜爸爸為羲和實(shí)驗(yàn)室配備了超60人的團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模在目前國內(nèi)的兒童護(hù)膚品研發(fā)中屬于業(yè)內(nèi)之首。
許余江勝告訴界面新聞，在羲和實(shí)驗(yàn)室籌備階段，海龜爸爸團(tuán)隊(duì)甚至難以找到一個(gè)可對(duì)標(biāo)的先例，只能跨賽道參考業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的成人美妝實(shí)驗(yàn)室，再結(jié)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)自身的想法和規(guī)劃，逐步完善落地。
不僅是在業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性意義，羲和實(shí)驗(yàn)室的投用對(duì)于海龜爸爸的科技戰(zhàn)略升級(jí)也是里程碑式的一步。
不同于成人護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室多追求研發(fā)方向之廣，羲和實(shí)驗(yàn)室聚焦在兒童“抗光損”這一核心功效點(diǎn)上，有針對(duì)性地配置頂尖的儀器設(shè)備和研發(fā)人才，提升研發(fā)效率。
對(duì)安全性的考量也是羲和實(shí)驗(yàn)室區(qū)別于業(yè)內(nèi)其他實(shí)驗(yàn)室的一大特色。
隨著中國首個(gè)專門針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》在2022年1月落地實(shí)施，對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管力度增強(qiáng)，其中產(chǎn)品安全性被視為重中之重。
對(duì)此，羲和實(shí)驗(yàn)室配備了?于檢測微量成分的高效液相色譜儀，設(shè)置了能檢測產(chǎn)品刺激性的雞胚測試室，也正計(jì)劃從海外引??體拉曼光譜測試儀，用于檢測產(chǎn)品成分在?膚中滲透的數(shù)據(jù)。
“原來我們的實(shí)驗(yàn)室更多以配方為主，安全性、功效性測試主要委托給外部的第三方機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在我們把這些功能拿回來自己做，在篩選配方的過程中能做更全面的對(duì)比?！绷_紹強(qiáng)告訴界面新聞。
目前，羲和實(shí)驗(yàn)室以應(yīng)用研發(fā)為導(dǎo)向，加大了對(duì)基礎(chǔ)研究的投入，并在三大研究方向上取得了突破性進(jìn)展。
首先是獨(dú)家Anti-UV「隱形全波段阻光膜」技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)氧化鋅透明度和粒徑的精準(zhǔn)控制，有效解決傳統(tǒng)防曬劑假白、難抹勻的問題。
其次是將結(jié)構(gòu)載體技術(shù)應(yīng)?于防曬劑晶體中，通過優(yōu)化晶體表面修飾工藝，改變晶體涂抹性及對(duì)不同波段光的阻隔，既能提升防御光線覆蓋率，也能降低防曬劑滲入皮膚角質(zhì)層的可能性，讓防曬產(chǎn)品更高效、安全。
第三是計(jì)算生物學(xué)活性物設(shè)計(jì)應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)模擬計(jì)算與驗(yàn)證，預(yù)測未被發(fā)現(xiàn)的光損傷機(jī)理，并找出相應(yīng)的解決對(duì)策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)狙擊。該技術(shù)將主要用于“晚R”的光修護(hù)產(chǎn)品研發(fā)中。
海龜爸爸對(duì)技術(shù)壁壘的構(gòu)筑，將是品牌未來走向高端化和國際化的能力儲(chǔ)備。如今，海龜爸爸仍在等待出海的合適時(shí)機(jī)，除了對(duì)外部環(huán)境的評(píng)估，許余江勝對(duì)內(nèi)的要求是，海龜爸爸的技術(shù)實(shí)力至少要在國際細(xì)分市場上領(lǐng)先2-3年。
“我堅(jiān)信出海是一條必經(jīng)之路，也是未來的大趨勢(shì)。因?yàn)槲液芟嘈胖袊鴷?huì)很快在國際上建立起專業(yè)化形象，中國的企業(yè)經(jīng)過國家新標(biāo)準(zhǔn)的要求后，它的技術(shù)會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。”許余江勝說。