文 | 娛樂資本論 廿四
“好丑！好喜歡！可以買來減肥用，飯都吃不下一口，每一口都感覺在跟青蛙舌吻?！?/p>
前兩個月，一柄通體碧綠，瞪大眼睛，張開血盆大口的青蛙瓷勺在小紅書等社交平臺走紅，因“丑”得逆天，尤其是躺在紅豆粥里的圖片被年輕人瘋傳，被稱為“減肥神勺”。
一個“丑”爆品帶來的關(guān)注，瞬間輻射整個店鋪。靠這柄勺子的流量，其創(chuàng)作者陳二溝從“吃飯困難”的景漂一躍成為月入十萬的“淘寶品牌主理人”。
他告訴剁椒，除了日用的碗碟瓷器，景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)馗鞣N可愛的瓷制小玩意兒大約占了95%，“當(dāng)我意識到可愛市場的市場似乎有點(diǎn)內(nèi)卷時，做個性的丑東西無非是另一種審美創(chuàng)新?！?/p>
飛戀傘廠也關(guān)注審丑消費(fèi)很容易解鎖流量密碼。飛戀傘廠是浙江紹興雨傘產(chǎn)業(yè)帶的一個老牌傘廠，如何讓自己的商品脫穎而出？這一產(chǎn)業(yè)帶老大哥瞄準(zhǔn)了年輕人，一群85后、90后每天以00后的網(wǎng)速沖浪，他們關(guān)注年輕人的熱點(diǎn)、評論，每天穿梭在海量的信息中尋找可以結(jié)合雨傘制作靈感，發(fā)現(xiàn)“審丑”文化成為年輕人新的個性消費(fèi)觀，不過丑的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很難界定，對于品牌而言，“丑萌營銷”是創(chuàng)新，也是一場冒險(xiǎn)。
90后的員工張建彬會關(guān)注每年舉辦的“淘寶丑東西大賽”，來預(yù)判年輕人最近的審丑潮流飛向。
最近，他們制造了一把前無古人的雨傘“吾皇的傘”，一經(jīng)推出，就在社交平臺火爆。張健彬告訴剁椒：“買這把吾皇傘的主要是年輕人，基本是在15-30歲，主要是場景需求，日用的不多。都用在漫展、舞臺劇、演出、甚至還有買來告白的?！薄暗谰邆恪痹谠絹碓蕉嗟膱鼍跋伦哌M(jìn)了年輕人的視野，甚至成為了一種個性與品味的外顯。
與此同時，吾皇傘出圈也帶動年輕人認(rèn)知飛戀傘廠，不僅成為B站知名UP主，淘寶店的其他雨傘的銷量也大幅增長；
還加快了產(chǎn)品推陳出新，“雙人傘”、“卷心菜傘”等好玩好用的生活雨傘直接讓這一老牌傘廠迅速完成“年輕化”。
99年的陳二溝，大學(xué)主修陶瓷制作專業(yè)，一畢業(yè)就只身一人來到中國瓷都景德鎮(zhèn)，成為了一名“景漂”，由于跟家庭對他的規(guī)劃有偏差，他一個月只能獲得1000塊錢生活費(fèi)。
“畢業(yè)后家里人都讓我考編，職業(yè)相對穩(wěn)定，但如果我讀書4年就是為了一紙文憑做敲門磚去考編，那我不就白學(xué)（陶瓷）了嗎？”陳二溝說，當(dāng)時1000塊錢只夠付房租，剩下的吃穿用度，只能靠自己的雙手。
在景德鎮(zhèn)市場，大多數(shù)都日常的陶瓷都走“可愛”風(fēng)，用小貓、小狗、小豬等萌系動物燒制，陳二溝反其道而行之，去做年輕人喜歡的、個性化的瓷器。
最開始，陳二溝做的是95后的“童年回憶殺系列”瓷器，比如《成龍歷險(xiǎn)記》里的12生肖符咒，不過“叫好不叫座”，社交平臺點(diǎn)贊的很多，銷量卻平平。
2022年3月，疫情期間，小陳用不多的積蓄買了些便宜的陶土，制作了一些小青蛙的擺件在景德鎮(zhèn)線下擺攤。
“當(dāng)時只打算碰運(yùn)氣，沒想到全賣完了?！备袆又啵惗祥_始以青蛙為創(chuàng)造靈感，做出涼水壺、水杯、茶盤等各式商品。他透露，從10月青蛙勺破圈以來，兩個月他的收入已經(jīng)超過20萬元。
由于這類擺件無法批量生產(chǎn)，需一個個手工燒制，搶不到批次的年輕消費(fèi)者一直在催更，陳二溝也借此積攢了一批極有粘性的粉絲。而那個曾經(jīng)不被父母理解的畢業(yè)生，如今一個人設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營店鋪、成立工作室，成了一個真正的“品牌主理人”。
“吾皇的傘”這一最“丑”爆品，則直接打破銷售受制于渠道的困境。2014年，傘業(yè)出口正值紅利期，只要成立一個傘廠就不愁生意。雷鵬琳在紹興創(chuàng)辦了“飛戀傘廠”，通過給外貿(mào)、小商家供貨，一天能出幾千單傘。但這一紅海市場，同行紛紛涌入，同質(zhì)化競爭加劇。賺了一陣快錢后，雷鵬琳的日出貨量從4000把銳減到了1000把。
“我們之前生產(chǎn)傘都是從實(shí)用性、功能性角度出發(fā)，很少考慮用戶喜歡什么。”當(dāng)飛戀傘廠走到線上，他們意識到在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，傘已經(jīng)從日用品變成了年輕人表達(dá)自我的裝飾品和社交產(chǎn)品，尤其在淘寶，有無數(shù)年輕人詢問客服可不可以定制傘。
爆品“吾皇的傘”最初的靈感來源于一次偶然的定制?！耙粋€大學(xué)生有廣播劇的角色需求，他扮演一位皇帝，需要一把雨傘的道具，我們當(dāng)時就來了靈感，將皇帝的冕冠、珠鏈、以及尊貴的金色匯集到日常的遮陽傘上，花了半個月的時間，打造了吾皇的傘，輕輕撐開雨傘，帝王的尊貴氣場與遮風(fēng)擋雨的實(shí)用屬性完美融合，一個人也能走出一個儀仗隊(duì)的排場。”張建彬表示，當(dāng)時打造時，就覺得在年輕人中有戲。
后來，飛戀傘廠成為網(wǎng)友口中的“人形許愿池”，只有想不到，沒有做不出的傘。他們成為通過腦洞大開，做出了帶電筒的雨傘、六花洛麗塔公主傘、還有呼聲很高的釣魚傘，被釣魚愛好者們瘋搶近萬把，不僅解決了傘廠曾面臨的滯銷危機(jī)，老板也成為傘業(yè)紅人，“人狠話不多”9秒全方位硬核展示個性雨傘的風(fēng)格也深入年輕消費(fèi)者的心。
“審丑文化”帶動的消費(fèi)，不是年輕人審美方向發(fā)生改變，而是由于產(chǎn)品調(diào)性特殊，又具備很高的社交屬性，同時符合Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，即這些單價幾十元、小一百元的“丑東西”，可以讓年輕人用很低成本來滿足這種展示個性的心理。
能制造“丑”爆品的商家，其商品往往具備話題度以及提供了卓越的情緒價值，且年輕人的互動感與參與感一定是拉滿的。
談起一炮而紅的青蛙勺，因?yàn)槌蟮脤?shí)在太出眾而被網(wǎng)友強(qiáng)行抬進(jìn)淘寶丑東西大賽40強(qiáng)，陳二溝開始是無奈的，甚至發(fā)了個店鋪公告，請求立刻撤回入圍。然后把自己的所有商品名前面加上“美東西”“酷東西”“萌東西”。
還有人發(fā)現(xiàn)一提丑字，客服就以各種理由裝不在，一旦不提丑字，客服立馬又出現(xiàn)。陳二溝的無心之舉，反而激起了網(wǎng)友們叛逆之心，引發(fā)了潘多拉效應(yīng)，越來越多的網(wǎng)友認(rèn)為“一樣?xùn)|西丑，我偏要看看有多丑，看能不能丑到我”，這樣的新異刺激，讓網(wǎng)友直接評價這是“抽象的丑”。
陳二溝則回應(yīng)，這個青蛙其實(shí)是寫實(shí)派，在創(chuàng)作的時候，他在網(wǎng)上搜到了一張真實(shí)的、青蛙跳起來張嘴捕食的畫面，認(rèn)為特別有生命力，于是做出了第一個青蛙勺。
多次來回的交流中，年輕網(wǎng)友們從直面丑、到討論丑、再到了解創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖，產(chǎn)生共鳴后去購買丑，最后一舉送青蛙勺子進(jìn)入五強(qiáng)。
飛戀傘廠的破圈也并非偶然，這一品牌非常注重社媒營銷，尤其是抖音和B站，他們通過積極與用戶互動、定期發(fā)布內(nèi)容以及選擇用戶在線活躍時間段發(fā)布等方式，吸引了大量粉絲的關(guān)注和參與，尤其是各種奇葩傘的測評、甚至去漫展和美女合拍等等主題的視頻播放量也居高不下。這些緊跟熱點(diǎn)的做法使得飛戀傘廠的產(chǎn)品始終保持了高度的關(guān)注度和購買欲望。
不難看出，這就是掘金爆款丑東西的方式，在線上場景，完成商家展示、網(wǎng)友討論、觀看者獵奇、在淘寶購買的閉環(huán)。
淘寶的“年度丑東西大賽”，則直接成為反映年輕人消費(fèi)“丑東西趨勢”的一個窗口。
剁椒了解到，過去一年，淘寶上搜索“丑東西”的人數(shù)增長了 900%，搜索“2024年度丑東西”，會出現(xiàn)“好運(yùn)來發(fā)財(cái)服”“鉆石三角褲”“滿頭黑線企鵝玩偶”等奇奇怪怪的小商品，從廚具到飾品、擺件到掛件，應(yīng)有盡有。
2020年，淘寶聯(lián)合豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會”小組舉辦第一屆淘寶丑東西頒獎典禮，就在B站播放量過百萬。大賽始終強(qiáng)調(diào)的評比原則是：我們不要嘩眾取寵的丑，不要低俗辣眼睛的丑。丑有自己的個性，盡管可能過于前衛(wèi)而顯得特別；丑彰顯了一種態(tài)度：自由灑脫，無拘無束；丑帶來一定的啟迪，哪怕只是一次開懷大笑。
“從四屆大賽中，我們也發(fā)現(xiàn)了年輕人投票前五強(qiáng)的規(guī)律，一定是跟當(dāng)下熱點(diǎn)和時代情緒強(qiáng)關(guān)聯(lián)的?！碧詫毘髺|西負(fù)責(zé)人胡昱舉例，比如今年無語菩薩因完美契合了當(dāng)下打工人的精神狀態(tài)，帶火了景德鎮(zhèn)，讓更多的年輕人關(guān)注到陶瓷品，同樣，青蛙勺子就具備創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的獨(dú)特性。
而在豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會”小組秉承“東西也想要有人愛，從暗淡中發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)”的建組理念，倡導(dǎo)“丑東西聚集在一起，快樂歡愉，不用在乎別人的眼光”，致力于發(fā)現(xiàn)生活中的丑東西，給予理解寬容的目光，這與淘寶丑東西的評選理念不謀而合。剁椒了解到，目前豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會”小組已經(jīng)聚集了超過24萬丑東西愛好者。
淘寶和豆瓣聯(lián)合發(fā)起的選丑大賽之所以能持續(xù)帶動話題熱度，很大程度上要?dú)w功于精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾的需求。而“丑東西保護(hù)協(xié)會”的成立，以及今年小紅書的加入，更增強(qiáng)了用戶的參與感，促進(jìn)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，加速話題出圈，讓小眾的“獨(dú)樂樂”變?yōu)橐粓觥氨姌窐贰钡钠放茽I銷盛宴。
要知道，“丑”背后不僅是討論度和社交話題，更是有著更加明顯的、廣闊的商業(yè)價值。張健彬告訴剁椒，從2020年他就開始關(guān)注淘寶丑東西大賽，尤其是他發(fā)現(xiàn)，這次火爆的產(chǎn)品成本薄、利潤高、能走量。
尤其是綠頭魚的頭套給他留下了非常深刻的印象。剁椒觀察，在淘寶平臺上，售賣綠魚頭頭套的商家不在少數(shù)，售價在18元到30元之間，還有個別賣到了60塊錢以上。
由此可見，當(dāng)普遍趨同于追求“美”時，淘寶通過丑東西大賽為品牌、中小商家提供了另外一種營銷路徑，追求“丑”來打造反差從而出圈。隨著大賽不斷迭代，也可以說是，商家的營銷創(chuàng)新重新捧紅了“個性經(jīng)濟(jì)”、“丑萌經(jīng)濟(jì)”，滿足了有個性追求的年輕消費(fèi)者，一次次循環(huán)最終實(shí)現(xiàn)了“丑的自由”。