文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
從“大開發(fā)時(shí)代”進(jìn)入“存量競爭時(shí)代”，城市更新成為熱門。那么，對比新開項(xiàng)目，城市更新項(xiàng)目，特別是小體量的城市更新項(xiàng)目，具有哪些自身優(yōu)勢？如何發(fā)揮優(yōu)勢？是更新前需要思考的首要問題。
上海上生新所、力波啤酒廠改造、無錫周新里、巡塘老街、南京老門東，嘉興月河老街等這些業(yè)內(nèi)熟知的商業(yè)更新項(xiàng)目，也是RET睿意德服務(wù)的項(xiàng)目，到現(xiàn)在已積累了200余案例經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶在數(shù)據(jù)、策略和招商方面，進(jìn)行深度分析與落地。很多現(xiàn)在看起來成功的項(xiàng)目，最初幾乎都面臨重大挑戰(zhàn)。之所以能獲得成功，有一個(gè)共同的關(guān)鍵，就是“找到了長板”。如上海的上生新所，最初核心難題是別墅、俱樂部、庫房等復(fù)雜建筑形式修繕后該如何匹配業(yè)態(tài)，才能在整體功能與個(gè)體風(fēng)格上協(xié)同一致。最后的解題源自大量的項(xiàng)目文史資料研究與對周邊人群的大數(shù)據(jù)透查，確立了“文脈的延續(xù)才能讓價(jià)值恒久”的理念，厘清了項(xiàng)目從“田園”到“單位”，再到開放式“社區(qū)”的生長脈絡(luò)。
如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來提煉找到“長板”的方法，即是“守舊”。舊，是重視并發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目既有的存在，從既有存在中發(fā)掘項(xiàng)目優(yōu)勢。更新項(xiàng)目最大的劣勢可能是現(xiàn)存硬件限制，但其最大的優(yōu)勢也在于每個(gè)舊改項(xiàng)目都有深厚的沉淀，而這常常也是項(xiàng)目成功的核心所在。
1. 既有文化：重視在地文化挖掘，強(qiáng)化項(xiàng)目唯一性和吸引力
對于任何建筑與場所，文化是帶有唯一性的基因。如北京的長城、西安的大雁塔,即使原貌在其它地點(diǎn)仿建，也不會(huì)有吸引力，因?yàn)闆]有蘊(yùn)含歷史文化的沉淀?？床灰姷摹拔幕笨梢再x予看得見的“實(shí)物”極大的張力，一顆光之山鉆石，一粒釋迦摩尼舍利，都可以吸引人千里到訪。
小體量商業(yè)可容納的業(yè)態(tài)和功能比較少，吸引力上有天然的局限，所以更需要承接在地文化以增強(qiáng)吸引力，尤其是大題材、高勢能的文化。
▲ 南京老門東，2020年RET睿意德服務(wù)
2. 區(qū)域顧客：深度透查周邊客戶需求，以高頻業(yè)態(tài)建立粘性關(guān)系
通常情況下，小體量項(xiàng)目需要考慮以周邊客群為主。睿意德服務(wù)的很多古街，即使已經(jīng)是“城市名片”的地位，也會(huì)在業(yè)態(tài)組合上刻意安排以保證本地客源比重。越依賴周邊客群的商業(yè)，越要刻意引入高頻業(yè)態(tài)，因?yàn)檩椛淞π?、客群?guī)模小，就必須要更高的消費(fèi)頻次來保障收益。
借助大數(shù)據(jù)與對標(biāo)分析，可以對項(xiàng)目輻射范圍、業(yè)態(tài)類別及比例設(shè)置等實(shí)現(xiàn)非常細(xì)致的研判。當(dāng)透過區(qū)域數(shù)據(jù)看到區(qū)域人群“外流”都購買了某類貨品，本區(qū)域人群與相似區(qū)域相比某類支出明顯降低等現(xiàn)象，都是我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要線索。如果說商業(yè)更新是“繡花”功夫，那么透過數(shù)據(jù)分析市場就是“最需要耐心，針腳最細(xì)密”的那部分，也是睿意德幫客戶做的最多的工作。
3. 既有業(yè)態(tài)：既有業(yè)態(tài)是需求的顯性反映，可作為定位假設(shè)與招商的重點(diǎn)參照
商業(yè)選址有“星巴克指數(shù)”的說法，商品關(guān)聯(lián)銷售有“啤酒與尿布”的故事。兩個(gè)經(jīng)典例子都折射出一個(gè)商業(yè)規(guī)律：“根據(jù)已有品牌，基于品牌的關(guān)聯(lián)性”去洞察客戶需求，是最高效和務(wù)實(shí)的。
商業(yè)項(xiàng)目更新也是同理，將項(xiàng)目周邊已有商業(yè)進(jìn)行深入分析、訪談和研究，基于品牌關(guān)聯(lián)性、業(yè)績表現(xiàn)、存活時(shí)長等維度進(jìn)行分析，就能有效獲得啟發(fā)，找到可引入的業(yè)態(tài)方向，優(yōu)化替代的機(jī)會(huì)和錯(cuò)位的品牌策略。
結(jié)語
不“守舊”，無“更新”。
存量項(xiàng)目受硬件條件限制較大，更新時(shí)常常會(huì)著重關(guān)注如何解決這些問題，對項(xiàng)目自身優(yōu)勢的挖掘和發(fā)揮就被放到其次。這本質(zhì)上是一個(gè)被動(dòng)的視角。應(yīng)該主動(dòng)從“長板”著眼，深入分析不完美甚至有諸多“硬傷”的舊改標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)它們的“長板”到底在哪里，使長板更長才是根本。