文｜GPLP XYZ
據(jù)說(shuō)，橫店已經(jīng)有了新的名字：“豎店”。短劇的火爆讓這個(gè)傳統(tǒng)影視拍攝基地，擠滿了霸總、贅婿和戰(zhàn)神。在橫店，短劇開(kāi)機(jī)數(shù)量，早已超過(guò)了傳統(tǒng)影視劇，過(guò)去在橫屏影視劇中很難獲得機(jī)會(huì)的“橫漂”，在無(wú)處不在的豎屏微短劇中找到了新的機(jī)會(huì)。
什么是短??？ 根據(jù)國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》的通知中，將短劇定義為“通常采用單集時(shí)長(zhǎng)15-30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元?jiǎng) ?0集以內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形式。
短劇生意經(jīng)
事實(shí)上，廣義的短劇不是新鮮事物，比如早年萬(wàn)合天宜與優(yōu)酷共同出品的迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以及開(kāi)播多年的爆笑迷你劇《陳翔六點(diǎn)半》以及快手上的土味短劇等等，已經(jīng)得到大眾的認(rèn)可，只是當(dāng)時(shí)的變現(xiàn)模式?jīng)]有現(xiàn)在這樣清晰。
短劇往往在最關(guān)鍵劇情點(diǎn)“戛然而止”，想要繼續(xù)觀看就必須點(diǎn)擊鏈接、跳轉(zhuǎn)到小程序平臺(tái)、以及多次付費(fèi)幾十到幾百元才可追完全劇。這其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的付費(fèi)模式，前十章免費(fèi)給你看，先繼續(xù)看下去，需要付費(fèi)。這些豎屏觀看、劇情狗血、表演浮夸的短劇，正撬動(dòng)了幾百億的生意，成為新的“財(cái)富密碼”。
什么樣的用戶愿意花一兩百塊錢去看一部總時(shí)長(zhǎng)一兩個(gè)小時(shí)的短??？
短劇的目標(biāo)受眾通常為下沉市場(chǎng)用戶，其中很大一部分是中老年用戶，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)可能手機(jī)就裝了兩個(gè)APP，一個(gè)微信，一個(gè)抖音。他們有大量空閑時(shí)間消費(fèi)短視頻內(nèi)容，很容易刷到短劇廣告，不會(huì)去B站找免費(fèi)資源，也相對(duì)樂(lè)意在在精神需求上去花錢。不可否認(rèn)有誘導(dǎo)的成分在其中，但短劇也的確滿足了他們某一方面的精神需求，畢竟，短劇帶來(lái)的即時(shí)爽感是存在的。而且現(xiàn)在中國(guó)可能也只有中老年人群體，工資是每年在上漲的了。
短劇有多火熱？有分析報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年短劇可能達(dá)到200億元市場(chǎng)規(guī)模，如果和電影行業(yè)進(jìn)行比較的話，電影市場(chǎng)保守預(yù)計(jì)500億元，短劇相當(dāng)于電影的40%了。
即使你可能并不是短劇的目標(biāo)受眾，但也很可能經(jīng)?？吹蕉虅〗輬?bào)頻傳的消息，讀到“十天寫(xiě)部劇，充值能過(guò)億”、“小程序里賣劇，8天賺1億”這樣的文章，這個(gè)行業(yè)似乎每天都有爆款劇出現(xiàn)，每天都有新的造富神話。
短劇生意本后：本質(zhì)是一門流量生意
內(nèi)容創(chuàng)作和制作公司的春天真的到了嗎？未必。短劇實(shí)際更像是流量產(chǎn)品而不是內(nèi)容產(chǎn)品。
任何一部短劇想要爆火，想要賺錢都需要向平臺(tái)投流，也就是花錢購(gòu)買流量?？靠诳谙鄠鞑皇嵌虅⌒袠I(yè)的玩法，前期播出時(shí)如果沒(méi)有靠購(gòu)買流量完成病毒式傳播，很難成為爆款，需要靠?jī)?nèi)容攔截流量，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
短劇行業(yè)的基本鏈路為：小程序平臺(tái)/影視公司出劇本，然后找承制方拍攝制作，小程序平臺(tái)投流（抖音、快手等流量平臺(tái)），用戶跳轉(zhuǎn)至小程序付費(fèi)觀看。整體商業(yè)模式側(cè)重于分銷，版權(quán)方將獨(dú)家內(nèi)容分發(fā)給經(jīng)銷商后，后者進(jìn)行買量。
所以，真正的贏家是流量平臺(tái)，其中最大的就是騰訊和字節(jié)，快手和百度也有一小部分市場(chǎng)。因?yàn)槠脚_(tái)既有流量，又有有用戶，而無(wú)數(shù)個(gè)短劇制作團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作公司、大部分成本和大部分利潤(rùn)都拿去支付平臺(tái)租金。
有行業(yè)人士預(yù)估，短劇200億的市場(chǎng)規(guī)模，其中80%~90%都花在投流上了。更殘酷的一點(diǎn)在于，市場(chǎng)上還有成百上千家公司正在爭(zhēng)搶這剩下的幾十個(gè)億蛋糕。假設(shè)投流1億元，利潤(rùn)不超過(guò)2000萬(wàn)元，其中還包括人力和拍攝成本，扣除后凈利潤(rùn)大約在幾百萬(wàn)元，然后由小程序平臺(tái)方、承制方等上下游參與者共同來(lái)分。
由此可見(jiàn)，這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的那么性感，暴富神話只是一個(gè)小概率事件，大多數(shù)從業(yè)者掙的只是辛苦錢，他們只不過(guò)在為平臺(tái)打工而已。
資本入局，各懷“鬼胎”
在目前短劇的賽道上，大公司也在相繼布局和推出新作品。騰訊、字節(jié)、快手等頭部公司，不僅作為短劇發(fā)行平臺(tái)，同時(shí)也下場(chǎng)參與了一些短劇制作。網(wǎng)易、完美世界、天娛數(shù)科、姚記科技等游戲公司也已經(jīng)親自下場(chǎng)做短劇，多家上市影視公司也紛紛宣布進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)布局。
資本為什么熱衷于短劇生意？
其實(shí)各家的訴求不一樣，平臺(tái)公司是地主的邏輯。上市公司可能是想蹭一蹭“短劇概念股”，而且短劇短周期、高周轉(zhuǎn)的特點(diǎn)也可以財(cái)務(wù)報(bào)表更好看一點(diǎn)。
另外游戲和短劇結(jié)合也是行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。此前游戲《完蛋！我被美女包圍了！》的爆火，因其游戲+情景短劇的設(shè)定，使得傳媒短劇類公司站上了風(fēng)口浪尖，給行業(yè)提供了更多的想象空間。
資本的入局隨之而來(lái)的便是水漲船高的制作成本，據(jù)相關(guān)報(bào)道，2022年短劇制作成本起步為10-20萬(wàn)元，而今年成本已升至30萬(wàn)元，高的甚至達(dá)到上萬(wàn)元，例如檸萌出品的《二十九》制作成本高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。這也讓小團(tuán)隊(duì)、小公司越來(lái)越難以參與其中，短劇已經(jīng)不再是一個(gè)低門檻的行業(yè)，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
此外，抖音還在短劇行業(yè)推免費(fèi)模式，做了免費(fèi)短劇App紅果短劇，燒錢做補(bǔ)貼。區(qū)別于其他平臺(tái)的收費(fèi)模式，紅果看短劇是免費(fèi)的。平臺(tái)會(huì)購(gòu)買已經(jīng)過(guò)期的短劇版權(quán)，這類版權(quán)價(jià)格普遍便宜，低價(jià)買回后，免費(fèi)放映給用戶們觀看。也有部分內(nèi)容是完全免費(fèi)獲得，如番茄小說(shuō)授權(quán)拍成短劇后再回流到紅果。
紅果的思路和番茄小說(shuō)等免費(fèi)小說(shuō)的思路類似，已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證，聚攏流量，憑借高效的廣告變現(xiàn)效率盈利，這也只有字節(jié)這樣的平臺(tái)型企業(yè)能做到。有從業(yè)者表示，抖音這一免費(fèi)策略，直接讓短劇整個(gè)大盤(pán)小了三分之一。
國(guó)內(nèi)“卷”不動(dòng)了，短劇也在尋找出海的機(jī)會(huì)。因?yàn)楹Ｍ舛虅∈袌?chǎng)潛力更大，審核制度相對(duì)寬松。短劇出海，已有網(wǎng)文出海的前車之鑒。如今出海的短劇廠商中，自然少不了網(wǎng)文公司，其中最具代表性的就是中文在線。ReelShort國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線子公司楓葉互動(dòng)開(kāi)發(fā)的短劇App，曾一度登頂美國(guó)App Store下載排行榜榜首，熟悉的設(shè)定，熟悉的劇情走向，熟悉的反轉(zhuǎn)，全世界都吃霸總這一套。不過(guò)短劇出海本質(zhì)上也是一門流量生意，投流效率究竟如何，也尚需要時(shí)間檢驗(yàn)。
今年對(duì)于短劇行業(yè)，是跌宕起伏的一年，一方面是上億流水的爆款頻出，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到百億級(jí)。短劇暴富神話廣為流傳，資本市場(chǎng)也隨之作出反應(yīng)，短劇概念股迎來(lái)一波瘋漲。另一方面則是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，監(jiān)管政策相繼落地，或?qū)⒆呦驈?qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
“躺賺”時(shí)代不再，短劇行業(yè)的各方需要聚焦于自身核心優(yōu)勢(shì)，版權(quán)方專注做內(nèi)容，承制方的提高制作質(zhì)量，有投流能力的就提升ROI，有流量?jī)?yōu)勢(shì)的就做好分發(fā)平臺(tái)，短劇行業(yè)才能得到更加良性的發(fā)展。
短劇的未來(lái)是什么尚未可知，但可以確定的一點(diǎn)是，這個(gè)賽道小微創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。