文|小食代 潘嫻
距離全球新CEO正式上任還有一周，在中國(guó)市場(chǎng)出售亨氏番茄醬、味事達(dá)醬油等業(yè)務(wù)的卡夫亨氏，變革的起點(diǎn)并不需要等到2024年。
小食代今天從熟悉情況的人士處獲悉，近日，這家知名食品公司內(nèi)部陸續(xù)官宣了多項(xiàng)有關(guān)組織架構(gòu)與高層任命的決定，包括中國(guó)管理層的未來(lái)安排、設(shè)立新的全球部門(mén)以支持“10年戰(zhàn)略”，等等。
Carlos Abrams-Rivera
這意味著，面向長(zhǎng)期增長(zhǎng)，卡夫亨氏新首席執(zhí)行官Carlos Abrams-Rivera正為此安裝“加速器”。下面，我們來(lái)一起看看他的最新布局。
兩個(gè)“智囊團(tuán)”
先來(lái)看看卡夫亨氏的系列變化。
根據(jù)小食代從一位熟悉情況的人士處了解到，該公司日前在內(nèi)部已經(jīng)通報(bào)，在全球?qū)用?，卡夫亨氏增設(shè)了兩個(gè)“智囊團(tuán)”來(lái)輔助新帥，分別為增長(zhǎng)部門(mén)、全渠道部門(mén)。后者的一把手也負(fù)責(zé)照看中國(guó)等業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
其中，全球增長(zhǎng)部門(mén)被形容是卡夫亨氏“10年戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力”，目前仍在設(shè)置適合的架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，據(jù)稱會(huì)“基于放眼未來(lái)的視角、來(lái)自外部的啟發(fā)、公司過(guò)往和當(dāng)下的經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行設(shè)計(jì)。
盡管架構(gòu)尚未敲定，但卡夫亨氏上月已任命Diana Frost領(lǐng)導(dǎo)該部門(mén)。作為全球增長(zhǎng)官，F(xiàn)rost將負(fù)責(zé)“通過(guò)公司的長(zhǎng)期計(jì)劃加速全球增長(zhǎng)，通過(guò)卓越營(yíng)銷(xiāo)打造品牌，并以顛覆性創(chuàng)新改變產(chǎn)品組合”。
小食代留意到，肩負(fù)增長(zhǎng)重?fù)?dān)的Frost身上帶有深刻的“營(yíng)銷(xiāo)人”印記。其個(gè)人社交平臺(tái)資料顯示，她曾在百事、瑪氏從事多年品牌與營(yíng)銷(xiāo)工作，自2020年加入卡夫亨氏后曾任加拿大首席營(yíng)銷(xiāo)官。
從Frost未來(lái)職責(zé)看，營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)成為她工作內(nèi)容的一部分。截至發(fā)稿時(shí)，根據(jù)小食代掌握的信息，在明年第一季度，F(xiàn)rost領(lǐng)導(dǎo)的全球增長(zhǎng)部與各大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部的更多架構(gòu)細(xì)節(jié)或?qū)⒈还肌?/p>
除了增長(zhǎng)部門(mén)，全球全渠道部門(mén)也被視為卡夫亨氏10年戰(zhàn)略的“重要角色”。小食代介紹過(guò)，該公司已任命Cory Onell擔(dān)任全球首席全渠道銷(xiāo)售官兼亞洲新興市場(chǎng)官。他曾任職于金寶湯與億滋等快消品公司，于2020年加入卡夫亨氏擔(dān)任美國(guó)銷(xiāo)售總裁。
Cory Onell
“我們鎖定了將幫助公司未來(lái)10年加速增長(zhǎng)的關(guān)鍵能力，其中兩項(xiàng)是銷(xiāo)售和渠道戰(zhàn)略?！睋?jù)小食代看到Cory Onell日前發(fā)出給包括中國(guó)員工在內(nèi)的一封郵件中稱，該部門(mén)的設(shè)立旨在進(jìn)一步發(fā)展銷(xiāo)售能力。
小食代了解到，近日，Cory Onell已在內(nèi)部宣布不同渠道負(fù)責(zé)人的名單，包括Raphael Branchini任全球通路市場(chǎng)與銷(xiāo)售能力副總裁、Ashley Becker任全球電商能力副總裁、Tom Hadwen任全球居家外渠道能力負(fù)責(zé)人，三人均是在卡夫亨氏內(nèi)部提拔起來(lái)。
和全球增長(zhǎng)部一樣，全渠道部門(mén)的架構(gòu)仍待最終定型。上述郵件稱，在未來(lái)幾周，Cory Onell將與三位渠道負(fù)責(zé)人一同敲定“更多必要的架構(gòu)變化”，以確保與10年戰(zhàn)略步調(diào)一致。
值得留意的是，Cory Onell不僅負(fù)責(zé)全渠道，也需照看中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)。根據(jù)卡夫亨氏此前說(shuō)法，由于亞洲市場(chǎng)的獨(dú)特性，亞洲新興市場(chǎng)將成為由全渠道官領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)立區(qū)域。
中國(guó)情況
在小食代看到的上述郵件中，Cory Onell重申了亞洲新興市場(chǎng)的重要性，稱自己“對(duì)該團(tuán)隊(duì)未來(lái)的機(jī)遇無(wú)比興奮”。
Cory Onell還透露，卡夫亨氏亞洲區(qū)總裁繼續(xù)由福瑞德（Fred Freire）擔(dān)任，向其匯報(bào)，福瑞德所領(lǐng)導(dǎo)的管理團(tuán)隊(duì)也無(wú)變動(dòng)。
由于福瑞德兼任卡夫亨氏中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，這意味著該公司的中國(guó)管理層目前看將能保持原樣。
從卡夫亨氏新CEO上任前夕的系列調(diào)整來(lái)看，10年戰(zhàn)略始終是關(guān)鍵詞。盡管該公司尚未系統(tǒng)地對(duì)外闡述該戰(zhàn)略，但當(dāng)中的一些方向已初見(jiàn)端倪，并且看起來(lái)已開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)“先行”。
首先，重拾對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視。小食代介紹過(guò)，在之前談到10年戰(zhàn)略的公開(kāi)會(huì)議上，卡夫亨氏現(xiàn)任CEO傅玫凱（Miguel Patricio）曾表示，該公司的巨大變化在于從注重?zé)o機(jī)增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向有機(jī)增長(zhǎng)，以往在“無(wú)機(jī)增長(zhǎng)”的心態(tài)下，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)并非優(yōu)先事項(xiàng)，因此需進(jìn)行大量投入來(lái)提升這兩個(gè)領(lǐng)域的能力。
上述熟悉情況的人士在與小食代交流時(shí)指出，最近確實(shí)感受到該公司對(duì)研發(fā)的關(guān)注度有所提升，“像以前都沒(méi)有研發(fā)管培生的，但今年開(kāi)始招聘了。”卡夫亨氏方面此前也透露，產(chǎn)品創(chuàng)新屬于“在華加速計(jì)劃”的支柱之一。
從卡夫亨氏在華的核心業(yè)務(wù)調(diào)味品來(lái)看，加碼創(chuàng)新的成效已開(kāi)始顯現(xiàn)。
早前，在2023全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，該公司就提到了多項(xiàng)中西式產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，中式調(diào)味品將在醬油之外拓展更多品類，如料酒、醋、蠔油及復(fù)合調(diào)味汁醬等。西式醬料則探索產(chǎn)品升級(jí)與細(xì)分，如推出0蔗糖番茄沙司、焙煎芝麻汁等新品。
另外，業(yè)務(wù)重心繼續(xù)向調(diào)味品傾斜。
目前，卡夫亨氏在中國(guó)經(jīng)營(yíng)中西式醬料和輔食業(yè)務(wù)。在傅玫凱任內(nèi)，他已經(jīng)先行對(duì)后者“動(dòng)手”：今年9月起，該公司輔食業(yè)務(wù)啟用全新經(jīng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)活動(dòng)交給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。此次轉(zhuǎn)型被認(rèn)為業(yè)務(wù)更聚焦，有助于推動(dòng)“味道提升平臺(tái)（注：指調(diào)味品）”領(lǐng)域的增長(zhǎng)。這一決定其實(shí)是在卡夫亨氏CEO傅玫凱談到10年計(jì)劃不久后宣布。
上述人士對(duì)小食代指出，他認(rèn)為卡夫亨氏輔食業(yè)務(wù)的先行轉(zhuǎn)型算是“無(wú)奈中的最優(yōu)解”，“亨氏輔食本身占有率就不高，整體市場(chǎng)規(guī)模還越來(lái)越小，調(diào)整也是合情合理，反觀調(diào)味品市占率都還能增長(zhǎng)”。
眼下，卡夫亨氏也繼續(xù)在華“重倉(cāng)”調(diào)味品。在近日接受媒體采訪時(shí)，卡夫亨氏亞洲區(qū)政府事務(wù)副總裁兼法律總顧問(wèn)陸藝凡稱，2023年該公司將追加投資5600萬(wàn)元，用于擴(kuò)大陽(yáng)西工廠的生產(chǎn)線，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率。該工廠是近年來(lái)卡夫亨氏在全球最大的單體投資項(xiàng)目，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)20萬(wàn)噸成品醬油。
此外，為服務(wù)10年計(jì)劃而任命的全球增長(zhǎng)官，在中國(guó)市場(chǎng)也設(shè)置了類似崗位。小食代介紹過(guò)，卡夫亨氏中國(guó)在今年9月迎來(lái)了首席顛覆性成長(zhǎng)官（Chief Disruptive Growth Officer）馬明毅。和卡夫亨氏全球增長(zhǎng)官的背景類似，馬明毅也有著深厚營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾在百威集團(tuán)、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等擔(dān)任管理要職。
“新加入的首席顛覆性成長(zhǎng)官，將著眼公司10年發(fā)展計(jì)劃，從研發(fā)及ESG角度出發(fā)……布局更多產(chǎn)品品類和平臺(tái)?！笨ǚ蚝嗍现袊?guó)方面曾稱。
額外投資
卡夫亨氏新CEO Carlos Abrams-Rivera對(duì)于執(zhí)行關(guān)鍵的10年戰(zhàn)略有哪些新打算雖然尚不十分明確，但可以肯定的是，看重中國(guó)市場(chǎng)的思路會(huì)被延續(xù)下去。
在11月出席三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)時(shí)，Abrams-Rivera曾表示，自己過(guò)去近四年的時(shí)間一直在現(xiàn)任CEO傅玫凱身邊工作，許多工作都有共同完成，自己也非常贊同并將致力于推動(dòng)現(xiàn)時(shí)的三大增長(zhǎng)支柱，即持續(xù)推動(dòng)新興市場(chǎng)擴(kuò)展、釋放餐飲服務(wù)的巨大潛力、發(fā)揮美國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)力量。
根據(jù)卡夫亨氏的劃分，中國(guó)屬于新興市場(chǎng)。Abrams-Rivera稱，卡夫亨氏未來(lái)將更加聚焦新興市場(chǎng)，并面向這類市場(chǎng)進(jìn)行額外投資。
根據(jù)卡夫亨氏中國(guó)今年提出的目標(biāo)，其致力于未來(lái)十年內(nèi)成為“業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的餐飲服務(wù)商”。
“從公司戰(zhàn)略工作來(lái)看，我們可以進(jìn)行特定安排，真正利用公司的規(guī)模，包括一直在投資的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力規(guī)模，戰(zhàn)略性地針對(duì)三大支柱進(jìn)行部署。”他指出，在接棒CEO后，自己的初期重點(diǎn)工作是傾聽(tīng)公司內(nèi)部的意見(jiàn)，并確保戰(zhàn)略方向清晰。
值得留意的是，在新CEO上任后，交出“權(quán)杖”的傅玫凱會(huì)繼續(xù)留在卡夫亨氏。自明年1月1日起，曾在上海工作生活將近5年、將中國(guó)市場(chǎng)視為卡夫亨氏未來(lái)最大增長(zhǎng)市場(chǎng)“潛力股”的他，將轉(zhuǎn)任董事會(huì)非執(zhí)行主席一職。
“現(xiàn)在是（交班）的正確時(shí)機(jī)?！备得祫P在今年9月時(shí)稱，“首先Carlos已經(jīng)準(zhǔn)備好成為首席執(zhí)行官。當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)中有人準(zhǔn)備好了，我們就需要開(kāi)始思考或開(kāi)始行動(dòng)。另外，我也覺(jué)得Carlos作為CEO和我作為董事長(zhǎng)將是一個(gè)更強(qiáng)大的組合。”
傅玫凱還指出，在近五年前加入卡夫亨氏時(shí)，自己確實(shí)是負(fù)責(zé)帶領(lǐng)公司的“合適人選”，當(dāng)時(shí)卡夫亨氏正處于谷底，缺乏希望、信念和人才。但經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型，該公司已成為一家非常強(qiáng)大的公司，擁有一支出色敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
“我相信，如果繼續(xù)向前邁進(jìn)，我們需要一些不同的技巧。我當(dāng)然可以再擔(dān)任幾年的首席執(zhí)行官，但推遲這一刻是沒(méi)有意義的，因?yàn)镃arlos已經(jīng)準(zhǔn)備好了，我相信在這個(gè)新階段，他會(huì)成為一位比我更好的首席執(zhí)行官?！备得祫P說(shuō)。