年輕人不再被消費(fèi)主義洗腦，他們更注重物品本身的價值。連接世界的方式發(fā)生了改變，性價比成為他們最關(guān)心的事情。一次說走就走的旅行，一場精心策劃的演出是人們撫平心靈皺紋的方式。

財富和商機(jī)孕育于此，而那些無法順應(yīng)時代浪潮的企業(yè)過得并不開心。包括那些市值千億的大公司們——他們忙著降本增效，新業(yè)務(wù)乏善可陳。但競爭旗鼓不息，互聯(lián)網(wǎng)公司鐵王座的排位一直在變。不少人離開，或主動，或被動。

每個人都是時代浪潮里的一粒沙，但每個微小的個體都值得被關(guān)注。Tech星球年度系列策劃將更專注時代洪流下的普通人，關(guān)注個體的選擇與命運(yùn)，關(guān)注商業(yè)的趨勢與潮流，我們始終相信，是他們給世界留下了豐富的注腳。

為此，Tech星球推出系列策劃《請回答2023》，首篇聚焦新消費(fèi)。

低價、理性，或許是兩個能概括2023消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞。

2023年，品牌們沒有等到幻想中的“報復(fù)性消費(fèi)”，而是迎來了“嚴(yán)格”且“計較”的消費(fèi)者。他們不是不消費(fèi)，而是希望花更少的錢買更好的東西。

這種集體消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變影響著各個消費(fèi)賽道。品牌們不斷用更高性價比的商品吸引消費(fèi)者的注意力，但是想讓消費(fèi)者掏腰包變得更加困難。

在2023年即將結(jié)束之際，Tech星球與不同新消費(fèi)賽道里的不同角色展開對話。他們來自新茶飲、咖啡、美妝護(hù)膚以及今年大熱的量販零食賽道。從品牌創(chuàng)始人到普通員工，無論什么身份，他們都是離消費(fèi)市場最近的人。他們的故事及感受或許能窺見2023年的消費(fèi)趨勢。

2023年或許算不上“消費(fèi)旺年”，但依然在賽道里的人沒打算退出這場游戲。即使消費(fèi)賽道很長時間沒有創(chuàng)造財富神話，他們也沒有放棄。

對2024年的期許，消費(fèi)人最緊要的，還是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的這三個字多了些希望。

今年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，定價只敢在百元內(nèi)

行業(yè)：美妝護(hù)膚，講述人：品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人

我一直都在消費(fèi)行業(yè)，之前在杭州從事電商工作。去年和朋友一起創(chuàng)業(yè)做一個生鮮品牌，但做得很一般，他有自己的供應(yīng)渠道，但打造IP還是很難。

今年，我重新回到消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，算是我的老本行。公司是剛剛創(chuàng)立的新品牌，我負(fù)責(zé)從0-1搭建品牌。其實(shí)對于小團(tuán)隊(duì)來說，就得什么都負(fù)責(zé)。

重新回到這個行業(yè)，才發(fā)現(xiàn)賽道有了很大的變化。今年因?yàn)槿毡九欧盼鬯录驼麄€大環(huán)境影響，我以為國貨品牌是能有機(jī)會的。消費(fèi)者會把注意力放更多在國貨品牌身上。但消費(fèi)者也變得理性很多，不會因?yàn)樗^的支持國貨就完全選擇國貨產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)者會更關(guān)注產(chǎn)品本身，你能滿足我的需求，能真的和國外品牌有一樣的效果，才會真的下單。

我們品牌的產(chǎn)品這個月才上線。前期的整個定價策略都在受今年的大環(huán)境影響。因?yàn)榭紤]到現(xiàn)在消費(fèi)觀點(diǎn)的變化，我們的價格主打平價，都在百元以內(nèi)。化妝水+乳液的組合套裝才188元還送一大堆的小樣。

雖然我們產(chǎn)品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其實(shí)整個美妝、護(hù)膚都比較平淡。上半年的時候，大家對38節(jié)大促的期許很高，最終成績也沒達(dá)到預(yù)期。再到618、雙11，大家都有增長，但再也回不到2019年了。

對于新品牌來說，其實(shí)哪個渠道現(xiàn)在都不好做。我們先上線了抖音渠道，淘寶還沒開店?；ㄥX砸營銷、上頭部直播間的玩法已經(jīng)不適合現(xiàn)在，沒有品牌敢這么投錢了。所以即使我們剛起步，也開始做長線考慮，盡管慢一些也要做好復(fù)購，能自己盈虧平衡。

無論美妝還是護(hù)膚品，現(xiàn)在大家在營銷上都更注重轉(zhuǎn)化，不止是我們這個小品牌。我現(xiàn)在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。

開一年面館，只夠賺自己的工資錢

行業(yè)：線下面館，講述人：五爺拌面加盟商

在我所在的一線城市，五爺拌面的加盟商幾乎都關(guān)店，只剩下幾家店。我是那為數(shù)不多的幸運(yùn)兒。

去年年底，我加盟了五爺拌面，有一年時間。我的幸運(yùn)更多是運(yùn)氣，我的門店開在一個園區(qū)里，顧客都是園區(qū)上班的白領(lǐng)，回頭客比較多。我能保證周一到周五都有生意。但在街邊或者在商場里的門店，那就只能做周末生意，工作日基本沒人。

所以我也不做外賣訂單，利潤比較低。我知道的五爺拌面加盟商很多都倒閉了，大家都沒什么生意。

我能堅(jiān)挺下來更多是因?yàn)檫@個選址。門店可能相差個幾百米，人流可能都不一樣。園區(qū)競爭也比較少，只有兩家面館，園區(qū)白領(lǐng)想吃面就會來我這。

其實(shí)，我是第一次做餐飲，之前做的是連鎖超市。飯點(diǎn)時間我都在門店充當(dāng)一個勞動力。雖然我是為數(shù)不多沒虧錢的加盟商，但我還是不建議大家做餐飲加盟。特別有自己的積蓄的年輕人，不要隨便開店創(chuàng)業(yè)。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理這百平的門店，我也只夠賺自己的工資而已。只能算活下去，勉強(qiáng)保本。

2024年，我也只希望能活下去。因?yàn)閳@區(qū)里面的公司也在減少，客流也少了很多。

量販零食的瘋狂：希望自己押中的公司成功上市

行業(yè)：量販零食，講述人：零食品牌市場部員工

我上一份工作是在電商平臺做市場工作。但其實(shí)誰都知道互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在逐漸下滑，而量販零食賽道是上升的趨勢。所以今年6月，我跨行業(yè)來到了線下零售行業(yè)。

今年5月，我們公司的分公司才剛落地。我入職的時候，整一層的辦公樓有一半都是空位。但短短4個月，整一層樓都已經(jīng)坐滿了。今年可能公司總?cè)藛T翻了快三倍，現(xiàn)在公司有近千人。這和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是完全兩個場景，人員的變化是給我?guī)碜钪庇^的沖擊。

雖然大量的熱錢來到這個行業(yè)，但行業(yè)里的人并沒有享受到紅利。除了有吃不完的零食，公司也沒有更多的福利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)的鼎盛時期，甚至有可能還比不上福利縮水后的互聯(lián)網(wǎng)公司。

我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且現(xiàn)在還是單雙休、很多制度還不規(guī)范。嚴(yán)格來說，待遇反而更差一點(diǎn)。但我來到這也不是沖著錢，是看中賽道和公司。

我發(fā)現(xiàn)來到這的人，大多都是和我一樣的想法。我們公司有很多其他上市零售公司的人、也有頭部新消費(fèi)品牌的人。大家都是沖著這個賽道和公司還在快速發(fā)展期，希望能陪著公司一塊上市。

但和之前陪著互聯(lián)網(wǎng)公司上市不一樣。之前是為了能財務(wù)自由，而我們現(xiàn)在也很清醒，公司上市對我們個人的財富累積沒有太大幫助。我們都是沖著這段經(jīng)歷，這能讓我們未來在職場上更值錢。

這個行業(yè)的發(fā)展速度比我想象中要快更多，甚至比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展得還要快。這個行業(yè)沒有經(jīng)歷“惡戰(zhàn)”就已經(jīng)進(jìn)入合并潮，我還挺意想不到的。

量販零食應(yīng)該是今年為數(shù)不多在增長的賽道，我還是很慶幸跳槽來到這。雖然今年下半年，我的工作狀態(tài)都比較飽和，每天都在處理沒有經(jīng)歷過的事情。因?yàn)榫€上線下確實(shí)還蠻不一樣的。其實(shí)很多工作都不是我的職能范圍，但公司還是0-1的狀態(tài)，部門劃分很粗狂，全部都得我來做。

有個不太恰當(dāng)?shù)男稳荩椰F(xiàn)在的心態(tài)類似在“臥薪嘗膽”，工作辛苦很多，就希望我押中的這家公司能成為行業(yè)最后的贏家，成功上市。

新茶飲的2023：上半年搶店鋪、下半年保利潤

行業(yè)：新茶飲，講述人：茶嶼品牌創(chuàng)始人

文鋒茶嶼是在西南地區(qū)的區(qū)域性茶飲品牌，我們在四川、重慶、西藏等地區(qū)有超400家店。

茶飲市場今年上下半年出現(xiàn)很明顯的變化。去年年底的時候，我們把拓店放在2023年的首要位置，當(dāng)時預(yù)測2023年會有很明顯的增長。5月份之前，品牌發(fā)展還是不錯，但是從5月之后，品牌發(fā)展開始沒有達(dá)到預(yù)期。

今年年初，很多個體創(chuàng)業(yè)者都想要加盟，所以上半年出現(xiàn)了一波集體開店潮。各個品牌都不缺加盟商，都在搶奪店鋪。有的鋪面在疫情的時候可能根本就沒有辦法轉(zhuǎn)讓，但今年上半年，直接轉(zhuǎn)讓費(fèi)抬高了50%還是有很多人愿意接。

但是5月份開始，新開店的加盟商們就發(fā)現(xiàn)，市場沒有想象的那么好，生意沒有達(dá)到預(yù)期，競爭也非常激烈。所以下半年，很多加盟商創(chuàng)業(yè)的熱情度在降低。跟很多品牌交流過，不只是我們品牌，可能全行業(yè)都是從5月之后都出現(xiàn)類似的情況。

其實(shí)，今年喜茶、奈雪的茶開放加盟對我們影響不是特別大。在加盟商端，他們的加盟商群體跟我們不太一樣。他們可能需要投資實(shí)力更強(qiáng)并且有一定資源的加盟商。我們更多是需要創(chuàng)業(yè)型加盟商。

對消費(fèi)者端的影響也不大，因?yàn)槲覀冮T店的、商圈的分布也有一定差異，消費(fèi)者的重合度不是特別大?？赡軐τ诠跑⒉璋俚?、滬上阿姨這些同價格帶的品牌會有更多影響。

但是，今年瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)對茶飲品牌的沖擊非常大。因?yàn)榭Х雀栾嫷南M(fèi)群體比較重合。這導(dǎo)致很多茶飲品牌也選擇降價，一方面是直接選擇下調(diào)價格，另外的話通過營銷活動，第二杯半價是變相降價。

再加上整體的消費(fèi)人群只有那么多?，F(xiàn)在很多城市都有奶茶一條街。以前可能一條街4、5家奶茶店，但是現(xiàn)在是一條街有10多家，甚至20多家。從5月份來開始，我們整體策略有所調(diào)整，我們更注重老加盟商的盈利情況，包括產(chǎn)品研發(fā)、活動營銷策劃、價格的調(diào)整。

回顧2023年，茶飲行業(yè)的變化還是比較大。

2019年的時候，茶飲行業(yè)還是在快速發(fā)展階段。中間斷檔三年后，我們預(yù)計可能會接上2019年的發(fā)展勢頭，可能至少有兩、三年的快速發(fā)展期，但沒想到2023年直接來到存量期。

首先，消費(fèi)者端對品類喜好在發(fā)生變化，國風(fēng)茶飲在今年比較火。消費(fèi)者現(xiàn)在也更喜歡健康、茶味更加突出的鮮奶茶，所以我們今年也全部換上了純牛奶奶茶。而且今年消費(fèi)者的觀念也變了，消費(fèi)者其實(shí)并不是不愿意拿錢出來消費(fèi)，只是希望拿更少的錢去買更好的產(chǎn)品。

未來明年的重心，還是會圍繞老加盟商來進(jìn)行?？隙ㄟ€是要發(fā)展，但是肯定不會像前幾年一樣制定比較高的目標(biāo)或者像前幾年那么激進(jìn)。首先要以穩(wěn)為主，在這個階段，品牌最主要的任務(wù)還是提升門店盈利的能力。

瑞幸、庫迪價格戰(zhàn)，搶走的不是客流而是鋪位

行業(yè)：咖啡，講述人：銀流咖啡創(chuàng)始人許蘭月

我跟合伙人之前在輕食賽道創(chuàng)業(yè)。2020年，我們覺得咖啡賽道競爭太白熱化，一直是觀望狀態(tài)。直到疫情刺激，我們想要尋找不太受到外界影響、長期存在的需求。當(dāng)時覺得，咖啡算是這樣的品類。

去年疫情被封在家的時間，我和合伙人遠(yuǎn)程完成銀流咖啡的品牌初步啟動的工作，包括設(shè)計LOGO、公司注冊等等。

去年12月，我們才開出來第一家店，因?yàn)槿ツ晗掳肽暝谏虾Ｐ袆由线€是有所限制。第一家到第二家可能經(jīng)歷了兩、三個月，第二家到第三家可能一個月左右，但到后面就越來越快。

對于過去一年的成績，大致是符合我的預(yù)期。我們目前有超40家門店，35家左右在上海。加盟商前幾個月都是磨合期，大部分營業(yè)三個月以上的門店都能盈利。

上海應(yīng)該是咖啡市場競爭最激烈的城市。上海卷倒不完全是店鋪多，而是專業(yè)選手太多。

我覺得上海最終可能留下來都是連鎖品牌，因?yàn)閷I(yè)度都要靠花錢才能解決。上海有些咖啡店光圣誕季的軟裝價格，可能都已經(jīng)超過外地小咖啡店整店的硬裝價格。

今年咖啡領(lǐng)域都在價格戰(zhàn)，這對我們來說，壓力肯定是會有的，但是每個品牌的保本線不一樣。

我們大多數(shù)店是在寫字樓里面或者是在B1樓，店鋪房租在15,000元以內(nèi)，外地的話一般都是幾千塊錢。我們主打咖啡+貝果的組合，很多公司下午茶、團(tuán)餐會選擇我們，所以和很多咖啡品牌還是有差異化。

瑞幸和庫迪對我們的影響更多是在話題性上。他們出醬香拿鐵，包括他們之間的競爭都會成為吸引消費(fèi)者的話題，這會影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

反而，他們之間的競爭會影響我們選址。從今年下半年開始，瑞幸和庫迪搶走了太多的位置。因?yàn)楹芏鄬懽謽菚袠I(yè)態(tài)保護(hù)，不會允許開多家咖啡店。他們速度非?？?，搶占了一個寫字樓之后，即使有空位，我們也開不了。

這個時候往往有一些品牌，著急拿店鋪反而會沖動，接受過高價格的店鋪，其實(shí)不一定能實(shí)現(xiàn)盈利。所以，目前我們也沒有特意提高速度，還是更多找到合適的店鋪。不得不承認(rèn)，我們最近幾個月拓店沒有之前快。

過去這一年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我感覺整體受大環(huán)境的影響會比較多。今年經(jīng)濟(jì)有比較大的變化，上半年1-3月，很多人還是觀望的狀態(tài)。今年5月份前后，大家都有信心之后，那段時間無論是咨詢開店或者真正到店消費(fèi)的客戶都很多。但到了9、10月，又開始變得有些低迷。

更重要的，無論是平臺端還是消費(fèi)者端都沉浸在低價的氛圍里。我們門店的消費(fèi)頻次是一直在增長的，我們好像很難分析出來誰搶走了我的流量，但整個低價的環(huán)節(jié)會讓商家覺得有壓力。站在品牌角度，覺得今年還好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人會認(rèn)為自己被迫卷入了價格戰(zhàn)。

我們品牌的對策更多還是在上游的供應(yīng)鏈端去降低成本。我們現(xiàn)在每一杯產(chǎn)品的成本比起今年年初應(yīng)該都有降個幾毛錢，無論是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降價，所以我們售價相對減少也沒有讓加盟商利潤減少。

我覺得明年咖啡整體市場應(yīng)該會比今年好。目前小城市很多的咖啡店并不專業(yè)，在二三四線城市還有很多的機(jī)會。