文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
2023是連鎖咖啡蒙眼狂奔的一年，這一年，瑞幸和庫迪聯(lián)手開了超1.1萬家咖啡，助力中國登頂“咖啡第一國”的位置，一超多強的局面正在形成。
2023也是中腰部品牌和獨立咖啡館遭難的一年，開在瑞幸、庫迪邊上的獨立咖啡館被拖入價格戰(zhàn)泥潭，即便是曾經(jīng)和星巴克當對手的太平洋咖啡，如今門店也只剩100多家。
但無法否認的是，正是頭部品牌把咖啡打到糖水的價格，才讓更多的人開始嘗到咖啡，也讓中國在年末憑借5萬多家的咖啡館成為全球咖啡館最多的國家。
從1999年星巴克進入中國至今，咖啡的傳播前后不過30年，真正的劇變其實只有近5年，供應鏈和產(chǎn)品端的革命讓咖啡不再居于高堂雅室，開始成為更多人的日?？诩Z。
但咖啡之戰(zhàn)遠未結(jié)束，廣闊的下沉市場正在被發(fā)掘，屬于中國人的咖啡時代才剛剛啟幕。
低價成潮，連鎖狂奔
和今年大多數(shù)消費賽道一樣，咖啡的關鍵詞也是低價，而把全行業(yè)帶向低價的“鯰魚”是剛成立僅一年的庫迪咖啡。
盡管庫迪是賽道新秀，但其創(chuàng)始人陸正耀是行業(yè)老兵，5年前一手創(chuàng)辦瑞幸咖啡，把咖啡市場價從星巴克的30元一杯直接打到10元以內(nèi)，通過低價俘獲消費者是他一貫的作風。
5年后，陸正耀的打法依然沒變，今年2月，庫迪咖啡推出全產(chǎn)品9.9元促銷活動，盡管此時距離開出第一家門店只過去了3個月，但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止1月底，庫迪咖啡的門店量已接近400家。
和創(chuàng)辦瑞幸時通過燒投資人的錢實現(xiàn)高速擴張不同，陸正耀打造庫迪咖啡的彈藥庫從投資人換成了聯(lián)營商，基于利潤分成的聯(lián)營模式，實現(xiàn)風險共擔，利潤共享。
盡管有瑞幸暴雷的前車之鑒，但“瑞幸創(chuàng)始人”的頭銜依然讓陸正耀擁有極強的影響力，2022年底，陸正耀團隊已經(jīng)喊出“三年萬店”的口號，截至今年4月底，庫迪咖啡在7個月的時間跑出了超1600家門店。
之后的擴張步伐或許讓陸正耀都懷疑“三年萬店”是不是太保守了。10月22日，庫迪咖啡落地首家門店的一周年，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞提到，庫迪咖啡全球門店量已超過6000家，位居全球第四。
相同的創(chuàng)始人，相同的擴張節(jié)奏，相同的低價打法，甚至于門店都貼著瑞幸開，橫幅上毫不避諱地寫到“瑞幸創(chuàng)始人”幾個大字。通過對瑞幸的像素級復刻，庫迪僅用一年就成為咖啡賽道最大的“鯰魚”，也將全行業(yè)徹底拐向了低價漩渦。
4月初，庫迪暫停9.9元促銷活動之際，瑞幸啟動了店慶促銷活動，每周推出9.9元的咖啡單品；4月底，庫迪將其促銷價從9.9元下調(diào)至8.8元，并在5月底啟動“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動。
緊接著，6月5日，瑞幸宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動，并聲稱此次活動將至少持續(xù)兩年，降價變成常態(tài)化低價。
隨著兩方戰(zhàn)火升級，其他玩家也不得不俯身參與。走高端路線的星巴克在各大生活服務類平臺上架了19.9元一杯的限時優(yōu)惠，部分活動中消費者甚至能買到9.9元一杯的星巴克咖啡。
依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡也在今年9月首次將飲品價格拉低到9.9元；本土的挪瓦咖啡不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動；就連原本價格就很低的幸運咖也推出了9.9元兩杯的活動。
9.9元價格戰(zhàn)也加速了行業(yè)洗牌的進程。
2023年三季報顯示，低價策略讓瑞幸三季度毛利率相比上季度下滑了5.6%，但整體營收相比去年同期依然增長了84.9%，其中聯(lián)營門店營收更是實現(xiàn)了104.7%的高增長。
星巴克亦是如此，四季度財報顯示，盡管平均客單價同比下滑3%，但星巴克的整體收入、同店銷售額和同店交易量均有增長。
相比之下，缺乏頭部品牌效應和供應鏈實力不濟的中小品牌則在價格戰(zhàn)里舉步維艱。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。
《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，連鎖咖啡在上海的占比不斷升高，獨立咖啡店的占比從2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。
即便是庫迪，面對價格戰(zhàn)也顯得有些吃力，此前庫迪咖啡首席策略官李穎波曾提到，庫迪一杯咖啡的成本可以控制在9元以內(nèi)，但客單價與成本過于貼近無異于游走在虧損的邊緣。
更重要的是，在低毛利的情況下，想要獲得更豐沛的盈利無疑對門店的銷量提出了更高的要求，也對庫迪的供應鏈能力帶來更高的挑戰(zhàn)，李穎波曾公開提到，庫迪面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。
有意思的是，庫迪此前宣稱，截至10月1日，閉店量只有21家；但據(jù)GeoQ智圖數(shù)據(jù)，2023年上半年，庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達318家。
總的來說，以瑞幸、庫迪、星巴克為首的頭部品牌通過低價進一步打開了消費空間，伴隨著門店的高速擴張讓更多人喝到了咖啡。
但價格戰(zhàn)也加速了行業(yè)的重新洗牌，不少小連鎖或者獨立咖啡店因為頭部品牌的擴張而變得難以立足，對還未出局的品牌而言，如何在價格之外找到其他優(yōu)勢成為下一階段的命題。
產(chǎn)品主義：連鎖面向大眾，獨立走向?qū)I(yè)
長期以來，在論證咖啡在中國的市場空間有多大時，市面上普遍采用對比分析法，即通過對比中國人與歐美日韓等國人的咖啡飲用量來證明中國人咖啡喝得遠遠不夠。
但這個論調(diào)忽略了一個前提，那就是從“苦日子”里走出來的中國人愿不愿意喝咖啡，而過去幾十年咖啡在中國的緩慢發(fā)展也的確證明了上述推測并非空穴來風。
直到瑞幸?guī)е描F橫空出世，才讓這個問題有了更明確的答案，這杯不到20元的混合了椰奶的咖啡在短短8個月為瑞幸咖啡貢獻12.6億元的營收，堪稱瑞幸的救命稻草。
更重要的是，它讓行業(yè)意識到中國人不是喝不慣咖啡，只是喝不慣“西式咖啡”。由此，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的產(chǎn)品思路被徹底重構(gòu)，遵循美式、拿鐵等西方口味的產(chǎn)品成為門店的基礎款，混搭了不同原材料的咖啡型飲料才是門店爆款。
以瑞幸為例，繼2021年推出生椰拿鐵后，2022年瑞幸聯(lián)名椰樹推出椰云拿鐵，2023年又聯(lián)名茅臺推出醬香拿鐵，在制造營銷熱度的同時也驗證了其爆款制造機的能力。
瑞幸之外，無論是本土的挪瓦咖啡、幸運咖、庫迪，還是海外的星巴克都開始試水“咖啡+X”的路線，比如庫迪在今年與五常大米聯(lián)名推出了米乳拿鐵，星巴克則靠著和Oatly的合作一手帶火了燕麥拿鐵。
盡管在許多咖啡原教旨主義者看來，這種把咖啡當?shù)琢系目Х纫蝻嬈匪悴簧险y(tǒng)咖啡，但必須承認的是，正是頭部品牌的常態(tài)化推陳出新，才讓越來越多的消費者養(yǎng)成了喝咖啡的習慣。
更何況，即便是星巴克，也曾對意式咖啡做了本土化創(chuàng)新，通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，之后更是創(chuàng)造性地在咖啡中加入冰淇淋，打造了“星冰樂”這款超級單品。
如今，無論是茶、氣泡水、果汁、椰青、啤酒還是奶茶中常見的西米露、椰果、薏米、奧利奧碎等小料，都紛紛嫁接在了咖啡的基底中，也讓“咖啡的盡頭是奶茶”成為業(yè)內(nèi)心照不宣的共識。
但另一方面，若以此趨勢蓋棺定論認為中國人喝不了正宗的“苦咖啡”卻也有失偏頗，連鎖品牌的本土化改造是為了爭奪年輕人的第一口咖啡，但對于資深咖啡愛好者而言，這種咖啡因飲料卻并非心頭好。
換句話說，連鎖咖啡針對的是咖啡小白，這決定了他們的咖啡必須茶飲化，以滿足大眾化的訴求，但對獨立咖啡館而言，他們面向的是資深玩家，這意味著他們的咖啡需要朝精品化、專業(yè)化方向發(fā)展。
盡管過去幾十年咖啡在中國始終是小眾化的消費品，但的確培養(yǎng)出了一批咖啡愛好者。另外隨著連鎖咖啡的高速擴張，咖啡文化走向了更多人群。
尤其是各大城市開始興辦咖啡文化節(jié)，為獨立咖啡館和咖啡愛好者提供線下的交流機遇，也孕育了城市的咖啡文化。以4月份的陸家嘴咖啡文化節(jié)為例，據(jù)上觀新聞報道，該文化節(jié)吸引了260余家品牌、超17萬觀眾參加。
咖啡節(jié)中，除了千姿百態(tài)的特調(diào)咖啡，另一個出圈要素是咖啡價格，被9.9元喂養(yǎng)慣了的普通消費者或許很難接受咖啡節(jié)里動輒上百元的咖啡，也會驚訝于35元一杯的美式在這里居然成了良心價。
但對資深咖啡愛好者而言，能喝到一杯由頂級咖啡大師親手調(diào)配的瑰夏手沖咖啡，即便花上上百元也物有所值，畢竟瑰夏生豆一公斤就高達上萬元。
與此同時，今年天價咖啡也輪番涌上熱搜，從2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次刷新著大眾的認知，卻也借著熱搜效應向普通人科普咖啡背后關于生豆、莊園、烘焙手法、風味物質(zhì)等多方面價值。
某種程度來說，作為舶來品的咖啡在中國逐漸趨近于茶葉或者白酒，市場價值和文化價值都在被日益認可，在單純的解困、好喝、平價之外，獨立咖啡館需要充當亦師亦友的角色，以專業(yè)性拴住“咖啡發(fā)燒友”。
正如在良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上武夷山香江云茶興茶葉有限公司總經(jīng)理杜乾所言，連鎖咖啡店想在瑞幸和庫迪的夾擊下生存非常艱難。
“但有想法的獨立咖啡店能活下來，因為咖啡具有強烈的社交屬性和專業(yè)屬性?！?/p>
5年時間，中國成“咖啡第一國”
自改革開放以來，中國引進的舶來消費品不勝枚舉，但咖啡的發(fā)展始終不溫不火。
1999年星巴克第一次將咖啡開進了北京國貿(mào)，但由于客單價太高，多年來星巴克始終受限于高端商務人群，對普通中國人而言，他們的第一杯咖啡往往來自于雀巢或麥斯威爾的速溶咖啡。
咖啡真正在中國迎來革命性發(fā)展其實是近5年，這5年里，瑞幸是繞不開的里程牌，它是中國咖啡市場劇變的見證者，也是直接推動者。
在成就中國咖啡的同時，瑞幸也兩度把自己寫進商業(yè)教科書。
第一次是2018年，那是星巴克進入中國的第20個年頭，瑞幸用9.9元把咖啡從高端人士專屬的神壇上拉下來，自此，咖啡在中國開始走向大眾市場。
但隨著財務造假事件的曝光，瑞幸褪去了“國貨之光”的光環(huán)，“華爾街鐮刀”的笑談傳至街頭巷尾，讓瑞幸的信譽跌至谷底，方生又方死的論斷甚囂塵上。
誰也沒想到，造假的余波還未消散，瑞幸卻再度成為商業(yè)傳奇，2023年，瑞幸門店量擴張到14000余家，躍居中國連鎖咖啡品牌之首。
陸正耀當年做過許多出格的商業(yè)創(chuàng)舉，比如著名的“戰(zhàn)略性虧損”，但他的確前瞻性地預判到了中國咖啡市場的增長態(tài)勢。
2018年后，隨著瑞幸以革命姿態(tài)激進地打開了咖啡的大眾市場，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸運咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等國際品牌也相繼進入。
與此同時，三頓半、隅田川、永璞等新銳速溶咖啡品牌也以顛覆者的姿態(tài)從雀巢、麥斯威爾等巨頭的夾縫中脫穎而出，中國的咖啡市場邁入全新的發(fā)展階段。
2023年又是一個新的分水嶺。行業(yè)價格戰(zhàn)轟轟烈烈地持續(xù)了一整年，盡管導致了行業(yè)洗牌的加速，但另一方面，也進一步釋放了中國人飲用咖啡的習慣。
根據(jù)Allegra Group旗下研究機構(gòu)World Coffee Portal日前發(fā)布的報告，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家，居于全球之首，而這個頭銜在過去20年一直屬于美國。
如果說2018年，瑞幸挑起的低價模式打開了一二線城市的咖啡飲用習慣，那么2023年的群雄價格戰(zhàn)釋放的則是下沉市場的咖啡需求。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸門店中近半數(shù)在二線及以下城市，庫迪咖啡僅有37%的門店居于一線和新一線。即便是高貴如星巴克，也曾放話：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！?/p>
《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。
5年時間，咖啡作為舶來品，從中國的一二線都市白領人群率先突破，伴隨著頭部品牌的擴張與交戰(zhàn)一路向三四線乃至更下沉的縣域市場滲透，如今的咖啡早已告別高端商務人士專屬標簽，成為大眾化的飲品選擇。
但咖啡的故事結(jié)束了嗎？不，中國咖啡的故事才剛剛拉開帷幕，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾列出一組數(shù)據(jù)，“中國當前的年人均咖啡消費量是12杯，其中上海會更高一些，但這個數(shù)據(jù)從全世界看，日本是200杯，美國是380杯?！?/p>
從數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡市場仍有較大增長空間，《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，預計2025年將達3693億元。
另一方面，中國人關于咖啡的認知也在成熟，盡管千元咖啡在今年屢屢被推上熱搜，但百元咖啡卻已經(jīng)見怪不怪，在單純的飲用屬性外，中國人已經(jīng)開始關注咖啡豆產(chǎn)地、生長莊園、烘焙工藝、香味口感乃至背后的文化屬性。
與此同時，咖啡在中國也長出了千奇百怪的姿態(tài)，各具特色的特調(diào)、拼配正在占領中國人的味蕾，背后個性獨立、品味超群的咖啡品牌主理人更是咖啡文化在中國生根并長出新葉的重要推動力。
當連鎖咖啡憑借規(guī)?；拈T店和強大的供應能力將咖啡變成國人的日常飲品時，獨立咖啡店也在各憑本事講述咖啡或本土化、或國際化的文化敘事，屬于中國人的咖啡文化開始醞釀，百花齊放的局面正在到來。
咖啡市場的下一個“中國”，仍是中國。