文|創(chuàng)業(yè)最前線  吳曉薇

編輯|蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

臨近年末，各大酒企正積極預(yù)備在春節(jié)旺季沖一波業(yè)績(jī)。

在五糧液12·18共商共建共享大會(huì)上，傳出了許多重磅消息——適時(shí)提價(jià)、適當(dāng)縮量、提升渠道利潤(rùn)、已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)……

從這一系列的動(dòng)作來(lái)看，五糧液意在提高普通五糧液（以下簡(jiǎn)稱“普五”）的稀缺度、進(jìn)一步順價(jià)并提振渠道信心，不過(guò)這并非易事。

在消費(fèi)者市場(chǎng)上，五糧液產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期倒掛，若想順利完成上述計(jì)劃，五糧液無(wú)疑要拿出更為具體和周密的方案。

在二級(jí)市場(chǎng)上，截至目前五糧液股價(jià)已跌超23%，其前三季度的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下近年新低。雖然公司給出了回購(gòu)方案，但想真正增強(qiáng)投資者的信心，還需從業(yè)績(jī)提升上下更多功夫。

1、量?jī)r(jià)調(diào)整，雙管齊下

不出意料，五糧液傳來(lái)了調(diào)價(jià)的消息。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在12·18共商共建共享大會(huì)上再次明確，2024年將繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)。

更為令人關(guān)心的提價(jià)問(wèn)題也終于得到答案——曾從欽表示，2024年公司將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)。

圖 / 五糧液官微

同時(shí)，公司還將優(yōu)化投放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)第八代五糧液傳統(tǒng)渠道計(jì)劃投放量適當(dāng)縮減并固化配額，優(yōu)化的計(jì)劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、文化酒等產(chǎn)品，以及直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)。

這也與此前財(cái)聯(lián)社報(bào)道的五糧液新年度合同中“經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)的第八代五糧液合同量縮減20%”一項(xiàng)較為一致。

控量，意味著保價(jià)。目前，八代普五的出廠價(jià)為969元，據(jù)今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示，12月26日，八代普五批價(jià)為955元，也就是倒掛了14元。

今年以來(lái)，白酒行業(yè)面臨需求下滑、供給過(guò)剩等問(wèn)題，價(jià)格倒掛的情形同樣發(fā)生在其他名酒上。

此時(shí)，五糧液打出“調(diào)價(jià)”和“控量”兩張牌，一方面可以提高產(chǎn)品稀缺度進(jìn)一步順價(jià)，另一方面則可以降低市場(chǎng)壓力，提振渠道信心。

圖 / 五糧液官微

這也意味著，五糧液這次提到的“調(diào)價(jià)”大概率為漲價(jià)，在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，五糧液或再一次選擇跟隨。

在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，五糧液在調(diào)整價(jià)格與控量保價(jià)渠道管控方面鄭重承諾，是在差異化新品開(kāi)發(fā)和文化酒開(kāi)發(fā)方面積極思考，是為新年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面做新品增量的考量。

而中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)華樽杯組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳剛在中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)的采訪中表示，五糧液想把普五做成飛天一樣的奢侈品，控量、制造稀缺性只是其中的一環(huán)，并且還不是最重要的一環(huán)，“如果整體做好了，當(dāng)然是又一個(gè)標(biāo)桿，成為加價(jià)追求的奢侈品。如果做不好，也只是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作而已。”

不過(guò)，與“茅五洋”果斷提價(jià)不同的是，五糧液此次并未明確調(diào)整價(jià)格的具體時(shí)間和幅度，似乎還在觀望當(dāng)中。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，公司當(dāng)前可先做好前期準(zhǔn)備和鋪墊，如控貨減量、消化庫(kù)存、優(yōu)化廠商關(guān)系等，在需求好轉(zhuǎn)、各類庫(kù)存明顯消化、產(chǎn)品或渠道多元化有一定成效時(shí)適時(shí)提價(jià)。

2、再提渠道利潤(rùn)

值得注意的是，在大會(huì)上曾從欽還提到“將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升”、“合理的渠道利潤(rùn)是我們必須下功夫解決的首要問(wèn)題”。

他還在現(xiàn)場(chǎng)表示，2024年五大營(yíng)銷指標(biāo)中，渠道增效益是首要指標(biāo)，并將重視營(yíng)銷過(guò)程考核激勵(lì)。

對(duì)于提升盈利，五糧液股份公司總經(jīng)理蔣文格此次提出要堅(jiān)持做大價(jià)差收益，創(chuàng)新產(chǎn)品組合盈利，完善政策激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化廠商共建共享。

實(shí)際上，在今年5月的股東大會(huì)上，五糧液就曾提到要著力推進(jìn)營(yíng)銷組織變革，大力開(kāi)展渠道優(yōu)化；公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問(wèn)題，要保持量?jī)r(jià)平衡，不能長(zhǎng)期倒掛，讓渠道利潤(rùn)增厚，要讓經(jīng)銷商掙錢。

但到現(xiàn)在，八代普五價(jià)格仍在倒掛，也說(shuō)明了保渠道利潤(rùn)的難度。八代普五目前批發(fā)價(jià)為955元，經(jīng)銷渠道若要賺到錢（不考慮返利因素），售價(jià)必須高于這一數(shù)值。

圖 / 五糧液官微

當(dāng)五糧液將出廠價(jià)提高之后，渠道利潤(rùn)將繼續(xù)被壓縮，具體如何按其期望去保證和提高渠道利潤(rùn)？這是一個(gè)難題。

據(jù)信風(fēng)報(bào)道，從接近五糧液人士處獲悉，明年五糧液取消了年度激勵(lì)，改為分?jǐn)偟矫總€(gè)季度，全年對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)金額同比增加2-3個(gè)百分點(diǎn)，讓利經(jīng)銷商的意圖明顯。

而五糧液長(zhǎng)期依賴大經(jīng)銷商的情況也亟待解決。

此前，「創(chuàng)業(yè)最前線」在《瀘州老窖、洋河接連漲價(jià)，五糧液在等什么？》一文中曾分析過(guò)五糧液依賴大經(jīng)銷商的問(wèn)題，今年上半年，五糧液前五大客戶貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)到16.4%，而同期山西汾酒僅為7.66%。

此次五糧液提到將重視并下功夫抓好營(yíng)銷過(guò)程考核激勵(lì)，或能體現(xiàn)為五糧液開(kāi)始正視這一問(wèn)題。

“強(qiáng)化營(yíng)銷考核激勵(lì)是優(yōu)化完善過(guò)去五糧液重視大經(jīng)銷商的結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)，也是渠道管理的升級(jí)符號(hào)，讓守規(guī)矩、尊重五糧液市場(chǎng)秩序的渠道伙伴在營(yíng)銷過(guò)程中也可以更好感受到尊重、獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓五糧液渠道體系成員更加感受公平?！毙ぶ袂鄬?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」記者說(shuō)。

要轉(zhuǎn)變多年以來(lái)形成的大經(jīng)銷商模式并不容易，如何在實(shí)際操作中擺脫公司對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，讓其他經(jīng)銷商獲得信心、公平地賺到錢也是五糧液需要花心思去處理的難題。

3、年內(nèi)股價(jià)跌去兩成

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，曾從欽在12·18大會(huì)上提到目前五糧液已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù)，即營(yíng)業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數(shù)。

在行業(yè)加劇分化發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，作為“白酒老二”，五糧液實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在情理之中。

圖 / 五糧液官微

12月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，今年預(yù)計(jì)白酒銷售收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化；兩極分化和產(chǎn)業(yè)集中度上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必然過(guò)程，它對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)形成。

國(guó)泰君安在最新發(fā)布的研報(bào)中表示，預(yù)計(jì)2024年白酒行業(yè)延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)，結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中。

從五糧液此次在經(jīng)銷商大會(huì)上傳遞出的消息來(lái)看，可以解讀為對(duì)于短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利好消息，但在二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)卻反響平平。

12月18日當(dāng)天，五糧液低開(kāi)132.05元/股，收?qǐng)?bào)134.8元/股，漲幅0.22%。但接下來(lái)的交易日里，公司股價(jià)無(wú)甚起色。截至12月26日，五糧液收?qǐng)?bào)134.32元/股，年內(nèi)股價(jià)已跌去約23%。

投資者選擇用腳投票或許與其業(yè)績(jī)有關(guān)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，五糧液前三季度營(yíng)收超過(guò)625億元，高于第三名洋河股份，但其12.11%的增速卻低于洋河、瀘州老窖和山西汾酒的14.35%、25.21%和20.78%。

更值得注意的是，與自身相比，五糧液營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的增速也創(chuàng)下近年來(lái)的新低。

圖 / Wind

為了提振投資者信心，五糧液曾在12月13日晚公告稱，計(jì)劃自公告之日起6個(gè)月內(nèi)通過(guò)深圳證券交易所交易系統(tǒng)增持公司股票，擬增持金額不低于4億元，不超過(guò)8億元。

“目前白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，市場(chǎng)對(duì)于酒類品牌價(jià)格分歧比較大，而五糧液這樣的頭部名酒增持股份可以穩(wěn)定股價(jià)，維護(hù)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)股東們的信心?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

客觀來(lái)看，增持說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，是對(duì)未來(lái)發(fā)展有信心的表現(xiàn)，也可以在一定程度上穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為行業(yè)傳遞了積極信號(hào)。

但面對(duì)洋瀘汾等加速追趕，五糧液若想向投資者給出長(zhǎng)期的“定心丸”，仍需從市場(chǎng)和業(yè)績(jī)上盡力提升。

而這一切，還需等到五糧液明確調(diào)整價(jià)格的具體時(shí)間和價(jià)格，以及提升渠道利潤(rùn)的具體方案后才能觀望效果。對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」也將保持密切關(guān)注。

*注：文中題圖來(lái)自界面新聞圖庫(kù)。