文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
臨近年末,各大酒企正積極預(yù)備在春節(jié)旺季沖一波業(yè)績(jī)。
在五糧液12·18共商共建共享大會(huì)上,傳出了許多重磅消息——適時(shí)提價(jià)、適當(dāng)縮量、提升渠道利潤(rùn)、已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)……
從這一系列的動(dòng)作來(lái)看,五糧液意在提高普通五糧液(以下簡(jiǎn)稱“普五”)的稀缺度、進(jìn)一步順價(jià)并提振渠道信心,不過(guò)這并非易事。
在消費(fèi)者市場(chǎng)上,五糧液產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期倒掛,若想順利完成上述計(jì)劃,五糧液無(wú)疑要拿出更為具體和周密的方案。
在二級(jí)市場(chǎng)上,截至目前五糧液股價(jià)已跌超23%,其前三季度的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下近年新低。雖然公司給出了回購(gòu)方案,但想真正增強(qiáng)投資者的信心,還需從業(yè)績(jī)提升上下更多功夫。
1、量?jī)r(jià)調(diào)整,雙管齊下
不出意料,五糧液傳來(lái)了調(diào)價(jià)的消息。
五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在12·18共商共建共享大會(huì)上再次明確,2024年將繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)。
更為令人關(guān)心的提價(jià)問(wèn)題也終于得到答案——曾從欽表示,2024年公司將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)。
圖 / 五糧液官微
同時(shí),公司還將優(yōu)化投放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu),對(duì)第八代五糧液傳統(tǒng)渠道計(jì)劃投放量適當(dāng)縮減并固化配額,優(yōu)化的計(jì)劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、文化酒等產(chǎn)品,以及直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)。
這也與此前財(cái)聯(lián)社報(bào)道的五糧液新年度合同中“經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)的第八代五糧液合同量縮減20%”一項(xiàng)較為一致。
控量,意味著保價(jià)。目前,八代普五的出廠價(jià)為969元,據(jù)今日酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示,12月26日,八代普五批價(jià)為955元,也就是倒掛了14元。
今年以來(lái),白酒行業(yè)面臨需求下滑、供給過(guò)剩等問(wèn)題,價(jià)格倒掛的情形同樣發(fā)生在其他名酒上。
此時(shí),五糧液打出“調(diào)價(jià)”和“控量”兩張牌,一方面可以提高產(chǎn)品稀缺度進(jìn)一步順價(jià),另一方面則可以降低市場(chǎng)壓力,提振渠道信心。
圖 / 五糧液官微
這也意味著,五糧液這次提到的“調(diào)價(jià)”大概率為漲價(jià),在茅臺(tái)提高出廠價(jià)后,五糧液或再一次選擇跟隨。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái),五糧液在調(diào)整價(jià)格與控量保價(jià)渠道管控方面鄭重承諾,是在差異化新品開(kāi)發(fā)和文化酒開(kāi)發(fā)方面積極思考,是為新年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面做新品增量的考量。
而中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)華樽杯組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳剛在中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)的采訪中表示,五糧液想把普五做成飛天一樣的奢侈品,控量、制造稀缺性只是其中的一環(huán),并且還不是最重要的一環(huán),“如果整體做好了,當(dāng)然是又一個(gè)標(biāo)桿,成為加價(jià)追求的奢侈品。如果做不好,也只是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作而已?!?/p>
不過(guò),與“茅五洋”果斷提價(jià)不同的是,五糧液此次并未明確調(diào)整價(jià)格的具體時(shí)間和幅度,似乎還在觀望當(dāng)中。
華創(chuàng)證券認(rèn)為,公司當(dāng)前可先做好前期準(zhǔn)備和鋪墊,如控貨減量、消化庫(kù)存、優(yōu)化廠商關(guān)系等,在需求好轉(zhuǎn)、各類庫(kù)存明顯消化、產(chǎn)品或渠道多元化有一定成效時(shí)適時(shí)提價(jià)。
2、再提渠道利潤(rùn)
值得注意的是,在大會(huì)上曾從欽還提到“將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升”、“合理的渠道利潤(rùn)是我們必須下功夫解決的首要問(wèn)題”。
他還在現(xiàn)場(chǎng)表示,2024年五大營(yíng)銷指標(biāo)中,渠道增效益是首要指標(biāo),并將重視營(yíng)銷過(guò)程考核激勵(lì)。
對(duì)于提升盈利,五糧液股份公司總經(jīng)理蔣文格此次提出要堅(jiān)持做大價(jià)差收益,創(chuàng)新產(chǎn)品組合盈利,完善政策激勵(lì)機(jī)制,強(qiáng)化廠商共建共享。
實(shí)際上,在今年5月的股東大會(huì)上,五糧液就曾提到要著力推進(jìn)營(yíng)銷組織變革,大力開(kāi)展渠道優(yōu)化;公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問(wèn)題,要保持量?jī)r(jià)平衡,不能長(zhǎng)期倒掛,讓渠道利潤(rùn)增厚,要讓經(jīng)銷商掙錢。
但到現(xiàn)在,八代普五價(jià)格仍在倒掛,也說(shuō)明了保渠道利潤(rùn)的難度。八代普五目前批發(fā)價(jià)為955元,經(jīng)銷渠道若要賺到錢(不考慮返利因素),售價(jià)必須高于這一數(shù)值。
圖 / 五糧液官微
當(dāng)五糧液將出廠價(jià)提高之后,渠道利潤(rùn)將繼續(xù)被壓縮,具體如何按其期望去保證和提高渠道利潤(rùn)?這是一個(gè)難題。
據(jù)信風(fēng)報(bào)道,從接近五糧液人士處獲悉,明年五糧液取消了年度激勵(lì),改為分?jǐn)偟矫總€(gè)季度,全年對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)金額同比增加2-3個(gè)百分點(diǎn),讓利經(jīng)銷商的意圖明顯。
而五糧液長(zhǎng)期依賴大經(jīng)銷商的情況也亟待解決。
此前,「創(chuàng)業(yè)最前線」在《瀘州老窖、洋河接連漲價(jià),五糧液在等什么?》一文中曾分析過(guò)五糧液依賴大經(jīng)銷商的問(wèn)題,今年上半年,五糧液前五大客戶貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)到16.4%,而同期山西汾酒僅為7.66%。
此次五糧液提到將重視并下功夫抓好營(yíng)銷過(guò)程考核激勵(lì),或能體現(xiàn)為五糧液開(kāi)始正視這一問(wèn)題。
“強(qiáng)化營(yíng)銷考核激勵(lì)是優(yōu)化完善過(guò)去五糧液重視大經(jīng)銷商的結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì),也是渠道管理的升級(jí)符號(hào),讓守規(guī)矩、尊重五糧液市場(chǎng)秩序的渠道伙伴在營(yíng)銷過(guò)程中也可以更好感受到尊重、獲得獎(jiǎng)勵(lì),會(huì)讓五糧液渠道體系成員更加感受公平?!毙ぶ袂鄬?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」記者說(shuō)。
要轉(zhuǎn)變多年以來(lái)形成的大經(jīng)銷商模式并不容易,如何在實(shí)際操作中擺脫公司對(duì)大經(jīng)銷商的依賴,讓其他經(jīng)銷商獲得信心、公平地賺到錢也是五糧液需要花心思去處理的難題。
3、年內(nèi)股價(jià)跌去兩成
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到,曾從欽在12·18大會(huì)上提到目前五糧液已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù),即營(yíng)業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數(shù)。
在行業(yè)加劇分化發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,作為“白酒老二”,五糧液實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在情理之中。
圖 / 五糧液官微
12月19日,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示,今年預(yù)計(jì)白酒銷售收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持增長(zhǎng),但將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化;兩極分化和產(chǎn)業(yè)集中度上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必然過(guò)程,它對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)形成。
國(guó)泰君安在最新發(fā)布的研報(bào)中表示,預(yù)計(jì)2024年白酒行業(yè)延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì),結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中。
從五糧液此次在經(jīng)銷商大會(huì)上傳遞出的消息來(lái)看,可以解讀為對(duì)于短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利好消息,但在二級(jí)市場(chǎng)上,股價(jià)卻反響平平。
12月18日當(dāng)天,五糧液低開(kāi)132.05元/股,收?qǐng)?bào)134.8元/股,漲幅0.22%。但接下來(lái)的交易日里,公司股價(jià)無(wú)甚起色。截至12月26日,五糧液收?qǐng)?bào)134.32元/股,年內(nèi)股價(jià)已跌去約23%。
投資者選擇用腳投票或許與其業(yè)績(jī)有關(guān)。從財(cái)報(bào)來(lái)看,五糧液前三季度營(yíng)收超過(guò)625億元,高于第三名洋河股份,但其12.11%的增速卻低于洋河、瀘州老窖和山西汾酒的14.35%、25.21%和20.78%。
更值得注意的是,與自身相比,五糧液營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的增速也創(chuàng)下近年來(lái)的新低。
圖 / Wind
為了提振投資者信心,五糧液曾在12月13日晚公告稱,計(jì)劃自公告之日起6個(gè)月內(nèi)通過(guò)深圳證券交易所交易系統(tǒng)增持公司股票,擬增持金額不低于4億元,不超過(guò)8億元。
“目前白酒行業(yè)處于調(diào)整周期,市場(chǎng)對(duì)于酒類品牌價(jià)格分歧比較大,而五糧液這樣的頭部名酒增持股份可以穩(wěn)定股價(jià),維護(hù)企業(yè)品牌形象,增強(qiáng)股東們的信心?!敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
客觀來(lái)看,增持說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好,是對(duì)未來(lái)發(fā)展有信心的表現(xiàn),也可以在一定程度上穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),為行業(yè)傳遞了積極信號(hào)。
但面對(duì)洋瀘汾等加速追趕,五糧液若想向投資者給出長(zhǎng)期的“定心丸”,仍需從市場(chǎng)和業(yè)績(jī)上盡力提升。
而這一切,還需等到五糧液明確調(diào)整價(jià)格的具體時(shí)間和價(jià)格,以及提升渠道利潤(rùn)的具體方案后才能觀望效果。對(duì)此,「創(chuàng)業(yè)最前線」也將保持密切關(guān)注。
*注:文中題圖來(lái)自界面新聞圖庫(kù)。