文|江瀚視野觀察
說起大家的日常飲料，相信大多數(shù)中國人第一反應(yīng)估計(jì)是茶葉，作為中國土生土長的飲品，茶葉在國內(nèi)也是備受關(guān)注，不過近些年最火的估計(jì)還有咖啡，最近一則中國人一年喝掉30萬噸咖啡的消息引發(fā)了市場的關(guān)注，九塊九的咖啡究竟能卷多久？
一、國人一年喝掉30萬噸咖啡？
據(jù)上觀新聞的報(bào)道，如果在國內(nèi)任意一家咖啡店點(diǎn)上一杯咖啡，它的咖啡豆可能來自云南大山，也可能來自更為遙遠(yuǎn)的巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費(fèi)者總共消費(fèi)了近30萬噸咖啡，而當(dāng)年中國咖啡產(chǎn)量為10.8萬噸。隨著市場快速增長，咖啡從業(yè)者紛紛將目光投向了全球咖啡產(chǎn)區(qū)。同時(shí)，伴隨市場成長的本土咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，似乎也在挑戰(zhàn)星巴克等老牌咖啡品牌的地位。
咖啡主要生長在南北回歸線之間的“咖啡帶”。公開數(shù)據(jù)顯示，全球共有70多個(gè)國家和地區(qū)種植咖啡。巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞、埃塞俄比亞位居全球咖啡總產(chǎn)量前五名，也是主要的咖啡出口國家。
近幾年來，中國咖啡進(jìn)口需求快速增長。第一財(cái)經(jīng)記者查詢海關(guān)總署的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年中國咖啡豆進(jìn)口量達(dá)到12.5萬噸，而2017年為6.5萬噸，6年間中國咖啡豆進(jìn)口量增長了近一倍。中國咖啡（包括咖啡豆、濃縮精汁、咖啡制品）進(jìn)口總金額也從2017年的4.48億美元增長到2022年的11億美元，增長了近1.5倍。
而在價(jià)格上國產(chǎn)咖啡也在快速崛起，據(jù)央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道，云南咖啡產(chǎn)量占到全國98%，近年來，云南省將129萬畝咖啡列為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一培育打造，推動(dòng)咖啡精品率和精深加工率雙提升，咖啡鮮果和咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲，同2020年相比，鮮果從每公斤2元提升到現(xiàn)在的超過4元，咖啡豆從每公斤10多元提升到30多元，價(jià)格成倍增長。
過去很長一段時(shí)間，中國咖啡市場主要由外國品牌星巴克、雀巢等占據(jù)主導(dǎo)，麥當(dāng)勞、肯德基等也會(huì)提供咖啡產(chǎn)品。但在近幾年，瑞幸、seesaw、三頓半等一系列本土品牌紛紛涌現(xiàn)。
最新的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸單季收入首次超過星巴克中國，這被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)里程碑式的事件。今年第二季度瑞幸凈收入為8.55億美元，同比增88%。星巴克中國在2023財(cái)年第三財(cái)季（4月3日至7月2日）的收入為8.22億美元，同比增長51%。
在價(jià)格上咖啡門檻越來越低也是不爭的事實(shí)，據(jù)湖南日?qǐng)?bào)的報(bào)道，九塊九也成為了趨勢，瑞幸周周9.9元、庫迪8.8元任飲，推動(dòng)越來越多的咖啡品牌加入低至10元的價(jià)格戰(zhàn)。在某外賣平臺(tái)上限時(shí)搶兌的商品是花9.9元換一杯外賣到家的大杯星巴克咖啡。
二、九塊九的咖啡究竟能卷多久？
近年來，中國的咖啡消費(fèi)市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，越來越多的人開始將咖啡作為日常生活中的必需品，我們到底該如何分析判斷這件事呢？咖啡市場的發(fā)展到底該怎么看？
首先，咖啡為什么會(huì)這么火？咖啡的紅火，特別是對(duì)于都市打工人的作用逐漸被市場所認(rèn)知：
一是咖啡對(duì)于打工人的功能性被大眾所發(fā)現(xiàn)?？Х群锌Х纫?，這是一種天然的興奮劑，可以幫助人們提高警覺性、集中注意力和提升工作效率。在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、生活節(jié)奏不斷加快的背景下，都市打工人面臨著巨大的工作壓力和長時(shí)間的工作時(shí)長。他們需要一種能夠快速提神醒腦、幫助自己保持高效工作狀態(tài)的工具，而咖啡正好滿足了這一需求。
此外，咖啡還具有一些其他的健康益處，如抗氧化、降低患某些疾病的風(fēng)險(xiǎn)等。這些功能性的發(fā)現(xiàn)使得咖啡不僅僅是一種美味的飲品，更是一種具有實(shí)際效益的生活必需品。因此，越來越多的打工人開始將咖啡納入他們的日常生活中，使其成為他們應(yīng)對(duì)工作挑戰(zhàn)的重要伙伴。
二是咖啡的多元化變化吸引年輕人。相比于傳統(tǒng)的泡茶（奶茶不在此列），咖啡的沖泡和品嘗過程更具有探索性和趣味性?？Х鹊目诟泻惋L(fēng)味可以通過不同的烘焙程度、沖泡方式、添加物等來調(diào)整，創(chuàng)造出千變?nèi)f化的口感和風(fēng)味。這種多元化的變化使得咖啡成為了一種具有高度個(gè)性化的飲品，滿足了年輕人對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求。此外，咖啡行業(yè)也在不斷創(chuàng)新，推出各種新品種和新口味。例如，冷泡咖啡、氮?dú)饪Х?、各種風(fēng)味拿鐵等都是近年來備受關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些新品種和新口味的推出不僅滿足了年輕人對(duì)新鮮感的追求，也為他們提供了更多選擇和嘗試的空間。
三是咖啡的社交屬性受到年輕人的青睞?？Х瑞^作為社交和工作的重要場所，已經(jīng)成為年輕人社交生活的重要組成部分。在咖啡館里，人們可以品嘗美味的咖啡、與朋友聊天、進(jìn)行工作討論等，建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)。這種社交屬性使得喝咖啡不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是一種生活方式的選擇。此外，咖啡館通常具有舒適的環(huán)境和獨(dú)特的裝修風(fēng)格，為人們提供了一個(gè)放松身心、享受生活的場所。在這里，人們可以暫時(shí)逃離繁忙的工作和生活節(jié)奏，放松自己的身心，享受片刻的寧靜和美好。這種放松和享受的感覺也是年輕人喜歡去咖啡館的重要原因之一。
其次，咖啡九塊九的價(jià)格也成功拉低了門檻。近年來，以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌通過采用大規(guī)模采購、簡化制作流程、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式，降低了咖啡的制作成本和銷售價(jià)格，九塊九一杯咖啡逐漸成為了潮流。一方面，咖啡的成本確實(shí)并不高?？Х榷闺m然是咖啡的主要原料，但在一杯咖啡中的成本占比并不高，甚至網(wǎng)上有咖啡就是外國人的豆?jié){的論斷。這與咖啡豆的采購方式、存儲(chǔ)方式、烘焙方式等都有關(guān)系。一些品牌通過與咖啡豆產(chǎn)地的直接合作、大規(guī)模采購等方式，降低了咖啡豆的采購成本。此外，簡化制作流程和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理也幫助品牌降低了運(yùn)營成本，從而能夠?qū)⒖Х纫愿偷膬r(jià)格銷售給消費(fèi)者。
另一方面，瑞幸、庫迪等品牌的商業(yè)模式也值得一提。這些品牌采用了直營+加盟的方式，快速擴(kuò)張門店數(shù)量，提高了市場占有率。通過規(guī)?；\(yùn)營和集中采購，品牌進(jìn)一步降低了成本，從而能夠?qū)⒖Х纫愿偷膬r(jià)格銷售給消費(fèi)者。此外，這些品牌還通過數(shù)字化技術(shù)提升了服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，例如通過APP點(diǎn)餐、掃碼支付等方式簡化了購買流程，提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
第三，低價(jià)讓咖啡開啟了全方位的擴(kuò)張之路。隨著咖啡市場的不斷發(fā)展和競爭的加劇，越來越多的品牌開始嘗試通過降低價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者。這種趨勢不僅在一二線城市中持續(xù)存在，而且在下沉市場中的拓展速度更是迅速。低價(jià)策略成為了品牌快速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場份額的一種有效手段。通過降低價(jià)格，品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者，增加門店的客流量和銷售額。這種策略不僅有助于品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，還能夠加速品牌的擴(kuò)張速度，尤其是在下沉市場中。
據(jù)九派財(cái)經(jīng)的報(bào)道，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾在接受媒體采訪時(shí)提到，庫迪咖啡1/3的門店分布在四五線城市?！斑@是市場自然變化的結(jié)果，下沉市場的咖啡消費(fèi)潛力又深又廣，蘊(yùn)藏著豐富機(jī)會(huì)?！本〇|消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，今年一季度咖啡液在縣域農(nóng)村市場的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，縣域農(nóng)村市場的人均咖啡消費(fèi)金額也在增加。
可以說，低價(jià)低門檻讓咖啡在下沉市場一路攻城掠地，有效推動(dòng)了下沉市場消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，帶來了整個(gè)市場的快速變化。
長期來看，咖啡在中國的走紅既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是門檻日益降低的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人開始接觸和喜歡上咖啡。然而，當(dāng)前競爭激烈的咖啡市場必然會(huì)逐漸出現(xiàn)二八分化，只有真正具備實(shí)力的頭部企業(yè)才能在市場中脫穎而出，直至形成真正的市場均衡。