文|夏天

監(jiān)制|懟懟

提到擁有強(qiáng)勢(shì)影視綜藝，明星藝人等娛樂(lè)流量的社區(qū)平臺(tái)，豆瓣和微博無(wú)法繞開(kāi)。

號(hào)稱業(yè)內(nèi)人士的個(gè)人爆料，撐起了一個(gè)又一個(gè)豆瓣娛樂(lè)小組；實(shí)時(shí)更新的微博熱搜，反映著娛樂(lè)市場(chǎng)的流量風(fēng)向。

虎撲的話，除了虎撲女神評(píng)選之外，也就和娛樂(lè)流量扯不上什么聯(lián)系。

抖音憑借龐大的用戶數(shù)和下沉能力，成為近兩年影視宣發(fā)不可或缺，乃至首選的陣地。

小紅書(shū)呢？從創(chuàng)立到崛起，都沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)過(guò)其娛樂(lè)屬性，也未大張旗鼓在娛樂(lè)流量賽道上有過(guò)公開(kāi)的強(qiáng)力扶持。而曾被小紅書(shū)當(dāng)作對(duì)標(biāo)的ins，其一個(gè)流量崛起的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是卡戴珊及其家族在這個(gè)平臺(tái)上的聲名鵲起。

盡管小紅書(shū)上初代有過(guò)范冰冰、林允等明星進(jìn)駐，并引爆過(guò)話題度，但這兩位顯然已經(jīng)過(guò)氣。而靠種草闖出一片天的小紅書(shū)，正在開(kāi)啟自己的“娛樂(lè)頭條”。

趙露思、趙今麥、關(guān)曉彤、虞書(shū)欣等95花在小紅書(shū)的活躍，從飯圈的一時(shí)熱議變成一個(gè)常態(tài)。

新的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是，《新聞女王》大火后，TVB開(kāi)始成為小紅書(shū)心得關(guān)鍵詞，比如高海寧的小紅書(shū)賬號(hào)活躍度明顯上升，同劇組的演員何依婷、李施嬅賬號(hào)漲粉迅速。“許詩(shī)晴同款穿搭”“高海寧loopy表情包”等網(wǎng)友圍繞其劇情和人物的進(jìn)行的二創(chuàng)層出不窮。

小紅書(shū)初代吸引力在于，其產(chǎn)品基因里的種草里吸引著范冰冰、歐陽(yáng)娜娜等明星藝人為自家的貨品種草引流。

而現(xiàn)在，小紅書(shū)是作為內(nèi)容社區(qū)，半推半就，成為了影視宣發(fā)、明星品宣或帶貨，以及娛樂(lè)二創(chuàng)，乃至娛樂(lè)衍生品的新戰(zhàn)場(chǎng)。

小紅書(shū)，接過(guò)影視娛樂(lè)流量，但還需要時(shí)間來(lái)消化。

01、影視娛樂(lè)一直在尋找新戰(zhàn)場(chǎng)

抖音已經(jīng)成為影視娛樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而小紅書(shū)正在成為影視娛樂(lè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

克勞銳的《2022影視娛樂(lè)社交內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月抖音、B站、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)影視娛樂(lè)內(nèi)容規(guī)模皆在增長(zhǎng)，其中小紅書(shū)同比增長(zhǎng)率高達(dá)167%。

2023年這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該也不會(huì)差。 影視娛樂(lè)向的內(nèi)容在小紅書(shū)上的曝光率和點(diǎn)擊率快速提高，平臺(tái)也正在形成自己的娛樂(lè)內(nèi)容風(fēng)格。

小紅書(shū)上視頻類的娛樂(lè)內(nèi)容，搬運(yùn)居多；圖文向的娛樂(lè)內(nèi)容，則以創(chuàng)作為主。

純搬運(yùn)的影視娛樂(lè)內(nèi)容，圖文類比視頻類的反饋效果好很多。這看似是因?yàn)閳D文起家的小紅書(shū)缺乏視頻基因，實(shí)則是純搬運(yùn)的視頻內(nèi)容通常帶著強(qiáng)烈的“B站”或者“抖音”印記，與小紅書(shū)生態(tài)水土不服，難以吸引用戶注意力。

搬運(yùn)類視頻內(nèi)容占據(jù)主流，是因?yàn)橛耙晩蕵?lè)對(duì)于小紅書(shū)博主而言還是一個(gè)新物種。雖然前景廣闊，但商業(yè)化空間具體有多大，變現(xiàn)邏輯如何，都未可知。

創(chuàng)作專門面向小紅書(shū)的視頻成本太高且播放效果具有很高的不確定性。最保險(xiǎn)的方法是將現(xiàn)有的視頻內(nèi)容直接或者進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整后投放到小紅書(shū)，測(cè)試平臺(tái)用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的接受度；待站內(nèi)娛樂(lè)視頻爆款的誕生后，直接復(fù)刻爆款邏輯。

相對(duì)而言，圖文內(nèi)容創(chuàng)作成本低，且小紅書(shū)用戶對(duì)圖文內(nèi)容的寬容度高，幾張視頻截圖拼在一起再P上幾個(gè)字，就足以支撐起一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容。

不同于其它平臺(tái)對(duì)深度、信息量的追求，碎片化內(nèi)容在小紅書(shū)依舊有著大把的流量。因此，圖文向的影視娛樂(lè)內(nèi)容中原創(chuàng)占據(jù)主流。

抖音的特點(diǎn)是短平快，B站的特點(diǎn)是垂直深度，平臺(tái)整體的風(fēng)格特點(diǎn)影響著站內(nèi)各細(xì)分內(nèi)容的創(chuàng)作方式。同樣地，小紅書(shū)上的影視娛樂(lè)向內(nèi)容也深受種草屬性影響。

“**明星這身紅毯禮服絕了”“***劇陣容太豪華，不得不看”等放到抖音B站有著打廣告嫌疑的標(biāo)題，卻是小紅書(shū)的流量密碼。態(tài)度鮮明的內(nèi)容分享不僅不會(huì)被扣上“不夠客觀，有失公允”的帽子，反而因?yàn)轱枬M的情緒引發(fā)了用戶在評(píng)論區(qū)的各種討論。

種草向的影視娛樂(lè)內(nèi)容，一部分是純小紅書(shū)式的娛樂(lè)內(nèi)容安利，包括電影和電視劇的安利和避雷，電視劇人物設(shè)定和情節(jié)的吐槽和比較以及對(duì)明星穿搭的展示合集。這部分內(nèi)容在小紅書(shū)的總體占比雖然不大，流量卻很高。

“粉絲數(shù)不足百人，單條帖子卻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)”的情形時(shí)常出現(xiàn)在這一賽道。另一部分則是借著影視娛樂(lè)的流量安利美妝服飾穿搭。各類扒明星服裝同款，學(xué)習(xí)明星妝造思路，跟著某某劇的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)學(xué)穿搭的帖子皆屬于這一分類。

現(xiàn)下，打著影視娛樂(lè)名義的好物安利帖是小紅書(shū)影視娛樂(lè)內(nèi)容的主流，可見(jiàn)，小紅書(shū)對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化還是帶著一絲警惕。

02、娛樂(lè)流量，為什么找上了小紅書(shū)

娛樂(lè)流量，在小紅書(shū)并不算新物種。

2018年，范冰冰在小紅書(shū)分享美妝心得出圈，演員林允也成功靠著小紅書(shū)上的美妝分享實(shí)現(xiàn)口碑翻盤。后續(xù)景甜、歐陽(yáng)娜娜等明星入駐小紅書(shū)，一大波明星粉絲也由此涌入。

娛樂(lè)明星入駐小紅書(shū)，看重的無(wú)非是平臺(tái)生活化的社區(qū)氛圍利于自己豐富人設(shè)吸引粉絲，以及平臺(tái)的商業(yè)化潛力。

范冰冰在小紅書(shū)的內(nèi)容分享，以美妝穿搭為主。不同于精致完美的熒幕形象，小紅書(shū)上的她常以穿睡衣的素顏形象示人，隨性而具有親和力；進(jìn)行好物分享的口吻，仿佛鄰居的大姐姐。精致感與生活化的反差，幫助她吸引了大量粉絲，并且撬動(dòng)了帶貨的可能性。

這種可能性，除了明星，還有平臺(tái)。

事實(shí)上，偷稅事件后，范冰冰仍然在更新小紅書(shū)，而且粉絲數(shù)及互動(dòng)數(shù)還不少。

自帶吸引力的明星藝人，相對(duì)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入小紅書(shū)是為了塑造在其他平臺(tái)不曾有過(guò)的另外一面。

粉絲數(shù)流量平平的普通人，積極在小紅書(shū)生產(chǎn)娛樂(lè)內(nèi)容又是為何？

家居、美妝、穿搭的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各類專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，入場(chǎng)門檻高；娛樂(lè)內(nèi)容則是一個(gè)新賽道，內(nèi)容創(chuàng)作成本僅為視頻截圖或簡(jiǎn)單的P圖文字，素人帖子點(diǎn)贊上千時(shí)有發(fā)生，對(duì)新手友好。

拋開(kāi)點(diǎn)贊漲粉，影視作品中的妝造穿搭本就是小紅書(shū)用戶的關(guān)注范圍，美妝穿搭包裹著的影視劇情自然容易進(jìn)入用戶視野，分享美妝穿搭之余聊聊娛樂(lè)八卦，娛樂(lè)流量也便自然生長(zhǎng)起來(lái)。

小紅書(shū)也在有意無(wú)意地扶持了這類流量，熱播劇期間，時(shí)常推出各類劇集打開(kāi)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，《云之羽》活動(dòng)“無(wú)鋒訓(xùn)練營(yíng)”，《蓮花樓》活動(dòng)“線下造蓮花樓”

可以說(shuō)，小紅書(shū)的娛樂(lè)流量，是自然生發(fā)和官方引導(dǎo)的共同結(jié)果。

03、娛樂(lè)流量，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)消化

小紅書(shū)的娛樂(lè)流量前景如何，或許可以從明星的小紅書(shū)賬號(hào)中可見(jiàn)一斑。

《新聞女王》爆火后，佘詩(shī)曼、高海寧等主演在小紅書(shū)的粉絲量迅速增長(zhǎng)，粉絲總數(shù)分別超過(guò)了100萬(wàn)和40萬(wàn)；此前《云之羽》大火，盧昱曉一個(gè)月漲粉40多萬(wàn)。

此前演員主要通過(guò)分享日常穿搭和生活好物，展示自己生活化的一面在小紅書(shū)漲粉，楊采鈺，范冰冰便是如此；現(xiàn)在，影視作品成為了演員們?cè)谛〖t書(shū)新的漲粉利器，這背后體現(xiàn)的是平臺(tái)用戶對(duì)影視娛樂(lè)內(nèi)容的擁抱。

娛樂(lè)場(chǎng)景下的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，借助娛樂(lè)場(chǎng)景刺激消費(fèi)在小紅書(shū)也同樣適用。

何超蓮大婚時(shí)，身穿的中式旗袍成為了粉絲熱議的焦點(diǎn)。旗袍的設(shè)計(jì)師及品牌方很快在小紅書(shū)上進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，詳細(xì)講述了旗袍的設(shè)計(jì)思路和制作工藝，抓住何超蓮大婚的娛樂(lè)流量為自己的服裝引流，迅速在線上打開(kāi)知名度并強(qiáng)化自己中高端市場(chǎng)定位的品牌形象。

之后，品牌陸續(xù)接到超模游天翼、宣云Luna這兩單有影響力的中式婚服訂單，而那件何超蓮的中式婚服，被中小商家copy，已經(jīng)成為了不少人的婚禮同款。

這樣通過(guò)認(rèn)領(lǐng)明星同款增強(qiáng)品牌曝光的操作在ins上十分常見(jiàn)，一直被外界視作國(guó)內(nèi)版ins小紅書(shū)也可嘗試提高娛樂(lè)板塊的內(nèi)容，提升高端品牌的入駐率和站內(nèi)活躍率。隨著國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)高端品牌誕生，小紅書(shū)最有可能承接住這些流量。

再說(shuō)回娛樂(lè)流量本身，目前影視劇的營(yíng)銷大頭是劇集宣發(fā)，而種草與營(yíng)銷之間，關(guān)系十分微妙。今年9月，小紅書(shū)發(fā)布了《云之羽》的主題活動(dòng)“無(wú)鋒訓(xùn)練營(yíng)”，用戶需要訓(xùn)練營(yíng)的詞條下進(jìn)行美學(xué)、情感、時(shí)尚、推理、塑形五大主題下的筆記創(chuàng)作，爭(zhēng)奪“魑魅魍魎”專屬獎(jiǎng)牌。

小紅書(shū)借助《云之羽》的熱度刺激用戶圍繞固定的娛樂(lè)話題進(jìn)行契合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺(tái)的創(chuàng)作打卡活動(dòng)又進(jìn)一步提高了《云之羽》的社交媒體討論度。

此前，Keep獎(jiǎng)牌、星黛露、復(fù)古CCD在小紅書(shū)的走紅，證明著小紅書(shū)的帶貨實(shí)力。

雖然國(guó)內(nèi)影視衍生品開(kāi)發(fā)，大部分還處于作品大爆后才臨時(shí)趕工的狀態(tài)，市場(chǎng)潛力卻不容忽視。《流浪地球2》的周邊衍生品，僅八天便眾籌過(guò)億。衍生品以影視作品本身為依托，隨著影視娛樂(lè)板塊內(nèi)容占比的提高，小紅書(shū)或能從中分一杯羹。

更多的內(nèi)容意外著更大的可能，也意味著更高的運(yùn)營(yíng)要求。陸續(xù)將種草和電商業(yè)務(wù)扶上正軌的小紅書(shū)，或許還需要更多的時(shí)間才能消化好娛樂(lè)流量。