文|聚美麗
五年前如果你問化妝品是什么？
大部分人的答案都逃不過圍繞著“精細(xì)化工”、“補(bǔ)水保濕”等關(guān)鍵詞。
但當(dāng)時(shí)間軸被拉到今天，同樣的問題，答案卻越來越多元。
在功效護(hù)膚的行業(yè)主旋律中，“生命科學(xué)”“醫(yī)藥醫(yī)美”“家用儀器”等本該“陌生”的名詞不斷在行業(yè)中被提及。
而這背后其實(shí)是映射了，站在2023年的當(dāng)下，在經(jīng)歷了一段由社媒流量、功效護(hù)膚新概念等帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)期后，整個(gè)行業(yè)已然發(fā)生了天翻地覆的變化——
醫(yī)藥醫(yī)療與生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)介入的大健康、年輕化的減齡醫(yī)美等領(lǐng)域與化妝品行業(yè)相互跨界、交融，讓這一顏值產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了玩家豐富化、行業(yè)邊界擴(kuò)展化的景象，成為“大顏值產(chǎn)業(yè)”。
這一改變其實(shí)也讓化妝品行業(yè)擁有更多的遐想空間：醫(yī)藥醫(yī)美領(lǐng)域有哪些可以應(yīng)用到行業(yè)的潛力原料/技術(shù)？哪些賽道和化妝品的交互協(xié)調(diào)更有可行性和商業(yè)價(jià)值？這種交互協(xié)調(diào)趨勢(shì)將怎樣沖擊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局？......
而作為脫離局內(nèi)卻持續(xù)觀察行業(yè)的券商分析師們，對(duì)這一變化的洞知其實(shí)是最為敏銳的。
基于這背景，聚美麗與一眾行業(yè)分析師展開了交流，她們或?qū)Ｗ⒀芯炕瘖y品產(chǎn)業(yè)多年，或持續(xù)追蹤、對(duì)比化妝品、醫(yī)美、醫(yī)藥等多賽道，我們可以借用他們的分析來開闊視角，來一探大顏值產(chǎn)業(yè)帶給化妝品行業(yè)的變化和可能。
大顏值產(chǎn)業(yè)切換，美麗消費(fèi)的確定性邏輯
在分析師們的眼中，化妝品產(chǎn)業(yè)與顏值相關(guān)領(lǐng)域相互滲透交互，是一件很自然的事情。他們將其拆解為三個(gè)角度去看待這件事：
從消費(fèi)習(xí)慣上看，顏值消費(fèi)本身是個(gè)全鏈條的事情，無論是藥品、械品、妝品等，只是使用頻次不同，但消費(fèi)人群和消費(fèi)目標(biāo)是一致的，是可以搭配形成一整套解決方案的。
從消費(fèi)趨勢(shì)上看，雖說傳統(tǒng)的美妝行業(yè)范圍主要是化妝品，但一直以來這種趨勢(shì)便是存在的，如早在十年前國(guó)內(nèi)就有了科萊麗等美容儀品牌，海外市場(chǎng)更早，現(xiàn)在只是由于領(lǐng)域技術(shù)不斷突破和功效護(hù)膚需求的趨熱，交互協(xié)同趨勢(shì)呈現(xiàn)加劇。
從需求供給端來看，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩已是確定性事實(shí)，包括人口增長(zhǎng)也在放緩，甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這種環(huán)境中化妝品行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就必須帶給消費(fèi)者更多有價(jià)值的新東西，同樣生活在信息爆炸時(shí)代的消費(fèi)者心智非常成熟，她們需要更多新東西來滿足消費(fèi)需求，比如不再滿足于單一產(chǎn)品，而會(huì)希望通過不同產(chǎn)品協(xié)同達(dá)到更好功效。
而提及這種大顏值產(chǎn)業(yè)交互協(xié)同趨勢(shì)，大家的思維方向也主要集中在4個(gè)領(lǐng)域：醫(yī)藥、醫(yī)美、口服美容、器械。這其實(shí)也正是目前市場(chǎng)發(fā)展最真實(shí)的反饋，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，化妝品行業(yè)中與醫(yī)美、醫(yī)藥、口服美容、器械相關(guān)的品牌/企業(yè)就有28個(gè)。
上至去年年底橫跨化妝品醫(yī)美兩賽道的制藥企業(yè)巨子生物上市成為行業(yè)頭部企業(yè)，貝泰妮、華熙生物、福瑞達(dá)生物等頭部上市企業(yè)在醫(yī)美、口服美容等賽道相繼布局，整個(gè)美妝上游原料領(lǐng)域呈現(xiàn)各領(lǐng)域多學(xué)科技術(shù)交叉融合趨勢(shì)，下至醫(yī)美術(shù)后修復(fù)/口服美容新品牌的涌現(xiàn)、醫(yī)美醫(yī)藥企業(yè)的美妝跨界潮流，跨界協(xié)同角逐正在行業(yè)上演。
但在看到這四個(gè)領(lǐng)域與化妝品行業(yè)交互協(xié)同的潛力趨勢(shì)的同時(shí)，分析師們對(duì)不同領(lǐng)域的交互期望值其實(shí)也各有深淺和偏向，同時(shí)她們也指出了在現(xiàn)行環(huán)境中的不足和局限。
在交互中碰撞新生，大顏值的三大遞進(jìn)路徑
按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的不同，目前這種由單一精細(xì)化工到生命科學(xué)、醫(yī)藥醫(yī)美、口服美容、器械的交互進(jìn)化，也展現(xiàn)出了技術(shù)/原料協(xié)同-產(chǎn)品綁定-產(chǎn)業(yè)鏈延伸的遞進(jìn)路徑。分析師按照不同商業(yè)模式一一講述了她們的看法。
1）上游技術(shù)/原料交叉互通，護(hù)膚品的增效通路
就觀察來看，整個(gè)美妝上游領(lǐng)域呈現(xiàn)出各領(lǐng)域多學(xué)科技術(shù)交叉融合的趨勢(shì)，正為化妝品功效帶來更多增益。
就醫(yī)藥領(lǐng)域來看，目前醫(yī)藥研究中的載體技術(shù)、制劑和包裹緩釋技術(shù)、發(fā)酵技術(shù)、超分子技術(shù)、多肽成分等其實(shí)已較為廣泛地應(yīng)用于化妝品中，這讓化妝品產(chǎn)業(yè)從上游技術(shù)/原料源頭打開了化妝品的功效可能性。
以載體技術(shù)為例，納米載體技術(shù)、環(huán)糊精包裹、微海綿、超分子凝膠、化妝品貼劑等新型載體形式更是在化妝品行業(yè)中流行，如珀萊雅紅寶石精華中使用的兩種包裹型維A醇就是使用了相關(guān)載體技術(shù)。
并且，不止于技術(shù)層面的交互，在宣稱層面功效護(hù)膚品中對(duì)醫(yī)藥醫(yī)美概念也愈發(fā)追捧。比如，理膚泉最新推出的抗衰面霜就取名“光電霜”，其實(shí)就帶有光電醫(yī)美項(xiàng)目之感，直觀讓消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的“醫(yī)美級(jí)”功效。
對(duì)此，分析師也是直言，“因?yàn)樵谙M(fèi)認(rèn)知中，醫(yī)藥醫(yī)美概念天然就是比化妝品更高位的，能夠拉高消費(fèi)者對(duì)于功效護(hù)膚品的認(rèn)知和期待，不過相伴而行，如何回應(yīng)這種高期待也是企業(yè)在應(yīng)用醫(yī)美醫(yī)藥領(lǐng)域技術(shù)原料、宣稱的時(shí)候，需要面對(duì)的問題。”
此外，在化妝品行業(yè)從醫(yī)美醫(yī)藥而來的上游技術(shù)/原料帶獲得新可能性的同時(shí)，分析師也提醒到，醫(yī)藥醫(yī)美領(lǐng)域技術(shù)/原料進(jìn)入化妝品行業(yè)其實(shí)也受到法規(guī)監(jiān)管的嚴(yán)格限制。
比如涉及透皮給藥領(lǐng)域的技術(shù)，由于會(huì)穿透角質(zhì)層，不符合化妝品定義，且存在安全隱患，藥監(jiān)局就不會(huì)以化妝品去監(jiān)管，近期微晶、微針類“化妝品”被藥監(jiān)局的點(diǎn)名正是證明了此點(diǎn)。
2）“化妝品+”，如何尋找跨品類協(xié)同的更大可能性
醫(yī)美醫(yī)藥等上游技術(shù)/原料在化妝品中的進(jìn)入已不是新鮮事，甚至已經(jīng)是部分功效護(hù)膚品的基礎(chǔ)配置，而若要更進(jìn)一步，行業(yè)中對(duì)于跨品類產(chǎn)品間的結(jié)合綁定一直也在持續(xù)探索。
典型如化妝品+口服美容的內(nèi)服外養(yǎng)、醫(yī)美/器械+護(hù)膚品的組合搭配，這種兩個(gè)領(lǐng)域間1+1＞2的功效組合，以產(chǎn)品綁定擴(kuò)展新商業(yè)空間的形式已并不少見。
比如，家用儀器+護(hù)膚品的結(jié)合中，2021年資生堂推出了EFFECTIM璣妍之光，主打“1+1”抗老護(hù)膚理念，提出要通過美容儀及護(hù)膚品組合，發(fā)揮光電熱能量與生物能量的合力。國(guó)內(nèi)來看，宜格集團(tuán)旗下的品牌OGP提出了“儀器+護(hù)膚，1+1協(xié)同”方案，覓光提出“儀器+成分”結(jié)合護(hù)膚方式的概念，推出儀器搭配面膜蓋章等使用方式。
在口服美容領(lǐng)域，不僅資生堂明確表示要將口服美容作為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，國(guó)內(nèi)如華熙生物、福瑞達(dá)生物也在推出新口服美容品牌搶占市場(chǎng)。
但盡管市場(chǎng)對(duì)于這兩種商業(yè)模式的踐行已不少，分析師也提出了她們眼中的顧慮點(diǎn)和意見。
就口服美容的交互協(xié)同來看，分析師們普遍承認(rèn)“妝食同源”概念一直在中國(guó)消費(fèi)者心智中存在，在協(xié)同可行性上是相對(duì)較高的，但由于缺少明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，和混亂的市場(chǎng)環(huán)境造成的不良品類印象，如何做好消費(fèi)者教育也一直是該賽道面臨的挑戰(zhàn)。如就有分析師直言，就算華熙生物和福瑞達(dá)生物下場(chǎng)，她們口服美容品牌目前的體量其實(shí)還很小。
在看好器械和化妝品行業(yè)交互協(xié)同的同時(shí)，它也被部分分析師視為有“大后期發(fā)展可能”賽道。一方面，目前家用器械很多光電技術(shù)研究都在海外完成，國(guó)內(nèi)技術(shù)突破需要時(shí)間，另一方面部分家用器械主打輔助護(hù)膚品吸收，但在輔助的同時(shí)也帶來了更長(zhǎng)的護(hù)膚流程，怎么做消費(fèi)者教育，又怎么讓效果的提升和額外步驟帶來的時(shí)間損耗相匹配，是未來它們需要解決的問題。
其中，針對(duì)上述兩種的協(xié)同合作，分析師更是提出了品類信任度問題?！霸趯?shí)際運(yùn)作中，單品類信任度的建立做到很強(qiáng)是可能的，但很少能有一個(gè)品牌能做到兩個(gè)品類都建立專業(yè)信任度，哪怕是資生堂?！倍@其實(shí)意味著品牌若要做跨品類生意，協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力會(huì)有很高的門檻。
3）產(chǎn)業(yè)鏈延伸，探索第二增長(zhǎng)曲線？
而當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟到一定程度，部分企業(yè)其實(shí)已不再滿足于基于原有生意上的結(jié)合跨界，產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為它們尋找新增長(zhǎng)的自然結(jié)果。
就目前來看，在大顏值產(chǎn)業(yè)的延伸中，藥企向化妝品延伸，醫(yī)美企業(yè)、化妝品企業(yè)相互延伸，以及上游原料公司做品牌，已成為了行業(yè)中的大趨勢(shì)發(fā)展路徑。
藥企做化妝品難成功，做醫(yī)美更有可行性
就藥企做化妝品這件事來，一直以來都是個(gè)趨勢(shì)，但就從結(jié)果來看很難成功。
如，在分析師看來，藥企做化妝品從來不是“降維打擊”的事兒，它們的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，但對(duì)于化妝品而言，技術(shù)只是一方面，營(yíng)銷做不好，再好的技術(shù)也難有人知道。
這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，藥企去做醫(yī)美路徑其實(shí)是相對(duì)更順暢的。“醫(yī)美不需要那么強(qiáng)的品牌力，也不需要擁有TO C的能力，主要是TO B，在藥企的天然背書中，只要藥企能做出更好的效果，讓醫(yī)美的療效效果更好或者保持時(shí)間更長(zhǎng)，成功性還是相對(duì)高的?！?/p>
而就目前來看，藥企做醫(yī)美的動(dòng)作也確實(shí)不少。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，已有華東醫(yī)藥、特一藥業(yè)、云南白藥、復(fù)星醫(yī)藥、江蘇吳中、興科蓉醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥、康哲藥業(yè)等30多家藥企通過各種途徑跨界醫(yī)美賽道。
醫(yī)美企業(yè)、化妝品企業(yè)相互延伸，短期內(nèi)規(guī)模有限
化妝品和醫(yī)美的相互延伸趨勢(shì)是較為常見的，在鏈路上也是最為分析師們認(rèn)可的。
在分析師的產(chǎn)業(yè)邏輯中，消費(fèi)者的多數(shù)醫(yī)美動(dòng)作肯定會(huì)對(duì)皮膚屏障有破壞，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重建再生的過程，術(shù)后的修復(fù)場(chǎng)景是非常適宜化妝品延伸的，對(duì)于具有較強(qiáng)科研屬性的品牌進(jìn)入該領(lǐng)域，短期內(nèi)由于該場(chǎng)景市場(chǎng)仍較為藍(lán)海，就會(huì)占據(jù)一定紅利優(yōu)勢(shì)。
而目前市場(chǎng)上也已有不少品牌在廣泛布局。比如，在醫(yī)美企業(yè)的化妝品延伸中，國(guó)際醫(yī)美企業(yè)高德美早在做醫(yī)美品牌的同時(shí)，就相繼收購了Spirig(旗下有防曬品牌Daylong和干燥敏感皮膚護(hù)理品牌Excipial)、Alastin等護(hù)膚品企業(yè)/品牌，布局多條產(chǎn)業(yè)線；近期愛美客也提出“醫(yī)美+護(hù)膚”全面治療方案，針對(duì)醫(yī)美后市場(chǎng)修復(fù)問題，推出愛芙源、嗨體熊貓護(hù)膚、嗨體護(hù)膚三系列品牌產(chǎn)品，清晰地定位了它原有業(yè)務(wù)(醫(yī)美)的后續(xù)場(chǎng)景，即術(shù)后修復(fù)，將消費(fèi)場(chǎng)景從院內(nèi)延伸到院外。
在化妝品企業(yè)向醫(yī)美延伸中，目前除卻敷爾佳、可復(fù)美等以“醫(yī)用輔料”成名的規(guī)模品牌之外，增設(shè)醫(yī)美業(yè)務(wù)、投資醫(yī)美、推出圍繞醫(yī)美場(chǎng)景的品牌已成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)涉足醫(yī)美/新品牌創(chuàng)業(yè)的三大常用路徑。
但與此同時(shí)，部分分析師也提出，短期內(nèi)化妝品企業(yè)做醫(yī)美/醫(yī)美企業(yè)做化妝品要作為第二產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定體量規(guī)模，并沒有想象中容易。原因主要有兩點(diǎn)：
①不管是醫(yī)美去做護(hù)膚，還是護(hù)膚做醫(yī)美，對(duì)于上市公司都會(huì)面臨監(jiān)管問題，尤其化妝品做醫(yī)美，目前資本市場(chǎng)上并不是特別鼓勵(lì)，得把握好尺度，如修麗可和璦科縵協(xié)同做醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的形式相對(duì)可行，但若要結(jié)合更深，就會(huì)遭遇監(jiān)管問題。
②醫(yī)美和化妝品是兩種商業(yè)模式，在能力體系上差距較大，需要企業(yè)配備兩個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，而在此過程中，企業(yè)能否在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)同利用好兩波人，會(huì)是這兩類產(chǎn)業(yè)鏈延伸中最大的問題。
原料公司做品牌，價(jià)值鏈升級(jí)的野心
而在這些行業(yè)主角間的生意戰(zhàn)爭(zhēng)中，上游的原料、代工企業(yè)其實(shí)也正在展現(xiàn)野心。
據(jù)分析師指出，科思股份作為一家以防曬原料出名的原料公司，其也正在考慮往高端個(gè)護(hù)、美容護(hù)膚品牌等方向發(fā)展。
包括如今重組膠原蛋白中的一些非上市公司，如創(chuàng)健醫(yī)療、聚源生物，它們現(xiàn)在也在希望通過更多與資生堂等品牌企業(yè)的合作，去熟悉中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)甚至是未來的出海消費(fèi)市場(chǎng)，之后再進(jìn)行他們自己品牌和產(chǎn)品的打造。
不止于妝品，“大顏值產(chǎn)業(yè)”的開放式未來
如果我們將視角放到化妝品行業(yè)頭部上市公司的更迭中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)帶給產(chǎn)業(yè)的思考與變革。
2017年珀萊雅、拉芳、名臣健康接連上市，這時(shí)候是“渠道企業(yè)”的天下(渠道企業(yè)指的是依靠渠道優(yōu)勢(shì)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，近幾年珀萊雅轉(zhuǎn)型成功自然不能再簡(jiǎn)單歸為渠道品牌)，但到了2019-2021年，原料優(yōu)勢(shì)明顯的華熙生物、藥企背景的貝泰妮紛紛登陸資本市場(chǎng)，成為“頂流”，2022年從醫(yī)美機(jī)構(gòu)走到大眾護(hù)膚品的巨子生物沖擊港交所，備受市場(chǎng)青睞。這三輪頭部企業(yè)的出現(xiàn)和迭代，折射的正是化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著來自于醫(yī)藥醫(yī)美等大顏值產(chǎn)業(yè)的沖擊。
而在這些新型顏值企業(yè)的崛起中，它們突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的正向反饋，也讓行業(yè)看到了技術(shù)的重要性和價(jià)值，引領(lǐng)了一波玻尿酸、重組膠原蛋白等成分概念的新科學(xué)潮流。但與此同時(shí)，原有市場(chǎng)出身企業(yè)也在被迫經(jīng)歷一場(chǎng)變革風(fēng)暴，有人在風(fēng)暴中偏航，有人在變革中重生。
典型如珀萊雅，在分析師看來，作為一個(gè)市場(chǎng)出身的企業(yè)珀萊雅能夠搶占早C晚A新概念市場(chǎng)，并且目前來看趨勢(shì)持續(xù)性是超越玻尿酸等成分熱度的，背后關(guān)鍵就是它超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。
而這種運(yùn)營(yíng)能力也正是原有化妝品企業(yè)在大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下能否把握機(jī)會(huì)的重要能力地基，相反地，若未能構(gòu)建出這種能力，帶來的則更多是沖擊，且這一沖擊波及的不僅是化妝品產(chǎn)業(yè)原有選手，甚至也涵蓋了上一輪周期崛起的新型顏值企業(yè)。如在玻尿酸趨勢(shì)有所消退的市場(chǎng)大背景中，華熙生物其實(shí)遭遇了重組膠原蛋白的一波沖擊。
但總體而言，分析師們也指出，盡管目前大顏值產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)仍相對(duì)處于初級(jí)落地階段，很多仍待探索，但十年二十年后，要想在美妝領(lǐng)域做好做大，從化妝品公司切換成一個(gè)大顏值產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，或?qū)⒊蔀橐患仨氁龅氖隆?/p>
而在從化妝品公司走到大顏值產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的道路中，首先是如珀萊雅般構(gòu)建較堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力，和兼容醫(yī)美、護(hù)膚品、口服美容等多顏值品類的組織架構(gòu)，能夠做好內(nèi)部聯(lián)合協(xié)同；其次，企業(yè)在保持敏感的同時(shí)，也要樂于接受新鮮事物，這點(diǎn)此前更多體現(xiàn)在渠道變革上，早期是擁抱天貓，后來是擁抱抖音，而未來或許就是擁抱不同顏值品類、新技術(shù)和新原料。
此外，以一個(gè)更為開放的視角看待大顏值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如目前市場(chǎng)是存在一些大顏值產(chǎn)業(yè)的收并購機(jī)會(huì)的，估值上也較為合理，分析師也看到很多企業(yè)正在接觸洽談。
當(dāng)然歸根結(jié)底，大家對(duì)大顏值產(chǎn)業(yè)的討論都是基于對(duì)未來增長(zhǎng)動(dòng)力的思考和探索。