文|酒管財經
編輯|阿鑫
站在2023年的末尾，回顧這一年，酒旅業(yè)經歷的遠比想象中要更多。
2023年以來，在國內消費場景恢復，出行市場需求激增背景之下，住宿業(yè)也迎來復蘇。
酒店作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán)，在整個旅游行業(yè)的復蘇中表現(xiàn)得也非常搶眼，數據恢復甚至趕超。
不過，盡管2023年前三季度中國酒店市場呈回暖態(tài)勢，然而進入第四季度，市場開始遇冷，讓行業(yè)對2024年的預期頗為謹慎。
在這樣的背景下，酒店業(yè)或將迎來新的變化。
無論是消費者消費行為的變化還是產業(yè)結構的變化，都在影響著酒店業(yè)的復蘇之路。
今年，酒店業(yè)在迎來復蘇的同時，也發(fā)生著結構性的變革，集團化、頭部化、規(guī)?；?、品牌化的趨勢日益顯著。
市場復蘇為住宿業(yè)帶來機遇，但復雜的消費趨勢變化也同樣帶來了諸多新的挑戰(zhàn)。
面對當下局面，2024年的酒店業(yè)又該走向何方？
復蘇有“虛火”，高開低走？
隨著旅游業(yè)極大復蘇，作為旅游產業(yè)鏈的重要一環(huán)的酒店業(yè)的業(yè)績也普遍增長。
曾經虧損3年的酒店，今年又回到了賺錢的軌道，國內五家上市酒店集團在2023年前三季度取得了令人矚目的業(yè)績，已經恢復甚至超過了2019年同期的營收水平。
其中，華住、亞朵顯著超疫前，錦江、首旅則基本持平。
2023年前三季度酒店龍頭收入與2019同期相比，亞朵（+181%）＞華?。?57%）＞錦江（-6%）＞首旅（-6%）。
細化到酒店龍頭主業(yè)盈利能力來看，華住、亞朵表現(xiàn)優(yōu)秀，錦江、首旅相對次之，今年第三季度多數均好于2019年同期。
此外，受益于暑期旺季休閑需求充分釋放，三季度華住/亞朵/首旅RevPAR分別恢復至2019年同期約129%/118%/119%。
這一系列積極的業(yè)績表現(xiàn)反映出酒店和旅游行業(yè)強勁復蘇和國內酒店集團的努力。
具象來看，今年國內酒店復蘇規(guī)律是：
價格恢復相對領先，出租率恢復相對滯后，整體REVPAR恢復多數超疫前，旅游節(jié)假日旺季更旺，節(jié)后更淡；
此外，今年酒店需求整體呈“休閑強，商旅弱”，更多是休閑需求帶動，所以淡旺季波動更大；
分不同類型酒店來看，上半年中端酒店恢復相對領先，下半年開始經濟型酒店恢復逐步上揚，十一后階段回落。
分區(qū)域來看，今年以來整體“北強南弱”。華北區(qū)域酒店REVPAR恢復較強，華東次之，華南區(qū)域酒店表現(xiàn)相對偏弱。
盡管2023年前三季度中國酒店市場呈回暖態(tài)勢，然而進入第四季度，市場開始遇冷，讓行業(yè)對2024年的預期頗為謹慎。
進入第四季度，國內整體酒店RevPAR明顯降低，市場表現(xiàn)普遍遇冷。
浩華發(fā)布的《2023年四季度中國酒店市場景氣報告》中也表示，受不明朗的國際政治環(huán)境、當地和全球經濟下行壓力的制約等多重因素影響，行業(yè)人士對第四季度酒店市場的預期更加理性和謹慎，最終四季度的景氣指數下滑至64。
2023年酒店業(yè)到底恢復的怎么樣？
中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼此前就曾多次公開提到，今年酒店業(yè)的復蘇存在虛火，需要理性客觀冷靜地看待出現(xiàn)的復蘇，且要從深層次分析以尋找和確定未來酒店業(yè)到底要朝哪個方向發(fā)展。
深圳飯店協(xié)會副會長、資深酒店投資人朱新疆也認為，對比去年沒有意義，對比2019年酒店行業(yè)的恢復猶如一片斑駁的陽光，有蕭瑟也有生機，蕭瑟中醞釀著生機，生機中同時也隱藏著危機。
一位酒旅行業(yè)觀察人士也向《酒管財經》表示：
2023年酒旅行業(yè)的繁榮景象是壓抑已久的出行需求急需釋放的結果，需求在得到了一定程度的釋放后，2024年酒店需求或將更趨向于平穩(wěn)，休閑需求或將逐漸回落，商務需求預計略有回升。
有失意者，也有入場者
這一年，國內酒店市場有入場者，也有失意者。
10月，登陸新三板7年之久的山水酒店，計劃選擇在2023年揮手告別資本市場；
華天酒店為了避免被ST，已多次“賣子求生”。11月，華天酒店擬轉讓控股子公司婁底華天11%股權；
12月，阿那亞Club Med摘牌、更名，其一價全包模式遭遇挫折。
還有就是頻頻被掛牌甩賣的高星酒店，地產商都在逐步剝離酒店業(yè)務。
10月，中國金茂28億賣掉了北京威斯汀大飯店；
11月，華僑城以24.3億元掛牌拋售上海寶格麗酒店；
12月，天津麗思卡爾頓、三亞天房洲際與光合谷溫泉酒店經歷三次流拍后，終于以20億被售出。
同月，萬科4.8億賣掉悅榕莊等酒店管理權。
不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)流動性壓力下，地產開發(fā)商的處境今非昔比，都在處置資產回籠資金。
伴隨地產紅利褪去，酒店收益構成也已經發(fā)生變化。
近日，國信證券在復盤2023年國內酒店市場就提出，“業(yè)主方物業(yè)升值”和“加盟方租金紅利”未來預計逐步淡化，品牌運營收益成為酒店投資核心，酒店品牌溢價管理的重要性日益凸顯。
不過，各大酒店集團新品牌發(fā)布的腳步，也未曾停止。
4月，首旅如家酒店集團推出全新中高端商務休閑酒店品牌扉縵，5月發(fā)布“建國熹上”新品牌，布局高端度假市場；
8月，君亭酒店集團推出全新酒店品牌君亭尚品；
11月，亞朵推出中高端酒店品牌4.0見野；
12月，山東文旅酒店集團正式官宣推出怡豪品牌。
此外，2023年酒店業(yè)還有幾件大事不容忽視。
抖音、小紅書、東方甄選等短視頻平臺開始高調入局酒旅賽道；
攜程在全球合作伙伴峰會上率先推出可量化、可檢測、可提升的低碳酒店標準；
新版《旅游星級飯店的劃分及評定》（GB/T14308-2023）已于2023年底獲得國家標準化管理委員會的批準，并將于2024年3月1日正式實施。
不難發(fā)現(xiàn)，未來的酒店業(yè)競爭態(tài)勢依舊激烈殘酷，抗壓能力差，資金周轉率不佳、缺乏創(chuàng)新力和競爭力的酒店業(yè)態(tài)依舊會被淘汰。
《酒管財經》認為，這是很好的市場倒逼作用，倒逼酒店行業(yè)必須想出更好方法解決問題，同時審視自己的硬傷，去改變。
從后疫情時代的“活下來”到“活得好”，酒店業(yè)還有很長的路要走。
穿越周期，酒店如何練好內功？
今年，雖然整個酒店行業(yè)增量拓展與存量競爭的態(tài)勢不變，但隨著消費者偏好的不斷變化，酒店業(yè)正在進入了一個全新的時代。
一方面，酒店賽道更加多元細分，這加劇了酒點產品的競爭與迭代；而另一方面，消費者對于酒店的需求從簡單的住宿逐漸轉變?yōu)樽非蟾鼉?yōu)質、更個性化的體驗。
今年，酒店行業(yè)說的最多的就是“復蘇”，但是復蘇需要做什么，需要怎么做，大部分酒店人還很迷茫。
在這樣大的背景情況下，酒店需要找到增長點和破局點，仍需要修煉好“內功”，做好產品和服務。
《酒管財經》注意到，今年國內頭部酒店集團的發(fā)展戰(zhàn)略都聚焦于“多品牌、輕資產、數字化”。
1、回歸產品本質，注重個性化
對于酒店而言，產品是王牌。
因此，要梳理目標客群，精準定位，構筑多元化的場域，打造個性和體驗并重的場景化業(yè)態(tài)空間，精耕細作、提質增效。
獨特的體驗才能吸引消費者，以差異化的產品打造個性化的賓客體驗是值得探索的方向。
所以酒店產品打造要回歸本源，深耕差異化優(yōu)勢。
今年，華住一直在調整存量結構和產品結構，包括漢庭門店的產品升級，進一步增加了優(yōu)質品牌和產品的集中度。
首旅酒店也在品牌矩陣上下了不少功夫，一方面往上探索中高端甚至高奢品牌，另一方面向下挖掘下沉市場，并且推進年輕化和時尚化的迭代。
2、服務聚焦體驗和數字化
業(yè)內人士認為，未來市場已然被消費者占領主導地位，酒店經營想要站穩(wěn)腳跟，還得靠服務品質賺取口碑，而迎合消費者需求的超值服務更能留住人心。
在酒店服務工作中，機械性、繁重的服務工作交給智能機器人做，而人性化、定制化的服務交給人來做，將是未來酒店服務的發(fā)展趨勢。
酒店信息化向數字化的轉型在極大的提高酒店管理效率的同時還將深刻的影響酒店管理公司的品牌拓展模式。
今年，錦江酒店就在加碼數字化轉型，計劃建立依附于數字化平臺的業(yè)務模式。據其半年報顯示，報告期內，錦江酒店開啟直銷數字化轉型，會員直銷預訂率不斷提升。上半年，其有效會員總數達到18972萬人。
3、探索“酒店+”新道路
近年來，傳統(tǒng)的酒店經營策略越發(fā)舉步維艱。
發(fā)展新的客源、拓展新的賽道、將酒店原本的功能屬性不斷地進行延展，是酒店在新形勢下的必然之路。
一定要善于探索“酒店+”新道路，拓寬酒店商業(yè)模式版圖，將酒店從提供食宿這種單一的消費場景中解脫出來，為酒店賦予更多的功能屬性。
讓酒店不再只是消費者抵達目的地的媒介，而成為目的地本身。
今年，亞朵集團就一直在加深場景零售業(yè)務的護城河，并且這一業(yè)務已逐漸成為其第二增長曲線。
今年的酒店市場，真的不同往年。
表象報復性增長，但實際暗流涌動，市場并不穩(wěn)定，市場規(guī)律也很難把握。
酒店市場經過三年的低谷，今年上半年出現(xiàn)報復性反彈，下半年已回歸理性，產品更多元、賽道更細分是行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。
機會和挑戰(zhàn)永遠并行，期待接下來國內酒店行業(yè)能不忘初心，保持定力，在行業(yè)發(fā)展中尋找趨勢，在周期性規(guī)律中把握機會。