文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
在這個“看臉”的時代，除了產(chǎn)品自身的口味和品質(zhì)，包裝永遠(yuǎn)是最先吸引消費(fèi)者興趣的地方。依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，包裝是吸引消費(fèi)者注意力的重要手段之一，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買欲望。
不止是喚起消費(fèi)者的購買欲望，成功的包裝設(shè)計也能帶來令人印象深刻的使用體驗，成為樹立商品形象、制定品牌營銷策略的重要手段。
近日，全球包裝設(shè)計媒體Dieline發(fā)布了2024年包裝趨勢報告。Foodaily從中遴選出與國內(nèi)市場關(guān)聯(lián)度高，對企業(yè)具有借鑒意義的六個包裝趨勢，希望能給還在思考明年包裝設(shè)計方向的朋友一些啟發(fā)、一點(diǎn)靈感。
01 可持續(xù)包裝
近年來，隨著人們環(huán)保意識的提高，可持續(xù)包裝已成為食品行業(yè)的一大趨勢。這種包裝不僅能夠減少傳統(tǒng)塑料包裝對環(huán)境的破壞，還能為企業(yè)帶來許多實際效益。
烘焙過的咖啡豆容易變質(zhì)，需要使用特殊包裝進(jìn)行包裝，但這些包裝通常是一次性的塑料制品，會造成許多不必要的浪費(fèi)。
考慮到這些，咖啡品牌Peak State的創(chuàng)始人認(rèn)為，“可堆肥”咖啡袋具有廣闊的應(yīng)用前景。于是，他開發(fā)了一種可重復(fù)使用、可再填充和可回收的鋁制咖啡豆包裝。與一般的塑料包裝相比，這種鋁罐包裝不僅能夠重復(fù)使用，減少包材浪費(fèi)，還減少了可堆肥材料對環(huán)境的破壞。
圖片來源：Dieline
另一個趨勢是用更有利于回收的紙包裝代替塑料包裝。
2022年，卡夫亨氏公司推出世界上第一款番茄醬紙瓶包裝。這種純紙質(zhì)、可再生、可回收的瓶子，由 100% 可持續(xù)來源木漿制成。今年，日清推出一款紙盒包裝菜籽油。與塑料瓶相比，新包裝中的塑料用量減少約 55%，所用紙張獲得了FSC 認(rèn)證，在使用可以折疊成小尺寸，減少用后處理所占用的空間。
圖片來源：日清、亨氏
許多人習(xí)慣于將牛奶、果汁等飲品從塑料或紙盒包裝中倒出，放在玻璃杯中飲用。早期的牛奶多以玻璃瓶包裝出售。隨著時間推移，玻璃瓶逐漸轉(zhuǎn)向紙盒，最后又被塑料瓶所取代。
密歇根大學(xué)在一項研究中發(fā)現(xiàn)，從能源消耗和碳足跡的維度上看，可再生的玻璃瓶優(yōu)于HDPE 牛奶瓶、屋頂盒等一次性容器。如果玻璃瓶能夠重復(fù)使用五次以上，則能節(jié)省的費(fèi)用將會更加驚人。由于消費(fèi)者逐步認(rèn)識到玻璃瓶的低碳優(yōu)勢，從紙盒回歸到傳統(tǒng)玻璃瓶，正在成為包裝新趨勢。
圖片來源：Dieline
02 復(fù)古風(fēng)潮
懷舊一直是包裝創(chuàng)新的主旋律之一，在2023年尤為明顯。無論是60 年代的 Tiki 酒吧文化、80年代的金屬風(fēng)，還是90年代“殺馬特”風(fēng)、或是00年代的Y2K美學(xué)，懷舊風(fēng)格正變得多樣化。
將這種風(fēng)格體現(xiàn)得最明顯的當(dāng)屬以啤酒為首的酒精飲料。
Lake Hour 今年推出的包裝就充滿懷舊優(yōu)雅的80年代啤酒罐感覺。鋁罐包裝和諧地融合了上部的奶油色和底部的彩色，并配上品牌的標(biāo)志粗襯線字體，充滿年代美感。通過底部不同色彩的展現(xiàn)，包裝與飲料的風(fēng)味特征產(chǎn)生共鳴，完美體現(xiàn)出悠閑氛圍。
圖片來源：Lake Hour
去年夏天， 啤酒品牌Natural Light一反常態(tài)，重新推出了1979 年的包裝。這個舉動似乎有悖常理，但卻讓啤酒飲用者重新認(rèn)識了這個傳統(tǒng)品牌，同時又讓年輕人群感受到了“復(fù)古”的酷感。
圖片來源：Natural Light
在國內(nèi)，飲料行業(yè)也常常借懷舊風(fēng)制造一股股流量和社媒話題。今年夏天，雪碧推出一款80年代風(fēng)格的新包裝?！?2年的雪碧”不再只是網(wǎng)友口中的一句梗，而成為一款具有致敬意味的產(chǎn)品。產(chǎn)品也成了一個“穿越時空”的道具，將網(wǎng)友們的思緒帶回1982這個時間點(diǎn)。
圖片來源：雪碧
03 文字的力量
作為包裝的一部分，文字潛藏的能量總是被設(shè)計者和消費(fèi)者選擇性忽略，似乎它們只是傳達(dá)必要信息的工具。事實上，巧妙的文字設(shè)計可以讓包裝設(shè)計“出奇制勝”。
最近，人們似乎開始喜歡上又圓又大的字體。這種設(shè)計既簡單，又帶有懷舊色彩。比如今年，BrandOpus 為卡夫亨氏旗下的 Jell-O 果凍設(shè)計了一款新標(biāo)志，這是Jell-O十年來的首次標(biāo)志更新。這個新標(biāo)志采用大膽、俏皮的字體和深白色的陰影結(jié)合的形式，更加圓潤的字體也與果凍產(chǎn)品的Q彈特點(diǎn)相吻合，放在包裝的醒目位置上，無須3秒，只1秒就能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛，產(chǎn)生好感并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買欲望。
圖片來源：Jell-O
最近，越來越多的品牌傾向于不在包裝上使用圖案或產(chǎn)品圖片，而代之以純粹的文字。
簡約到極致的設(shè)計反而成為產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)識。
柏林的天然葡萄酒品牌Whine就采用了這種風(fēng)格的包裝。產(chǎn)品以明亮的原綠色作為包裝底色，搭配黑色字體的品牌名和產(chǎn)品信息。簡單的印刷風(fēng)格與大膽的色彩應(yīng)用，展現(xiàn)出品牌對千篇一律的有機(jī)葡萄酒包裝的挑戰(zhàn)，也傳達(dá)了品牌自身對于綠色葡萄酒概念的理解。
圖片來源：Whine
04 幾何美學(xué)
不同于復(fù)雜的繪畫和文字設(shè)計，簡單的幾何圖案總有一種簡約但精致的美感，無論是線條、還是幾何圖形的應(yīng)用。這種風(fēng)格在近幾年的包裝中愈加明顯。
比如，在傳統(tǒng)的玻璃瓶上該如何運(yùn)用簡單線條呢？那就看看最近流行開來的螺紋玻璃瓶吧！
在意大利，起源于米蘭的餐前酒是一種重要的就餐儀式，如今演化成意大利重要的文化符號。最近，意大利雞尾酒品牌Robilant迎來品牌十年來的首次瓶身更新。新酒瓶設(shè)計優(yōu)雅，玻璃瓶身上有垂直壓花，藍(lán)色標(biāo)簽印有粗體字體，并添加了螺紋和浮雕細(xì)節(jié)。品牌方認(rèn)為，Robilant酒瓶既是對米蘭城市風(fēng)貌的視覺頌歌，也是對米蘭開胃酒文化的慶祝。
圖片來源：Robilant
今年，巴黎水品牌與法國設(shè)計師Phillipe Starck 合作，推出一款限量版的螺紋包裝瓶。在經(jīng)典包裝上添加了壓紋圖案。瓶身保留了巴黎水的經(jīng)典形狀，但通過一系列水平脊線增加了視覺傳達(dá)維度，這些水平脊線穿過瓶身，形成一圈圈螺紋和凹槽，為巴黎水的包裝增添了深度與優(yōu)雅感。
圖片來源：Perrier
在包裝設(shè)計中，形狀是主要的裝飾元素。使用極簡主義的幾何圖案，可以讓產(chǎn)品獨(dú)具魅力。
美國的一個葡萄酒品牌HEARTBEAT推出了一款桃紅葡萄酒，酒瓶采用了一種極簡的幾何美學(xué)設(shè)計。玻璃瓶充當(dāng)畫布，瓶子正面印有三個垂直的漸變色方塊，每一個方塊都代表了HEARTBEAT葡萄酒體驗的不同方面。
頂部的方塊呈現(xiàn)出明亮的黃色，中間突出顯示柔和誘人口味的淺橙色，底部則呈現(xiàn)濃郁的深橙色，與這款葡萄酒的風(fēng)味一致。在底部的方塊中，簡單的無襯線字體直接寫著“Hot Rosé”，下面印有“HEARTBEAT”。設(shè)計師表示，希望這是一款生活在喧鬧世界中的極簡主義產(chǎn)品。
圖片來源：Heartbeat
Bennetts Chocolatier是新西蘭一家首屈一指的手工巧克力品牌，它的巧克力盒就靠著幾何圖案形成的視窗，成為甜點(diǎn)界精美視覺的代表。這些視窗不僅讓消費(fèi)者能看到產(chǎn)品內(nèi)容物，還轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的設(shè)計元素，使產(chǎn)品與視窗形狀融為一體，互相襯托。
圖片來源：Bennetts Chocolatier
05 怪誕風(fēng)潮
由于人工智能技術(shù)和以Tik Tok為主的媒體平臺的迅猛發(fā)展，2000 年代出現(xiàn)的視覺美學(xué)“Hipness Purgatory（時髦煉獄）”，如今重新回到人們的視野中。“時髦煉獄”的特點(diǎn)是漫不經(jīng)心的繪畫、諷刺的基調(diào)和古樸的復(fù)古氛圍，還伴有一些手工制作的感覺，看起來就像電影中的視覺效果一樣。
最受品牌偏愛的一種風(fēng)格就是擬人化。這種方式通過為物體賦予人的性格，帶來一種俏皮與怪異并存的視覺感受，讓人們?nèi)滩蛔⒛抗馔Ａ粼谏厦妗?/p>
Fruity Coffee 系列包裝就為水果賦予了個性。他們通過將水果擬人化，展現(xiàn)出水果多汁、甜美的魅力。下圖所示的這款包裝看起來充滿活力、乖張俏皮，其靈感來源于水果攤圖案和亞洲送禮文化，時常能夠喚起人們對日常生活的回憶。
圖片來源：Fruity Coffee
咖啡品牌Adicto Caffe的包裝上也體現(xiàn)了這種風(fēng)格。焦糖色系的底色上只有品牌名稱和一個行走的咖啡豆，簡約中帶著一絲怪誕風(fēng)趣，瞬間就能激發(fā)出人們的好奇心。
圖片來源：Adicto Caffe
另一種風(fēng)格就是怪誕的插畫風(fēng)格，這些圖案或諷刺、或搞怪，偏離常規(guī)的主流審美，但卻讓人忍不住多看幾眼。
非酒精葡萄酒品牌Geist Wine的新包裝也展現(xiàn)了這種審美風(fēng)格，它在瓶身用蔑視世俗、頗具反叛意味的配圖設(shè)計，搭配70 年代風(fēng)格的復(fù)古色調(diào)，強(qiáng)調(diào)了品牌打破常規(guī)的風(fēng)格，也籍此向消費(fèi)者證明俏皮和精致可以并存。
圖片來源：Geist
在國內(nèi)，新銳品牌ZUO一下的包裝也頗有這種怪誕風(fēng)格。他們推出的蒟蒻果凍包裝上，畫有一張怪異且“不太入眼”的人臉圖案，與果凍本身的美好、甜蜜形象形成極大的反差感。但其實，這種風(fēng)格最近在網(wǎng)絡(luò)上也頗有熱度，網(wǎng)友將它定義為“丑萌”，除了ZUO一下，還有許多“丑東西”同樣因為別具一格的風(fēng)格受到消費(fèi)喜愛。
圖片來源：ZUO一下
除了運(yùn)用復(fù)古、諷刺型繪畫外，“怪誕風(fēng)潮”還突出更多手工元素的呈現(xiàn)，如貼紙、黑板報、插畫等。
椰棗零食品牌Date Better 的包裝就融入了60 年代意大利室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格，以及一些手工刻字和插圖，包裝給人一種樸實的“手工”感。此外，Date Better 的徽標(biāo)、圖形和版式也帶有一絲舊世界的魅力，大膽的顏色搭配讓品牌名更加突出。
圖片來源：Date Better
06 反向營銷
反向營銷是品牌在競爭激烈的領(lǐng)域中脫穎而出，并獲得大量關(guān)注的一種方式，尤其是在社交媒體上。其實，這種營銷方法在20 世紀(jì) 60 年代就已出現(xiàn)。隨著千禧一代和Z世代人群成為消費(fèi)主力，以及網(wǎng)絡(luò)信息傳播的提速，很多消費(fèi)者渴望看到更有趣的營銷方式。
瓶裝水品牌Liquid Death就是一個典型的反向營銷品牌，旨在通過提供鋁罐替代品來消除世界上的一次性塑料水瓶。他們的鋁罐產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌截然不同，在設(shè)計上將重音樂、諷刺、藝術(shù)、荒誕幽默、喜劇小品等有趣的元素融合。罐身上充滿了重金屬、朋克等“重口味”視覺元素，包裝底部還藏有一副相同風(fēng)格的插畫。如今，骷髏頭成為該品牌的標(biāo)志性圖案。
Liquid Death的“反傳統(tǒng)性格”也同樣體現(xiàn)在營銷策劃中。他們的廣告短片中具有朋克、末日等風(fēng)格元素，第一支廣告片發(fā)布后就收獲了近五百萬次播放。這種特立獨(dú)行的包裝設(shè)計與廣告中的怪異畫面，將Liquid Death與“反向營銷”、與一群“不走尋常路”的消費(fèi)者牢牢綁在一起。
2020年，Liquid Death還將其在網(wǎng)上收到的惡意評論制作成歌曲，發(fā)行了名為《Greatest Hates》的專輯 ，這是一張死亡金屬、朋克搖滾風(fēng)格的音樂專輯。
圖片來源：Liquid Death
反向營銷在國內(nèi)同樣有市場，有玩家。
樂樂茶是一家以年輕女性為主要消費(fèi)群體的新茶飲品牌，風(fēng)格也以簡約、 時尚為主。就是這樣的一個品牌卻在今年推出一款“發(fā)瘋杯”。包裝的粗獷和大膽一改品牌平日的清新風(fēng)格，還貼合今年“發(fā)瘋”的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一下子就抓住消費(fèi)者的情緒。這種看似擺爛的姿態(tài)，精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者的工作、生活狀態(tài)，讓品牌和產(chǎn)品成為消費(fèi)者壓力和煩躁的出口。
圖片來源：樂樂茶
07 總結(jié)
包裝設(shè)計，充滿了主觀偏好。上面所講的每個趨勢，都只能迎合一小部分消費(fèi)者。也正是小眾，才有引領(lǐng)作用，才有出圈的可能。
隨著各種審美觀念、消費(fèi)意識在社會上傳播、普及，人們對包裝的情緒價值、文化價值、社交價值的訴求日益提升，各種風(fēng)格的包裝都能得到理解與傳播。包裝設(shè)計，正在成為新的生產(chǎn)力！
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