文｜筷玩思維 趙剛
11月23日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波確認(rèn)，“茶貓”系庫(kù)迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。
10月20日，庫(kù)迪咖啡宣布創(chuàng)業(yè)一周年，全球門店數(shù)量達(dá)到6061家，并提出2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
二者聯(lián)系起來(lái)，打造新業(yè)務(wù)似乎是一個(gè)能夠令市場(chǎng)振奮的好消息，但細(xì)想來(lái)則是一個(gè)巨大的隱患。現(xiàn)實(shí)情況是，在種種陰霾之下，新品牌“茶貓”不再具有“陸正耀光環(huán)”，而是帶著沉重的“庫(kù)迪枷鎖”。
庫(kù)迪咖啡先是透露，其已經(jīng)在福建一個(gè)小城開出第一家“茶貓”門店做嘗試，沒(méi)多久就在官網(wǎng)正式確認(rèn)，隨后就對(duì)過(guò)往的聯(lián)營(yíng)商拿出招商方案，并聲稱現(xiàn)在僅僅對(duì)庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商開放加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，2024年后才向所有人開放加盟。
庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)在不斷地吹風(fēng)，但是這次，還會(huì)有多少人做著“下一個(gè)瑞幸”的美夢(mèng)、懷揣賺錢的熱情和本金上車？
要知道，當(dāng)初這么做的庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商們，已經(jīng)有部分人退出了，剩下的則在經(jīng)歷各種問(wèn)題困擾，當(dāng)新品牌“茶貓”改頭換面出現(xiàn)，他們還剩下多少熱情？
價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了
“茶貓”首先被認(rèn)知的不是產(chǎn)品，而是價(jià)格?！叭珗?chǎng)統(tǒng)一定價(jià)6.9元”，這在第一時(shí)間引起了業(yè)內(nèi)的注意，而這也完全符合庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)——熱衷于價(jià)格戰(zhàn)。
庫(kù)迪咖啡當(dāng)時(shí)的8.8元咖啡，也是瞬間把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格打到底，以此來(lái)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“瑞幸咖啡”死磕，這次茶貓的6.9元低價(jià)，則是直接對(duì)標(biāo)茶飲業(yè)的低價(jià)王“蜜雪冰城”。
不得不說(shuō)，這個(gè)價(jià)格對(duì)C端消費(fèi)者是有吸引力的，但是如果是建立在不賺錢、總部持續(xù)補(bǔ)貼輸血基礎(chǔ)上的，就很危險(xiǎn)。
“價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)霸王茶姬和喜茶”，如果茶貓?jiān)诋a(chǎn)品方面真的可以聚焦健康奶茶，真正做原葉鮮奶茶、純茶、鮮果茶，那么成本不會(huì)很低。
官方也明確說(shuō)，奶茶的價(jià)格介于15元到20元之間，總部補(bǔ)貼后價(jià)格低至6.9元，而這個(gè)補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至2025年底，也就是整整兩年時(shí)間。
這樣的超長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)，效果如何？庫(kù)迪咖啡的例子就活生生擺在眼前。
今年6月，庫(kù)迪咖啡開始了一波8塊8的大促，有估算認(rèn)為，這一次補(bǔ)貼促銷，庫(kù)迪可能就燒掉了1到2個(gè)億，而如果要將低價(jià)補(bǔ)貼作為常態(tài)，估計(jì)一年就能燒掉10個(gè)億。
然而即使給出巨額補(bǔ)貼，聯(lián)營(yíng)商的收入也并沒(méi)有好到哪里，因?yàn)榧词箍偛繉?duì)8.8元的低價(jià)促銷有持續(xù)補(bǔ)貼，但在單量不足的情況下，還是會(huì)時(shí)常入不敷出。
庫(kù)迪咖啡意圖通過(guò)常態(tài)化價(jià)格戰(zhàn)來(lái)跟瑞幸搶奪市場(chǎng)蛋糕，這對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是有效的。然而一旦補(bǔ)貼不再，則勢(shì)必將面臨被這些消費(fèi)者的無(wú)情拋棄。
事實(shí)情況也的確如此，庫(kù)迪對(duì)于低價(jià)的補(bǔ)貼正在悄無(wú)聲息地消失。今年7月，庫(kù)迪在抖音上取消了9.9元的團(tuán)購(gòu)券，價(jià)格上調(diào)至13.9元。
8月份，庫(kù)迪的“天天9.9元”活動(dòng)下架，改為劃線價(jià)的九折，僅剩指定款產(chǎn)品保留9.9元的價(jià)格優(yōu)惠。
這時(shí)對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，在選擇庫(kù)迪咖啡還是幾乎同價(jià)格的瑞幸咖啡時(shí)，往往會(huì)轉(zhuǎn)向瑞幸。
庫(kù)迪咖啡也并非沒(méi)有推出新品，然而“爆款”卻從未出現(xiàn)，沒(méi)能誕生一個(gè)如同瑞幸咖啡的生椰拿鐵那樣促使品牌扭轉(zhuǎn)虧損局面的產(chǎn)品。
在筷玩思維看來(lái)，補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)難以長(zhǎng)期存在，無(wú)疑是因?yàn)槠放品匠惺懿蛔。环矫婀?yīng)鏈原材料的價(jià)格并不能如料想般的低廉，產(chǎn)品研發(fā)同樣需要投入，這都成為了低價(jià)格模式的制掣。企業(yè)和門店要的都是盈利，沒(méi)有利潤(rùn)，一切都是空中樓閣。
同樣的道理，完全可以運(yùn)用到未來(lái)即將再次打響價(jià)格戰(zhàn)的茶貓身上。茶貓所謂“通過(guò)庫(kù)迪咖啡已經(jīng)形成的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和體系化優(yōu)勢(shì)，提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品”，很難說(shuō)不是品牌方的一廂情愿。
供應(yīng)鏈撐不住了
價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，供應(yīng)鏈無(wú)力支撐是根本原因。
庫(kù)迪首席策略官李穎波曾公開承認(rèn)，庫(kù)迪目前面臨的問(wèn)題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來(lái)的。
在供應(yīng)鏈還沒(méi)有搭建完善的時(shí)候，就瘋狂擴(kuò)張開店，給本就脆弱的供應(yīng)體系帶來(lái)重壓，造成的問(wèn)題又因?yàn)殄X都花在了補(bǔ)貼上，而遲遲無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面。
庫(kù)迪在一路高歌的開疆?dāng)U土中，并沒(méi)有真正意義上打造自己可以把控的供應(yīng)鏈，而是高度依賴外部的供應(yīng)鏈，同時(shí)為了降低供應(yīng)成本，頻繁更換供應(yīng)商，這樣的操作往往會(huì)導(dǎo)致斷貨情況，聯(lián)營(yíng)商則無(wú)辜陷入被動(dòng)局面。
特別是當(dāng)推出新品時(shí)，比如米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，時(shí)常出現(xiàn)的缺貨情況就很尷尬。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪多款產(chǎn)品總是顯示售罄，新品也沒(méi)能第一時(shí)間上架，嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)和品牌形象。
這個(gè)問(wèn)題到庫(kù)迪開業(yè)一年后都沒(méi)有解決，庫(kù)迪曾承諾在安徽當(dāng)涂自建華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國(guó)際供應(yīng)鏈基地，來(lái)支撐品牌對(duì)咖啡豆的需求，這個(gè)計(jì)劃也一拖再拖。
一個(gè)穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)制飲品品牌健康發(fā)展的地基，在這樣并不穩(wěn)固的地基之上，很難想象茶貓會(huì)做得更好。
庫(kù)迪咖啡的奇跡復(fù)制不了了
庫(kù)迪想要復(fù)制過(guò)去的陸正耀打造瑞幸咖啡時(shí)的打法，茶貓則要復(fù)制庫(kù)迪咖啡的發(fā)展路徑，而這些路徑，無(wú)不都是資本的玩法，而非踏踏實(shí)實(shí)做生意、做經(jīng)營(yíng)。
之所以難以成功，正是形勢(shì)所迫。更直白一些，就是“錢沒(méi)那么好拿到”了。
過(guò)去熱錢看好咖啡的巨大增量市場(chǎng)，只要規(guī)模達(dá)到量級(jí)了，融資輕而易舉，一輪一輪裂變之后可快速IPO套現(xiàn)。
而產(chǎn)品如何、供應(yīng)鏈如何，都不是首要考慮的問(wèn)題。但如今，資本更加謹(jǐn)慎，盈利模式是否行得通、門店是否有真實(shí)的復(fù)制能力，這些都是要經(jīng)過(guò)反復(fù)考量的。
擴(kuò)店、融資、補(bǔ)貼、再擴(kuò)店的閉環(huán)正在斷裂，原來(lái)的高速度還能保持下去嗎？顯然很難，這時(shí)候，就需要一個(gè)新的角色出場(chǎng)、來(lái)提供一個(gè)新的興奮點(diǎn)。
只不過(guò)，庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商們并沒(méi)有覺(jué)得很興奮，更多還是擔(dān)憂，總部又要涉足茶飲賽道，咖啡這頭整好了嗎？還好好整嗎？
目前庫(kù)迪咖啡全球門店數(shù)已超7000家，但這些門店大約只有20%的比例在春夏旺季能勉強(qiáng)做到盈虧平衡，冬季的淡季可想而知。
且?guī)斓系拈_店速度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑，關(guān)閉318家門店的數(shù)字，也意味著不小數(shù)量的加盟者撐不下去了，10月份的開店數(shù)也是負(fù)增長(zhǎng)。
庫(kù)迪咖啡正面臨很大的困境和問(wèn)題，以咖啡來(lái)吸引加盟商，已經(jīng)沒(méi)有人買賬了，之前“吸新補(bǔ)舊”的策略也開始捉襟見肘，當(dāng)新加盟商帶來(lái)的資金已經(jīng)不夠去補(bǔ)貼老加盟商的門店運(yùn)營(yíng)，就會(huì)有越來(lái)越多的老店無(wú)奈閉店、轉(zhuǎn)讓。
庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)也非常清楚，但目前也沒(méi)有更好的方法解決問(wèn)題，而制造一個(gè)新焦點(diǎn)，或許可以有新的出路，用茶貓的加盟費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼老加盟商，讓其撐過(guò)2023年，堅(jiān)持到下一個(gè)夏季旺季。
接下來(lái)，茶貓大概率還是會(huì)像庫(kù)迪咖啡一樣，大規(guī)模開啟招商加盟，復(fù)制庫(kù)迪咖啡以及初代瑞幸咖啡的快速加盟開店模式，在連鎖茶飲領(lǐng)域占據(jù)一席之地，獲得一部分流動(dòng)資金。
然而，對(duì)于后面的發(fā)展情況，業(yè)內(nèi)看好的并不多，因?yàn)樵诳Х冗B鎖賽道，競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)還是少數(shù)，而茶飲賽道，那簡(jiǎn)直就是神仙打架，從頭部到腰部再到腳踝，從大眾到細(xì)分特色，每個(gè)層級(jí)都有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)。
在這樣的態(tài)勢(shì)下，茶貓想要突出重圍、成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌，難度已經(jīng)很高。
何況，陸正耀團(tuán)隊(duì)其實(shí)在產(chǎn)品層面的能力和營(yíng)銷打法上的能力，并不在一個(gè)層次，瑞幸咖啡最初也并非以產(chǎn)品獲得流量，庫(kù)迪至今也沒(méi)有做出堪當(dāng)流量王的產(chǎn)品，過(guò)往陸正耀做小鹿茶，則早有失敗離場(chǎng)之痛苦經(jīng)歷，如今，貓比小鹿更小巧，茶貓真的可以避免小鹿茶的結(jié)局嗎？