文|美股研究社
“去庫存”一直是耐克的關(guān)鍵詞。
今年,有關(guān)耐克打折促銷活動的公眾號推文層出不窮,舉辦該活動的奧特萊斯門店也因此成為了年輕一代新的打卡圣地。以廣州萬國奧特萊斯于今年9月新開設(shè)的全球最大“NIKE優(yōu)選體驗店”為例,該店開業(yè)當(dāng)天人氣爆棚,日銷售額達1005萬元。
持續(xù)不斷的促銷活動雖然帶來了營收上的短期增長,但未能讓耐克的庫存和凈利潤重回正軌。數(shù)據(jù)顯示,2023財年末,耐克庫存85億美元,與去年同期持平,凈利潤51億美元,同比下降16%;2024財年第一季度,耐克庫存87億美元,同比下降10%,環(huán)比上升2.4%,凈利潤15億美元,同比下降1%。
因此,耐克的庫存和凈利潤數(shù)據(jù)一直是市場關(guān)注的重點。12月22日,耐克公布了2024財年第二季度財報。從最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看,耐克上述的困境似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。
清庫存清出凈利潤同比增長19%,耐克做對了什么?
第二季度屬于傳統(tǒng)旺季,在行業(yè)需求上漲以及耐克多方面促銷舉措的相互作用下,公司本季度去庫存效果明顯。財報顯示,2024財年第二季度,耐克期內(nèi)庫存80億美元,同比下降14%,環(huán)比下降8%。
其中,特殊節(jié)日、銷售渠道改善以及折扣促銷對于去庫存的貢獻較大。公司在財報電話會議中透露,在黑色星期五周和感恩節(jié)的長周末,耐克的商店購物的消費者數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高。
而在大中華區(qū),耐克的實體店銷售額在國慶假期期間實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,雙十一期間也再次跑贏了行業(yè),連續(xù)九年蟬聯(lián)天貓運動品牌銷售榜榜首,獲得其它七項榜單第一。
但低價清庫存的方式也拉低了耐克的營收增速。財報顯示,耐克本季度營收134億美元,同比增長1%,低于市場預(yù)期。
不過,好在耐克堅持采取嚴格的成本管理,使得公司在高度促銷的前提下,依舊在毛利率、凈利潤方面實現(xiàn)了較高增長。
據(jù)悉,耐克正在尋找機會,在未來三年內(nèi)實現(xiàn)20億美元的成本節(jié)約,并表示其潛在的節(jié)約領(lǐng)域包括簡化產(chǎn)品分類、增加自動化和技術(shù)使用、精簡組織、以及利用規(guī)模提高效率等。其中,公司在財報透露,精簡組織預(yù)計會產(chǎn)生約4億至4.5億美元的稅前重組費用,主要與雇員離職費有關(guān)。
財報顯示,耐克本季度毛利率同比增長170個百分點至44.6%;凈利潤同比增長19%至16億美元。對此,耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Matthew Friend表示,公司第二季度財務(wù)表現(xiàn)是推動利潤增長的一個轉(zhuǎn)折點。
綜合核心指標數(shù)據(jù)來看,可以說耐克第二季度的財報表現(xiàn)較為穩(wěn)健。但二級市場對于這樣一份看似“美好”的財報并不滿意。據(jù)了解,財報發(fā)布當(dāng)日,耐克盤后股價曾下跌超10%。而截至發(fā)稿,12月25日,耐克股價已下跌14.49美元,跌幅為11.4%,報108.04美元/股,
那么,二級市場對于耐克的憂慮究竟來自哪些方面?
下半年業(yè)績前景“趨軟”,耐克的中國新故事不好講?
美股研究社推測,耐克本次股價下跌與耐克發(fā)布的業(yè)績指引有關(guān)。據(jù)悉,綜合自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及市場未來發(fā)展趨勢,公司在財報中下調(diào)了年度業(yè)績指引。
分地區(qū)來看,大中華地區(qū)依舊在業(yè)績增長方面擔(dān)任著重要角色。財報顯示,北美地區(qū)于本季度實現(xiàn)營收56.25億美元,同比下降約4%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營收35.67億美元,同比增長2%;大中華區(qū)營收18.63億美元,在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長8%,已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)五季度增長;亞太地區(qū)和拉丁美洲營收18.05億美元,同比增長13%。
需要注意的是,大中華區(qū)還是耐克利潤率最高的地區(qū)。由于本季度公司未披露相關(guān)數(shù)據(jù),所以本文采用此前披露的2023財年全年財報數(shù)據(jù)進行作證。數(shù)據(jù)顯示,雖然2023財年業(yè)績增長放緩,但大中華區(qū)的息稅前利潤率高達31.50%,遠高于北美的25.24%,歐洲、中東及非洲區(qū)的26.32%以及亞太和拉美區(qū)的30.04%。
因此,大中華區(qū)未來的收入增長表現(xiàn),將會在很大程度上影響到耐克未來整體的增長表現(xiàn)。
然而,從增長趨勢來看,耐克大中華區(qū)的營收增速呈現(xiàn)放緩趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2023財年第三季度、第四季度,耐克大中華區(qū)的營收分別為19.9億美元、18.1億美元,同比增速分別為1%、25%;2024財年第一季度、第二季度,耐克大中華區(qū)的營收分別為17.35億美元、18.63億美元,同比增速分別為12%、8%。
但目前國內(nèi)的運動鞋服市場對于耐克、阿迪達斯等國際品牌來說,似乎越來越不友好。
從趨勢來看,下半財年國內(nèi)消費者對于奢侈品的購買意愿正在減弱。據(jù)了解,過去幾年,中國的奢侈品市場一直在高速增長,近期卻出現(xiàn)了增長放緩的跡象,這對于全球奢侈品行業(yè)來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
這一現(xiàn)象從各大頂級奢侈品品牌最新披露的財報數(shù)據(jù)中也得到了顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,從3月底到10月,包括LVMH、愛馬仕(Hermès)、開云(Kering)和博柏利(Burberry)在內(nèi)的STOXX歐洲十大奢侈品集團市值縮水了約1750億美元。同時,今年第三季度相對于STOXX 600指數(shù)也創(chuàng)下有記錄以來最差的季度表現(xiàn),下跌了2.5%。
這與國內(nèi)消費者的消費心理和觀念轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。目前,隨著國潮興起,消費者對于國貨的關(guān)注度和購買意愿正在不斷加強,更加注重產(chǎn)品的高性價比和實用度,以Z世代為代表的年輕一代消費群體更是如此。
在此浪潮推動下,在國內(nèi)的運動服飾市場,安踏、李寧、特步、361°等一眾國貨品牌增長勢頭兇猛,大有反超之勢,給耐克、阿迪達斯等頭部企業(yè)帶來了不少壓力。
數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,安踏和李寧兩家公司分別實現(xiàn)了536.51億元、285.03億元的營收,位居中國運動鞋服市場營收第一和第三。其中,安踏首次超越耐克中國,在中國運動鞋服市場居于首位。
根據(jù)最新財報數(shù)據(jù),對比營收體量,安踏在中國市場也已經(jīng)反超了耐克和阿迪達斯,李寧緊隨其后,也已經(jīng)在中國市場超越了阿迪達斯。
國際品牌方面,在2023年報告期內(nèi)(2023年6月1日至2023年11月30日),耐克上半財年來自大中華區(qū)的營收約為256.86億元;阿迪達斯上半年大中華區(qū)營收約為129.70億元;國產(chǎn)品牌方面,今年上半年,安踏、李寧、特步、361°四大國產(chǎn)運動品牌在營收上均延續(xù)了漲勢,營收分別為296.5億元、140億元、65億元和43億元。
不過,在線上銷售方面,耐克的銷售實力依舊不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示,在今年的運動戶外雙十一銷售榜中,耐克位居榜首,安踏集團旗下安踏品牌和FILA品牌位列第二、三位,李寧躋身前五,特步和361°位列第十、第十三,鴻星爾克、喬丹和匹克則躋身前二十。
總結(jié)
回看耐克的2024財年第二季度,在行業(yè)旺季的加持下,耐克憑借著線上線下齊發(fā)力的促銷舉措以及嚴格的成本管理措施,在庫存和凈利潤方面實現(xiàn)了重大突破。然而,二級市場對于這份財報似乎并不滿意。
目前,國內(nèi)的消費者對于奢侈品購買意愿正在持續(xù)走低,在國貨潮興起以及追求高性價比和實用性成為主流的加持下,新時代的消費者們對于安踏、李寧等國貨服飾品牌的信任度持續(xù)走高。多方因素影響下,以耐克等為首的諸多國際服飾品牌在中國的增長速度正在不斷放緩,公司對于下半財年的業(yè)績指引也進行了下調(diào)。
未來,如何在中國講好新故事,用心打動新時代的中國消費者,耐克還有很長的路要走。作者: