文|美股研究社
“去庫(kù)存”一直是耐克的關(guān)鍵詞。
今年，有關(guān)耐克打折促銷活動(dòng)的公眾號(hào)推文層出不窮，舉辦該活動(dòng)的奧特萊斯門店也因此成為了年輕一代新的打卡圣地。以廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯于今年9月新開設(shè)的全球最大“NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店”為例，該店開業(yè)當(dāng)天人氣爆棚，日銷售額達(dá)1005萬(wàn)元。
持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)雖然帶來了營(yíng)收上的短期增長(zhǎng)，但未能讓耐克的庫(kù)存和凈利潤(rùn)重回正軌。數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年末，耐克庫(kù)存85億美元，與去年同期持平，凈利潤(rùn)51億美元，同比下降16%；2024財(cái)年第一季度，耐克庫(kù)存87億美元，同比下降10%，環(huán)比上升2.4%，凈利潤(rùn)15億美元，同比下降1%。
因此，耐克的庫(kù)存和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。12月22日，耐克公布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，耐克上述的困境似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
清庫(kù)存清出凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%，耐克做對(duì)了什么？
第二季度屬于傳統(tǒng)旺季，在行業(yè)需求上漲以及耐克多方面促銷舉措的相互作用下，公司本季度去庫(kù)存效果明顯。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，耐克期內(nèi)庫(kù)存80億美元，同比下降14%，環(huán)比下降8%。
其中，特殊節(jié)日、銷售渠道改善以及折扣促銷對(duì)于去庫(kù)存的貢獻(xiàn)較大。公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，在黑色星期五周和感恩節(jié)的長(zhǎng)周末，耐克的商店購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高。
而在大中華區(qū)，耐克的實(shí)體店銷售額在國(guó)慶假期期間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，雙十一期間也再次跑贏了行業(yè)，連續(xù)九年蟬聯(lián)天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜榜首，獲得其它七項(xiàng)榜單第一。
但低價(jià)清庫(kù)存的方式也拉低了耐克的營(yíng)收增速。財(cái)報(bào)顯示，耐克本季度營(yíng)收134億美元，同比增長(zhǎng)1%，低于市場(chǎng)預(yù)期。
不過，好在耐克堅(jiān)持采取嚴(yán)格的成本管理，使得公司在高度促銷的前提下，依舊在毛利率、凈利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)。
據(jù)悉，耐克正在尋找機(jī)會(huì)，在未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億美元的成本節(jié)約，并表示其潛在的節(jié)約領(lǐng)域包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類、增加自動(dòng)化和技術(shù)使用、精簡(jiǎn)組織、以及利用規(guī)模提高效率等。其中，公司在財(cái)報(bào)透露，精簡(jiǎn)組織預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生約4億至4.5億美元的稅前重組費(fèi)用，主要與雇員離職費(fèi)有關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，耐克本季度毛利率同比增長(zhǎng)170個(gè)百分點(diǎn)至44.6%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%至16億美元。對(duì)此，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，公司第二季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)是推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
綜合核心指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，可以說耐克第二季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)較為穩(wěn)健。但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于這樣一份看似“美好”的財(cái)報(bào)并不滿意。據(jù)了解，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，耐克盤后股價(jià)曾下跌超10%。而截至發(fā)稿，12月25日，耐克股價(jià)已下跌14.49美元，跌幅為11.4%，報(bào)108.04美元/股，
那么，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于耐克的憂慮究竟來自哪些方面？
下半年業(yè)績(jī)前景“趨軟”，耐克的中國(guó)新故事不好講？
美股研究社推測(cè)，耐克本次股價(jià)下跌與耐克發(fā)布的業(yè)績(jī)指引有關(guān)。據(jù)悉，綜合自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，公司在財(cái)報(bào)中下調(diào)了年度業(yè)績(jī)指引。
分地區(qū)來看，大中華地區(qū)依舊在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面擔(dān)任著重要角色。財(cái)報(bào)顯示，北美地區(qū)于本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.25億美元，同比下降約4%；歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收35.67億美元，同比增長(zhǎng)2%；大中華區(qū)營(yíng)收18.63億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)8%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五季度增長(zhǎng)；亞太地區(qū)和拉丁美洲營(yíng)收18.05億美元，同比增長(zhǎng)13%。
需要注意的是，大中華區(qū)還是耐克利潤(rùn)率最高的地區(qū)。由于本季度公司未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，所以本文采用此前披露的2023財(cái)年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行作證。數(shù)據(jù)顯示，雖然2023財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，但大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)率高達(dá)31.50%，遠(yuǎn)高于北美的25.24%，歐洲、中東及非洲區(qū)的26.32%以及亞太和拉美區(qū)的30.04%。
因此，大中華區(qū)未來的收入增長(zhǎng)表現(xiàn)，將會(huì)在很大程度上影響到耐克未來整體的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
然而，從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年第三季度、第四季度，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收分別為19.9億美元、18.1億美元，同比增速分別為1%、25%；2024財(cái)年第一季度、第二季度，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收分別為17.35億美元、18.63億美元，同比增速分別為12%、8%。
但目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌來說，似乎越來越不友好。
從趨勢(shì)來看，下半財(cái)年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買意愿正在減弱。據(jù)了解，過去幾年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)一直在高速增長(zhǎng)，近期卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的跡象，這對(duì)于全球奢侈品行業(yè)來說都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
這一現(xiàn)象從各大頂級(jí)奢侈品品牌最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也得到了顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從3月底到10月，包括LVMH、愛馬仕（Hermès）、開云（Kering）和博柏利（Burberry）在內(nèi)的STOXX歐洲十大奢侈品集團(tuán)市值縮水了約1750億美元。同時(shí)，今年第三季度相對(duì)于STOXX 600指數(shù)也創(chuàng)下有記錄以來最差的季度表現(xiàn)，下跌了2.5%。
這與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和觀念轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。目前，隨著國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的關(guān)注度和購(gòu)買意愿正在不斷加強(qiáng)，更加注重產(chǎn)品的高性價(jià)比和實(shí)用度，以Z世代為代表的年輕一代消費(fèi)群體更是如此。
在此浪潮推動(dòng)下，在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，安踏、李寧、特步、361°等一眾國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛，大有反超之勢(shì)，給耐克、阿迪達(dá)斯等頭部企業(yè)帶來了不少壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，安踏和李寧兩家公司分別實(shí)現(xiàn)了536.51億元、285.03億元的營(yíng)收，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)營(yíng)收第一和第三。其中，安踏首次超越耐克中國(guó)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)居于首位。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)比營(yíng)收體量，安踏在中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)反超了耐克和阿迪達(dá)斯，李寧緊隨其后，也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越了阿迪達(dá)斯。
國(guó)際品牌方面，在2023年報(bào)告期內(nèi)（2023年6月1日至2023年11月30日），耐克上半財(cái)年來自大中華區(qū)的營(yíng)收約為256.86億元；阿迪達(dá)斯上半年大中華區(qū)營(yíng)收約為129.70億元；國(guó)產(chǎn)品牌方面，今年上半年，安踏、李寧、特步、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)收上均延續(xù)了漲勢(shì)，營(yíng)收分別為296.5億元、140億元、65億元和43億元。
不過，在線上銷售方面，耐克的銷售實(shí)力依舊不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示，在今年的運(yùn)動(dòng)戶外雙十一銷售榜中，耐克位居榜首，安踏集團(tuán)旗下安踏品牌和FILA品牌位列第二、三位，李寧躋身前五，特步和361°位列第十、第十三，鴻星爾克、喬丹和匹克則躋身前二十。
總結(jié)
回看耐克的2024財(cái)年第二季度，在行業(yè)旺季的加持下，耐克憑借著線上線下齊發(fā)力的促銷舉措以及嚴(yán)格的成本管理措施，在庫(kù)存和凈利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。然而，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于這份財(cái)報(bào)似乎并不滿意。
目前，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品購(gòu)買意愿正在持續(xù)走低，在國(guó)貨潮興起以及追求高性價(jià)比和實(shí)用性成為主流的加持下，新時(shí)代的消費(fèi)者們對(duì)于安踏、李寧等國(guó)貨服飾品牌的信任度持續(xù)走高。多方因素影響下，以耐克等為首的諸多國(guó)際服飾品牌在中國(guó)的增長(zhǎng)速度正在不斷放緩，公司對(duì)于下半財(cái)年的業(yè)績(jī)指引也進(jìn)行了下調(diào)。
未來，如何在中國(guó)講好新故事，用心打動(dòng)新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者，耐克還有很長(zhǎng)的路要走。作者：