文｜新旅界
露營、city walk、反向旅游、沉浸式體驗……從復(fù)蘇到轉(zhuǎn)型，2023年的中國文旅產(chǎn)業(yè)用獨特的方式解讀著中國社會的變化軌跡。
市場之外，當(dāng)我們進行年度盤點回顧，政策的布局和導(dǎo)向中，可見文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)下及未來清晰的發(fā)展圖景。
本期，新旅界重點盤點分析了2023年開年以來國內(nèi)各級文旅政策，得到一些“2023文旅關(guān)鍵詞”，希望從中窺到國家對文旅產(chǎn)業(yè)的深刻思考，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來有效參考。
關(guān)鍵詞一：文旅融合
2018年以來，“文旅融合”成為行業(yè)內(nèi)最大的大課題，融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)對文化和旅游的帶動作用越來越明顯。居民消費需求向休閑度假、深度體驗轉(zhuǎn)變，人們更加注重精神文化享受，相應(yīng)的是，“+文化”“+旅游”新業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級等文旅融合模式發(fā)展得如火如荼。
9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（國辦發(fā)〔2023〕36號），提出推進文化和旅游深度融合發(fā)展，推進文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展典型示范。全國多省市同樣發(fā)布政策，對文旅融合的具體動作做出要求，主要圍繞以下三點：
1. 發(fā)展演藝類&展會類業(yè)態(tài)
今年，演出市場呈現(xiàn)爆炸式繁榮，“迷笛鐵軍”在國內(nèi)叫響名號。今年“五一”十萬迷笛鐵軍涌入煙臺，煙臺接待來區(qū)游客約34萬人次，實現(xiàn)旅游收入約2億元。5天假期內(nèi)，全國3.1萬場營業(yè)性演出帶來超865.49萬觀眾，創(chuàng)造15.19億元票房，音樂節(jié)和演唱會帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模超過12億元。
火爆背后是各地市的“鼎力支持”。廈門針對演唱會類活動減免場地租金高達30%；揚州對演唱會舉辦方的企業(yè)所得稅、營業(yè)稅等進行減免；洛陽、青島、常州、開封等多地市也發(fā)文支持文旅目的地策劃舉辦音樂節(jié)、演唱會、實景演藝等各類文旅活動，明確對于此類活動達到一定規(guī)模要求的，給予相應(yīng)補貼。
政府“鈔能力”支持的背后，看重的是整個文旅消費鏈條的打造，利用演唱會、音樂節(jié)、文藝演出作為突破口，從門票、交通，整合帶動“吃住行游購娛”產(chǎn)業(yè)鏈，帶動周邊各類資源串聯(lián)盤活。同時，城市通過文化形象“人設(shè)”打造，不斷豐盈與完善本地文化品牌，樹立差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)破圈。
2. 推進“旅游+”“+旅游”消費新場景
隨著文旅融合的發(fā)展，各地對文旅融合的深度與廣度提出了新的要求。
在基礎(chǔ)的“演出＋旅游”“展覽＋旅游”“賽事＋旅游”等業(yè)態(tài)之上，福建省提出支持“茶產(chǎn)業(yè)＋文旅”“影視綜藝＋文旅”“林業(yè)＋文旅”等多類“＋文旅”業(yè)態(tài)融合發(fā)展，意圖在拓寬文旅融合場景后，最大程度提升文旅品牌的影響力，打造促消費的新載體。
廣東則更加注重“+旅游”的深度挖掘。12月，廣東省文化和旅游廳發(fā)布落實《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》工作方案，在“非遺+旅游”方面，支持各地舉辦各類非遺主題活動，鼓勵“非遺進景區(qū)”，豐富旅游產(chǎn)品供給，培育非遺特色旅游線路，推動民俗和節(jié)慶旅游發(fā)展。
無論是針對城市文化特色深挖，還是八方出拳打遠名聲，“旅游+”“+旅游”慢慢都只成為一種手段與思路，不同氣質(zhì)的城市會將“模板”個性化，所打造的消費新場景的體現(xiàn)形式各不相同。但“旅游+”“+旅游”最終目的在于拓展文旅內(nèi)涵，打破文旅邊界，即實現(xiàn)“處處是文旅”的大消費場景，對帶動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展、城市區(qū)域提升有著正向作用。
3. 打造文化主題旅游路線
當(dāng)“文化自信”越來越多被提起，文化享受成為人們在旅游中格外重視的元素。5月，國家三部委印發(fā)《關(guān)于開展中國文物主題游徑建設(shè)工作的通知》，提出要建設(shè)以特定主題為主線，有機關(guān)聯(lián)、串珠成鏈，集中展示專題歷史文化的文化遺產(chǎn)旅游線路。
全國各地市在打造文化主題旅游路線時，注重凸顯的是自身文化特色與基因。
甘肅省推出“詩與遠方·大敦煌家國情懷之旅”等十大主題文化旅游產(chǎn)品線路，各市州也相繼推出豐富多彩的旅游產(chǎn)品線路和文化旅游主題活動及系列優(yōu)惠政策；
內(nèi)蒙古以“暢游幾字彎，感悟黃河魂”為主題，推出紅色革命文化游、綠色生態(tài)文化游、特色景觀景致游、考古歷史文化游、鄉(xiāng)村民俗文化游等五大主題生態(tài)文化和旅游活動；
廣西推出“建黨百年紅色初心游”“魅力鄉(xiāng)村生態(tài)休閑游”“壯鄉(xiāng)歡歌民族風(fēng)情游”“璀璨非遺錦繡八桂游”廣西四大主題文化和旅游資源及精品路線；
河南發(fā)布“行走河南·讀懂中國”6條文物主題游徑；
廣東省打造了8個主題44條廣東省粵港澳大灣區(qū)文化遺產(chǎn)游徑和70條廣東省歷史文化游徑……12月，廣東省再次發(fā)文提出加強文物保護利用，加速開展文物主題游徑建設(shè)、紅色旅游。
打造文化主題旅游路線的過程中，旅游對于當(dāng)?shù)匚幕囊嫣幨遣谎宰悦鞯模翰粌H能夠幫助弘揚傳統(tǒng)文化、促進文化資源保護與傳承，同時能“煥新”文物、文化資源的價值，所規(guī)劃沿線區(qū)域也會得到基礎(chǔ)設(shè)施的完善和公共服務(wù)能力的提升。
對于旅游來說，其文化品質(zhì)、內(nèi)涵也得到提升，將文旅真正賦予提升文化認同、文化自信的功能，講好中國故事，打造中國文旅品牌。
關(guān)鍵詞二：新業(yè)態(tài)
新業(yè)態(tài)是2023年當(dāng)之無愧的文旅“高頻詞”。這一年，“村超”“村BA”受到追捧，養(yǎng)生禪修變成熱詞口頭禪，在線旅游市場越來越喧囂，沉浸式體驗受到更多人的點贊。體現(xiàn)在政策上，智慧旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康養(yǎng)旅游、體育旅游等新業(yè)態(tài)，受到各地市雨露均沾的“寵愛”。
1.智慧旅游
智慧旅游是利用增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字科技，為旅游場景提供更便捷、個性化、智能化的旅游服務(wù)，可以實現(xiàn)旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營銷、旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域的智慧化。
當(dāng)沉浸式產(chǎn)業(yè)逐漸成為市場新的增長點，數(shù)字化也成為景區(qū)降本增效的一大利器，智慧旅游成為供需兩端雙贏共享的發(fā)展需求。
2021年，文旅部“十四五”規(guī)劃對智慧旅游提出要求：支持一批智慧旅游景區(qū)建設(shè)，發(fā)展新一代沉浸式體驗型旅游產(chǎn)品。今年，從文旅部公布首批24個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單，到公布第一批“5G+智慧旅游”應(yīng)用試點項目，智慧旅游正在全速起飛。
具體到地市，各地市由于發(fā)展?fàn)顩r不均衡，發(fā)力點上各不相同。
- 2023年年初，山東省印發(fā)《關(guān)于促進文旅深度融合推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出加快發(fā)展智慧旅游，推進5G、人工智能、擴展現(xiàn)實等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，在提升旅游服務(wù)質(zhì)量、拓展文旅新場景、創(chuàng)新發(fā)展未來業(yè)態(tài)等方面形成新舉措。
- 2023年8月，重慶市發(fā)布《關(guān)于加強重慶市5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》提出，通過對5G+智慧旅游的服務(wù)、營銷模式、旅游管理、產(chǎn)品供給等維度的探索與提升，達成“2025年重慶旅游場所5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本完善”的目標(biāo)。
- 福建省在智慧旅游方面的政策則明確了相關(guān)結(jié)合領(lǐng)域?！陡＝ㄊ⌒滦突A(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動計劃（2023—2025年）》提出，要加速布局信息基礎(chǔ)設(shè)施，加快5G網(wǎng)絡(luò)在文體場館、旅游景點等重點場所深度覆蓋，在鄉(xiāng)村區(qū)域延伸覆蓋，實施智慧海洋工程、數(shù)字鄉(xiāng)村工程、新型智慧城市工程、數(shù)字文化工程等。
- 廣西壯族自治區(qū)則傾向于借助智慧旅游加快推進“一鍵游廣西”項目建設(shè)，推動全區(qū)各部門、各市縣涉旅企業(yè)、文化場所等資源進入“一鍵游廣西”項目，建設(shè)整合旅游行業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六要素的智慧旅游綜合服務(wù)平臺，為廣西文旅提供“一站式解決方案”。
盡管各省市在智慧旅游發(fā)展中側(cè)重點各異，但從宏觀到微觀的觀察中，我們能夠察覺到，隨著5G+、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，文旅產(chǎn)業(yè)正在逐步走向“技術(shù)+人文”的融合之路?！爸腔邸辈⒎抢浔募夹g(shù)手段，隨著數(shù)字化生命力的注入，在智慧旅游中會包含對人文精髓的深刻理解，最終打造出的文旅新模式，我們拭目以待。
2.鄉(xiāng)村旅游
今年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》正式發(fā)布，明確提出實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃。實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級；發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購物、文化體育、旅游休閑、養(yǎng)老托幼、信息中介等生活服務(wù)政策。
隨后，文旅部聯(lián)合其他部門印發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點工作方案》《鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人支持項目實施方案（2023-2025年）》《文化和旅游部辦公廳 中國銀行關(guān)于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的通知》等政策文件，為鄉(xiāng)村旅游提供路徑辦法、人才培養(yǎng)、金融支持等多方面助力，為各地市落實推進鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村振興提供了有效參考。
- 廣西壯族自治區(qū)成立鄉(xiāng)村振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組，印發(fā)并實施了《廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展專項規(guī)劃（2022—2025年）》《廣西文化和旅游賦能鄉(xiāng)村振興規(guī)劃》等，在促進鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展、加強鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護利用、升級發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游、強化人才隊伍建設(shè)等方面提出具體要求。
- 安徽省提出擬做強鄉(xiāng)村旅游精品村，集中建設(shè)50個全國鄉(xiāng)村旅游重點村、200個省級重點村、1000個市級重點村。
- 河南省籌措資金21.12億元，支持各地挖掘利用田園風(fēng)光、紅色資源、特色農(nóng)業(yè)、民俗文化等鄉(xiāng)村特有資源，將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密結(jié)合起來，推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄭州發(fā)布《促進旅游民宿高質(zhì)量發(fā)展十條措施》支持整村集群發(fā)展，提出打造引進品牌民宿、鼓勵民宿評標(biāo)定級、對達到要求的對象給予扶持獎勵。
鄉(xiāng)村是旅游資源集約的地方，往往有著深厚的民俗文化、優(yōu)質(zhì)的旅游資源，有著得天獨厚的文旅發(fā)展優(yōu)勢。通過與旅游結(jié)合，鄉(xiāng)村可以實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化，在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施提升、村民收入、鄉(xiāng)村振興等方面都能產(chǎn)生極大的效益。隨著這些政策的出臺，更多資源流向鄉(xiāng)村，各地市根據(jù)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點與優(yōu)勢，針對性提升鄉(xiāng)村文旅發(fā)展活力，培育鄉(xiāng)村振興新動能。
3.生態(tài)康養(yǎng)旅游
生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游本是兩個交叉業(yè)態(tài)，生態(tài)旅游更注重的是在自然環(huán)境中的旅游體驗，而康養(yǎng)旅游則更專注于旅游過程中對心理、身體健康水平的提升。由于我國人口老齡化趨勢的來臨，疊加三年疫情后，越來越多的年輕人也走上了“養(yǎng)生”之路，康養(yǎng)旅游逐漸全民化。市場要求康養(yǎng)旅游不再是“單打獨斗”，于是，生態(tài)旅游與康養(yǎng)旅游更多交織融合發(fā)展，從而為游客提供養(yǎng)生、康復(fù)、休閑、度假等為一體的旅游體驗。
2016年，國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，應(yīng)積極促進健康與田園、養(yǎng)老、文化、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的升級換代和產(chǎn)業(yè)鏈進化。自2021年，文旅部提出“發(fā)展康養(yǎng)旅游，推動國家康養(yǎng)旅游示范基地建設(shè)”，從國家到地方，生態(tài)康養(yǎng)旅游走穩(wěn)了“政策大道”。
在推進生態(tài)康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中，有的地市將著力點放在康養(yǎng)景區(qū)目的地打造：
- 安徽省審議通過《大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設(shè)行動方案》，將“康養(yǎng)”元素與目的地發(fā)展規(guī)劃深度融合，積極發(fā)展集聚黃山獨特自然人文資源優(yōu)勢的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。有的地市則更注重康養(yǎng)與本地資源的鏈接與高效利用。
- 黑龍江省在康養(yǎng)旅游方面強調(diào)推動“溫泉+康養(yǎng)”、“溫泉+醫(yī)療”等融合業(yè)態(tài)發(fā)展，建設(shè)杜爾伯特—林甸—齊齊哈爾等溫泉度假產(chǎn)業(yè)集聚帶、雞西—佳木斯—鶴崗—七臺河—雙鴨山東部濕地旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、五大連池冷礦泉度假產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
有的地市則傾向于產(chǎn)業(yè)消費鏈條的打造與優(yōu)化。比如，三亞在《三亞打造國際旅游勝地促進文旅消費行動若干措施》中提出，結(jié)合豐富的康養(yǎng)旅游資源，重點發(fā)展自然康養(yǎng)游、中醫(yī)療養(yǎng)游、溫泉療養(yǎng)游，把三亞打造成產(chǎn)業(yè)要素齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條完備、公共設(shè)施完善的綜合性康養(yǎng)旅游目的地。
無論是安徽的大黃山、黑龍江的溫泉還是三亞的康養(yǎng)體系，都是面向大眾客群開發(fā)的“泛康養(yǎng)”。除此之外，內(nèi)蒙古《關(guān)于促進養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策措施》中也提到大力發(fā)展康養(yǎng)旅游、候鳥旅游等適合老年人的旅游項目，提出專為老年人打造康養(yǎng)旅游項目。針對具體客群進行“精準(zhǔn)打擊”。
由此可見，即使生態(tài)康養(yǎng)旅游是今年來才真正受到關(guān)注的新業(yè)態(tài)，但其可實現(xiàn)的形式、可吸引的客群都十分廣泛，其發(fā)展未來可期。
4.體育旅游
今年夏天，貴州省“村BA”走紅網(wǎng)絡(luò)，掀起了鄉(xiāng)村體育的新熱潮。緊隨其后，大運會、亞運會等系列世界級體育賽事遍地開花，“全民體育”的火苗越燒越旺，體育旅游煥發(fā)出新的生機。
7月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施》的通知，提出鼓勵舉辦各類體育賽事活動；大力發(fā)展智能體育裝備，提升科學(xué)健身智慧化水平；實施全民健身場地設(shè)施提升行動，加強體育公園建設(shè)，補齊全民健身設(shè)施短板等要求。
體育總局、文旅部以“跟著賽事去旅行”為主題，結(jié)合重大賽事以及精品賽事、民族特色體育賽事，設(shè)計特色旅游線路，組織開展促消費系列活動。黑龍江、山東、湖南、福建、浙江、四川等全國多個地市配合發(fā)布政策開展相關(guān)工作，結(jié)合體育賽事特點，立足本地特色文化資源、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)資源，深入推進文體旅融合發(fā)展。
除了立足自身冰雪體育資源開展“跟著賽事去旅行”項目工作，黑龍江在體育旅游方面，強調(diào)大力發(fā)展冰上運動、山地戶外、水上運動、汽車摩托車、航空運動等體育旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，依托鏡泊湖、五大連池、鳳凰山等，建設(shè)國家體育旅游示范基地、國家山地戶外運動示范公園、國家水上國民休閑運動中心。發(fā)展民族民俗傳統(tǒng)特色體育活動，打造一批特色體育活動品牌。
甘肅省印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案》，提出實施體育旅游品牌創(chuàng)建行動。開發(fā)低空旅游產(chǎn)品，打造“空中游絲路”品牌。舉辦特色體育賽事活動，提升體育活動水平。支持開展一批“國球進社區(qū)”“國球進公園”項目，開展運動健身休閑等新型消費活動，建設(shè)一批體育旅游示范基地等。推動冬春季冰雪運動等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
北京、天津、河北、上海、秦皇島等地都拿出“真金白銀”進行補貼獎勵或是消費券助力。
大眾體育項目中，多數(shù)都不需要獨特的地理環(huán)境條件，即使是冰雪旅游，也在冬季廣泛開展，而并沒有建立起專業(yè)運動條件的壁壘。體育旅游在發(fā)展過程中有著地域上的普適性，在項目打造、產(chǎn)品融合上有著差異化相對較小的優(yōu)勢，所以在體育旅游的政策方向上，各地市沒有像其他領(lǐng)域一樣找到獨屬的發(fā)力點。這也意味著，體育旅游發(fā)展過程中的創(chuàng)新是格外重要的，如何讓市場保持新鮮感，持續(xù)涌現(xiàn)新生機，是需要各地在不斷探索嘗試中解決的重要課題。
關(guān)鍵詞三：出入境游
2023年，隨著政策放寬、國際航班的增加，出入境游需求不斷釋放，出入境市場上，我國不斷迎來利好，雖然受到國際局勢、各類事件的影響而產(chǎn)生波動，但我國出入境市場依然處于緩慢上升、持續(xù)恢復(fù)狀態(tài)。
出境游政策方面，2月6日起，中國試點恢復(fù)中國公民出境團隊游“機+酒”服務(wù)，目的地涉及20個國家。此后3月、8月第二批、第三批名單也相繼公布，目前有138個國家和地區(qū)恢復(fù)了出境團隊游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)。與之相對的，俄羅斯、泰國、馬來西亞等目的地都向我國打開免簽通道。
在入境游市場中，湖北省、湖南省、河南省、內(nèi)蒙古等多地市實施“引客入境”的政策，在吸引國內(nèi)客流的基礎(chǔ)上，設(shè)置獎勵資金用于獎勵組織省內(nèi)外游客乘坐專列、境外游客乘坐包機到地市旅游的境內(nèi)外旅行社。
11月，我國決定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策。與此同時，在入境游有天然、歷史優(yōu)勢的地市，也主要將著力點放在“降低入境門檻”上。目前，我國在上海實施郵輪15天入境免簽、在海南實施59國入境免簽、在廣西桂林實施東盟10國旅游團入境144小時免簽、在廣東實施港澳地區(qū)外國人組團進入珠三角地區(qū)和汕頭旅游144小時入境免簽政策。
文旅部在今年持續(xù)開展“你好！中國”國家旅游形象系列推廣活動，這是打響國家旅游品牌、提升中國入境旅游影響力的有力舉措。
同樣，在入境游方面優(yōu)勢較小的西部城市，如甘肅，政策上更側(cè)重在海外市場的知名度提升。甘肅省發(fā)布《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案》提到，在入境游方面加強海外市場宣傳推廣和精準(zhǔn)營銷。運維甘肅文旅海外賬號，組建融媒體矩陣，參與“歡樂春節(jié)”等國家重大對外文旅交流活動，在西班牙等國舉辦以敦煌文化展示為主的甘肅文旅交流項目。
行至年終，我們回望，無論是新業(yè)態(tài)創(chuàng)新力持續(xù)增長，還是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的恢復(fù)與轉(zhuǎn)型，都是基于中國經(jīng)濟的持續(xù)恢復(fù)與發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入的強大動力，彰顯出文旅產(chǎn)業(yè)大消費的前路。更多融合帶來更多新生，更多共享帶來更廣闊的未來。我們期待2024年中國文旅產(chǎn)業(yè)在新的起點與道路上，繪就新融合、新發(fā)展畫卷。