文|另鏡  晨曦

編輯|陳秋

繼低價(jià)后，「僅退款」或?qū)⒊呻娚绦袠I(yè)標(biāo)配。

12月26日，淘寶正式生效變更后的《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》，其中新增了淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)的規(guī)定。

京東也在近日修訂了《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中顯示，交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容。

上述變化也被外界重點(diǎn)關(guān)注，更是延伸出了阿里和京東跟隨拼多多，向拼多多更進(jìn)一步的說法。

此前，9月21日，抖音電商也在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新一條有關(guān)“僅退款”規(guī)則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

“各大平臺(tái)爭相跟進(jìn)‘僅退款’，也是因中國在線消費(fèi)已進(jìn)入買方市場?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴另鏡，隨著市場規(guī)模逐漸穩(wěn)定，在存量市場中，大家逐步回歸本質(zhì)并通過提升服務(wù)水平和體驗(yàn)來留住用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，亦是如此。他對另鏡表示，目前電商行業(yè)處于消費(fèi)難、供給過剩的情況，電商平臺(tái)相對來講并不缺商家，而是缺消費(fèi)者、缺訂單。所以平臺(tái)各種規(guī)則的出臺(tái)和調(diào)整，主要是從消費(fèi)者所需要的維度出發(fā)，降低消費(fèi)者維權(quán)成本和時(shí)間，哪怕這些規(guī)則會(huì)有損商家利益。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經(jīng)營，呈現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展態(tài)勢。

但如果平臺(tái)在很大程度上保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，便容易忽視商家的利益，讓中小商家的發(fā)展愈加艱難。擁有“前車之鑒”的拼多多，在今年3月因“炸店”事件被推到風(fēng)口浪尖，究其原因是因“僅退款”機(jī)制導(dǎo)致拼多多部分商家積怨已久，大量商家集中在平臺(tái)上惡意下單，后申請“僅退款”取消訂單，導(dǎo)致諸多店鋪受損。

淘寶新規(guī)顯示，將根據(jù)賣家的實(shí)際經(jīng)營作出判斷，從而決定對買家的快速退貨退款或退款請求是否支持。淘寶也為商家提供快捷申訴通道，30天以內(nèi)的訂單商家都可以提起申訴。也就是說，淘寶也有在新規(guī)下達(dá)之前，從商家考慮加上了一層保險(xiǎn)。

所以在規(guī)則之下，如何把握好各方利益，并在提升平臺(tái)運(yùn)營效率的同時(shí)，杜絕薅羊毛等問題，這些都是平臺(tái)需要在后期持續(xù)改善的維度。但處于一個(gè)長期的競爭局面下，留給平臺(tái)慢慢改良的時(shí)間或許不多。

競爭再升級(jí)

另鏡對比拼多多、京東和淘寶App，和以前相比，現(xiàn)在三家推薦頁面相似度較高，其中包括限時(shí)秒殺、補(bǔ)貼、推薦曾搜索過的物品等。

而這樣的變化，無外乎是因電商巨頭們一直在踐行低價(jià)策略。

自去年年底劉強(qiáng)東回歸一線后，便將回歸零售本質(zhì)設(shè)定為京東一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最重要的指導(dǎo)方向。

據(jù)報(bào)道，2022年年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

同時(shí)，劉強(qiáng)東還在內(nèi)網(wǎng)中發(fā)文談及了目前在業(yè)務(wù)層面遇到的實(shí)際問題，如“促銷機(jī)制復(fù)雜”、“低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面”、“不能僅采用單一爆品做低價(jià)”。

今年以來，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，推行“春曉計(jì)劃”、開放了POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻等。

而阿里方面，在今年5月淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。在現(xiàn)場，淘寶天貓確定了面向未來的“變革生心”的三個(gè)方向，首先是“用戶為先”。

而對于消費(fèi)者來說，低價(jià)是大促重要推動(dòng)力，也是各家平臺(tái)的競爭點(diǎn)；8月10日，阿里2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，原淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊再次強(qiáng)調(diào)，未來仍將堅(jiān)持大力投入價(jià)格力戰(zhàn)役。

今年雙11，阿里和京東基調(diào)立足于低價(jià)，前者把“全網(wǎng)最低價(jià)“定位核心目標(biāo)，后者則喊“真便宜”的口號(hào)。

在諸多布局之下，大眾對阿里和京東的印象有所改變，“低價(jià)”的標(biāo)簽也不僅是拼多多的所有物。而近期，阿里和京東相繼發(fā)布了“僅退款”相關(guān)規(guī)則，進(jìn)一步與拼多多看齊。

從淘寶新規(guī)來看，第一條為新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。

具體而言，基于買家權(quán)益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，通過平臺(tái)對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)（如品質(zhì)分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結(jié)合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性。

淘寶將基于該等蓋然性認(rèn)定，對買家發(fā)起符合前述相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

第二條規(guī)范為針對賣家存在延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨的且未經(jīng)買家同意的情形，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用及商品破損、損毀及滅失風(fēng)險(xiǎn)，由賣家自行承擔(dān)，訂單支持退款買家。

第三條則是“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

對此，崔麗麗認(rèn)為，相較于拼多多，淘寶用戶基礎(chǔ)要更適合這種策略的實(shí)施，比如淘寶的用戶信用評價(jià)積累時(shí)間較長，商家情況也是如此。當(dāng)然淘寶還需用技術(shù)手段來甄別一些注冊時(shí)間短，試圖鉆空子的用戶等問題。但一般來講，大家也不必過于擔(dān)心，阿里作為開放性平臺(tái)應(yīng)具備用戶過濾機(jī)制和一定的容錯(cuò)能力。

AI能助力電商發(fā)展嗎

近幾年是阿里變革的幾年，特別是在今年，經(jīng)歷了戰(zhàn)略變更、高管更替、創(chuàng)始人減持股份，以及股價(jià)市值動(dòng)蕩等一系列變化。而淘寶也是其中調(diào)整最為頻繁的板塊之一。

3月底，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，將設(shè)立包括淘寶天貓商業(yè)在內(nèi)等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。其中，戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO。

今年5月，馬云曾指出未來淘天集團(tuán)三大方向分別是，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。他稱，“阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉?！?/p>

隨后11月，一位阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖表示，此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來到1855億美金，相比我們的1943億，差距僅80億，著實(shí)嚇一跳。馬云在內(nèi)網(wǎng)跟帖稱，AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

同月，在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，吳泳銘透露阿里未來將對三大業(yè)務(wù)加大戰(zhàn)略性投入：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)；二是AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)；三是全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

12月20日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信通過全員信宣布了吳泳銘的任命，他表示，為了推動(dòng)集團(tuán)的核心電商業(yè)務(wù)相關(guān)板塊高效的戰(zhàn)略協(xié)同和高強(qiáng)度資源投入，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘將兼任淘天集團(tuán)CEO。

自此，吳泳銘將同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)和淘天集團(tuán)、阿里云智能集團(tuán)三項(xiàng)CEO職務(wù)，而淘天集團(tuán)是阿里最大收入來源，阿里云智能集團(tuán)則被外界視為阿里未來具有想象力的業(yè)務(wù)之一。

吳泳銘擁有濃厚的技術(shù)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)背景。據(jù)悉，吳泳銘是阿里巴巴004號(hào)員工，同時(shí)也是阿里第一名程序員。吳泳銘曾擔(dān)任阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司技術(shù)總監(jiān)、支付寶首席技術(shù)官、淘寶首席技術(shù)官，技術(shù)出身他還先后擔(dān)任B2B、淘寶、支付寶等多個(gè)重要業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官，創(chuàng)建阿里媽媽平臺(tái)，并推動(dòng)了集團(tuán)無線化。此外，吳泳銘還有投資背景，作為創(chuàng)始合伙人創(chuàng)建了元璟資本。

而吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO的背后，則離不開近些年快速發(fā)展的拼多多、抖音、快手、小紅書等電商平臺(tái)。同時(shí)，今年各家都推出各自的AI大模型，據(jù)報(bào)道，淘天集團(tuán)正籌建大模型研究團(tuán)隊(duì)，目前已開始團(tuán)隊(duì)招聘工作。而淘天的大模型研究將主要圍繞兩個(gè)場景展開：一是搜索廣告和推薦、二是逛逛的內(nèi)容化。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，淘寶此次推出 “僅退款”機(jī)制，是淘天向“回歸用戶”方向踏出的一大步。另外，在此次規(guī)則中，淘寶也重點(diǎn)提到了“基于自身大數(shù)據(jù)能力”，也正好貼合馬云和吳泳銘所說，AI驅(qū)動(dòng)科技業(yè)務(wù)，AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

運(yùn)營|陳小妍

*另鏡(ID:DMS-012)