文|執(zhí)惠旅游
在波瀾壯闊的2023年，中國酒店業(yè)在疫情陰影的逐漸消散中迎來了轉(zhuǎn)機。盡管全球經(jīng)濟面臨壓力，中國酒店市場卻顯示出強勁的恢復(fù)力和成長潛力。據(jù)統(tǒng)計，前3季度，多數(shù)酒店集團實現(xiàn)了收入和利潤的顯著增長，市場的確在回暖。這是酒店市場的整體形勢。我們再來看單個地區(qū)的酒店市場，甚至來看一些具體酒店的表現(xiàn)時，卻發(fā)現(xiàn)一個有意思且有些無奈的現(xiàn)象，那就是，今年的消費側(cè)實在難以預(yù)測；作為供給側(cè)的酒店，更多時候是在賣力追逐，被動適應(yīng)。
01 整體形勢：市場回暖
隨著2023年的到來，中國酒店業(yè)展現(xiàn)出了疫情后市場的顯著復(fù)蘇。這種復(fù)蘇，不但體現(xiàn)在酒店經(jīng)營指標(biāo)的回暖上，還體現(xiàn)在酒店投資熱度的回升方面。
經(jīng)營回暖
錦江等酒店管理集團的財報顯示，2023年前三季度營收已接近甚至超越2022全年（以錦江酒店為例，2023年前三季度總營收109.62億元，僅比2022年全年低0.5億元）；盡管這個營收距離2019年同期還有少許差距，但不少管理公司（比如華住）的綜合Rev-PAR和ADR指標(biāo)已超越2019年同期。
錦江酒店業(yè)績報表 圖源：東方財富網(wǎng)
投資回暖
酒店項目的簽約與開業(yè)情況，是酒店投資熱度的一面鏡子。浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量為378家，同比增長37%，且超過2019年同期數(shù)據(jù)；另據(jù)邁點網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，1-11月，中國大陸地區(qū)新開業(yè)品牌酒店1670家，新簽約品牌酒店1465家。由此可見，今年的酒店投資熱度的回暖趨勢明顯。
品牌酒店簽約量同比增長37% 圖源：浩華
02 不斷變幻的需求側(cè)
2023年整體的報復(fù)性反彈或者回暖是可以預(yù)見的，但作為疫情放開后的第一個完整年度，這一年里出現(xiàn)的一些具體消費行為，用風(fēng)云變幻來形容也毫不夸張。盡管事后各位學(xué)者、專家們做了各種分析和解釋，但筆者認為依然有些差強人意。
我們來具體看看：
商旅需求井噴，并未給酒店帶來太大增長空間
有行業(yè)報告顯示，2023年1-7月，差旅消費總體金額同比增加220.11%，交易單量同比增加 160.40%，數(shù)據(jù)喜人。但深究后發(fā)現(xiàn)另外2個數(shù)據(jù)：
第一個是，全國范圍平均上半年同比飛機票、交通工具租賃費、賓館住宿和旅游價格分別上漲20.2%、5.0%、8.6%和 7.1%，這是國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查司司長王有捐撰文透露的；
第二個是，1-7月的差旅市場，三星級及以下酒店類型的消費金額占住宿業(yè)務(wù)消費額整體的比例高達 97.76%，同環(huán)比增速明顯高于較高端酒店。
top20入住城市酒店及價格變化 圖源：同程研究院
這2組數(shù)據(jù)說明幾個問題：首先，商旅市場的井噴，噴的主要是飛機票銷售額，酒店增幅很有限；其次，在這有限增幅里，中端及以下酒店占了幾乎全部江山，跟其他檔次酒店沒啥關(guān)系。
出現(xiàn)這種情況，原因很簡單，企業(yè)沒錢，要降本增效，差旅預(yù)算有限，而機票、高鐵票的費控空間有限，酒店住宿是幾乎完全競爭的市場，只能選擇降低酒店消費水平。
旅游需求“旺丁不旺財”
今年的幾個假期，元旦、春節(jié)、五一、端午，甚至暑假，旅游市場都有一個顯著特點，那就是，人均消費水平偏低。比如端午，旅游出行人次恢復(fù)到疫情前的112.8%，而國內(nèi)旅游收入373億元，只恢復(fù)到疫情前的94.9%，意味著人均消費水平不升反降。由此出現(xiàn)典型的“旺丁不旺財”現(xiàn)象。
中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）近日預(yù)測稱，2023年全年，國內(nèi)旅游人次將達到54.07億，國內(nèi)旅游收入將達到5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%；也就是說，下半年，“旺丁不旺財”的旅游需求特點已經(jīng)得到相對弱化。
在這樣的背景下，特種兵旅游與City walk（城市漫步）現(xiàn)象出現(xiàn)并成為年輕人追逐的一種潮流。特種兵旅游，是2023年的新詞匯，也是一種新興的旅游現(xiàn)象，是指年輕人花盡可能少的錢，用盡可能短的時間，游覽盡可能多的地方，有一種“特種兵”的感覺。而且，這里的“地方”，可能是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點，也可能是城市或者街區(qū)。由此又產(chǎn)生了另一個熱詞，也是另一種旅游現(xiàn)象，就是City walk（城市漫步）。
citywalk熱度漸漲 圖源：市場分析報告
出現(xiàn)上述這些旅游現(xiàn)象的本質(zhì)原因，主要是疫情三年后，大家對經(jīng)濟的預(yù)期不足，預(yù)期對消費力的影響不亞于甚至高于實際支付能力。換句話說就是，大家對未來的經(jīng)濟缺乏足夠的信心，因此有錢不敢花，更傾向于儲蓄，而非即時消費。
這樣的旅游需求對酒店住宿單位的消費帶動作用很有限。尤其是特種兵旅游方式，可能直接帶個帳篷，或者選擇夜行交通工具，既節(jié)約了時間，又節(jié)約了住宿費用。
區(qū)域間分配變幻莫測
隨著數(shù)字化生活方式的普及，消費者在選擇酒店時更加依賴于在線評價和社交媒體推薦，抖音、小紅書等社交媒體的影響力越來越大。這個特點，在2023年表現(xiàn)得尤為突出。
進淄趕烤
3月初，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”沖上熱搜，隨后淄博火爆出圈，“進淄趕烤”成為時尚。同時，由于淄博的一系列動作，比如，“五一”黃金周不允許酒店漲價等等，“進淄趕烤”的網(wǎng)紅現(xiàn)象至今保持著一定的溫度。在這場故事里，當(dāng)?shù)鼐频甑某鲎饴仕绞芤?，但未能享受到原本正常的房價紅利。
去有風(fēng)的地方
年初的熱播劇《去有風(fēng)的地方》，帶火了大理，也帶火了奔赴自然的山海湖島的旅游方式。不少小眾目的地抓住契機，通過社交平臺的傳播，成為廣大旅行者的心之所向。由此帶來的旅行方式通常是偏生活化的休閑度假，一定程度上助力了今年目的地酒店市場的熱度。
為一場演出奔赴一座城
2023年，以老狼北京演唱會為代表的演出市場異?；鸨?，據(jù)統(tǒng)計，1-3季度，演出市場觀演人次超1.1億，超過2019年全年水平，演唱會門票基本都靠搶。更重要的是，大型演出期間，所在城市核心地段酒店溢價率最高超40%，越來越多的觀眾為一場演出奔赴一座城，北京、西安、成都、蘇州、長沙等地，都是年輕人“奔赴”較多的熱門城市，也是這個消費因素的重要利好城市。
大型體育賽事的綜合拉動
今年，第31屆大運會、第19屆亞運會、首屆學(xué)青會相繼在成都、杭州、廣西舉辦，均帶來較為突出的綜合效應(yīng)。以杭州亞運會為例，據(jù)統(tǒng)計，亞運會對杭州市GDP的拉動量約為4,141億元，同時帶動了城市過夜經(jīng)濟。美團、大眾點評等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋國慶長假期間，相較于2019年同期，浙江的景點門票、食宿等服務(wù)消費訂單量增長超195%。
以上這些分析，都是現(xiàn)象出現(xiàn)之后所做的總結(jié)，其中有些是能夠預(yù)測方向但無法預(yù)期影響程度，還有不少是始料未及的。
03 酒店眾生：修煉內(nèi)功之余，渴望潑天富貴
面對需求側(cè)的風(fēng)起云涌，作為供給側(cè)的重要一環(huán)，酒店眾生懷揣“謀事在人，成事在天”的心態(tài)，做好自己能做的，比如基本的運營管理、提高服務(wù)質(zhì)量，比如社交媒體營銷體系的搭建，更重要的是，提高自身應(yīng)對市場風(fēng)云變幻的能力。
在變幻的需求面前，再多的事后意見都有些蒼白無力，只能說，提幾條建議方向，供大家參考：
數(shù)字化的魅力—打造智能旅程
在一個日益數(shù)字化的世界中，酒店業(yè)也在踏上這股潮流。想象一下，通過一部手機就能完成從預(yù)訂到退房的整個流程。這不僅僅是方便，更是一種新時代的體驗。酒店通過大數(shù)據(jù)分析了解客人偏好，提供個性化服務(wù)，從而在競爭中脫穎而出。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還帶來了效率的提升，例如，通過自助入住和退房系統(tǒng)減少排隊時間，讓客人的旅程更加流暢。
創(chuàng)新服務(wù)—不止于住宿
現(xiàn)代酒店不再只是提供一個過夜的地方，而是成為一種生活方式的展現(xiàn)。他們通過創(chuàng)新服務(wù)來吸引客人，比如提供特色主題房間，或是舉辦獨特的文化活動。一些酒店引入了藝術(shù)展覽或音樂演出，使得住宿體驗更加豐富多彩。特別是針對年輕旅客，這些創(chuàng)新的嘗試可以成為他們社交媒體上的熱門話題，進而吸引更多客人的關(guān)注。
通過新媒體平臺，樹立友好人設(shè)
在這個自媒體的多彩世界中，酒店可能需要做個社交達人，通過抖音、小紅書、微信等平臺展現(xiàn)其獨特魅力。他們分享的不僅是華麗的大堂和舒適的房間，更有幕后的趣聞軼事、員工的日常生活。這些溫馨的故事，就像一座橋梁，拉近酒店與客人之間的距離，將冰冷的商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為充滿溫情的人際交往。這樣的策略，不僅有望提升酒店的親和力，更讓客人感受到一種家的溫暖，增強他們對品牌的忠誠與好感。
在2023年的璀璨舞臺上，酒店業(yè)如同一支優(yōu)雅的舞者，在需求的樂章中翩翩起舞。它們曾經(jīng)以堅韌應(yīng)對疫情的考驗，現(xiàn)在又努力以敏銳捕捉市場的脈動，將來還要以創(chuàng)新?lián)肀?shù)字化的未來。這一切努力，如同絢爛的煙花，點亮了行業(yè)的夜空，也描繪了一個充滿希望的明天。
愿2024，潑天的富貴能降臨到每一位勤奮、可愛、善變的酒店人。