文|阿爾法工場(chǎng)
01 失敗的特征
近期，各大機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布的2024年白酒投資策略中，有一點(diǎn)共識(shí)：未來白酒市場(chǎng)的增長驅(qū)動(dòng)力，主要來自供給端而非需求端，向頭部酒企集中趨勢(shì)更為明顯。
過去十年間，白酒行業(yè)集中度不斷提高，頭部酒企（前五大企業(yè)）CR5市場(chǎng)占比從20%上升至43%。未來十年，廣發(fā)證券食飲團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，CR5占有率有望提升至70%。
本質(zhì)上，這是中小酒企出清導(dǎo)致的結(jié)果。
存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，白酒行業(yè)整體需求增速或降低?！肮┙o側(cè)改革”將成為下一輪白酒牛市的主要推動(dòng)力。
這么看來，白酒還遠(yuǎn)未達(dá)到它的“至暗時(shí)刻”。在這場(chǎng)競(jìng)逐中，誰將被率先被淘汰？
成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。
在白酒行業(yè)中，某些品牌酒企“不走尋常路”的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)已成為它們的教訓(xùn)。短時(shí)間內(nèi)“拔苗助長”之后，無一不是營收下降、規(guī)模萎縮、庫存高漲，甚至被昔日合作伙伴“絆了跟頭”。
縱覽這些不幸之處，或可以摸索出一些“失敗的特征”。
一是，經(jīng)銷商龐大蓄水池支撐起業(yè)績?cè)鲩L?？恐虚g商“充值”而非消費(fèi)者認(rèn)可，換來的終究只是紙面富貴。
二是，妄圖以常規(guī)經(jīng)營之外的“獨(dú)特手段”吸引接盤俠。一旦希望落空，則滿盤皆落索，遭遇反噬。
三是，憑借營銷推動(dòng)一朝成名。盛名之下，疏于提升品質(zhì)、鞏固口碑。酒體不穩(wěn)定、質(zhì)量不合格，甚至衰敗在白酒繁榮期。
02 鋪貨之痛
眾所周知，過去幾年酒鬼酒（000799.SZ）高速增長，有賴于經(jīng)銷商包攬大量酒品。
但2023年上半年，酒鬼酒旗下的三大主力產(chǎn)品內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列，銷售收入同比分別下降了31.67%、42.46%和76.69%，呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌的狀況。
艱難狀況的成因，從酒鬼酒的高端品牌內(nèi)參酒的銷售策略可見一二。
酒鬼酒選擇了“廠商價(jià)值一體化模式”，深化與核心經(jīng)銷商協(xié)同，將內(nèi)參品牌全國化布局，依托于有渠道、有資源的大商之手。
2018年12月26日，由全國30多位高端白酒“億元大（經(jīng)銷）商”共同出資的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（簡稱“內(nèi)參銷售公司”）成立，承擔(dān)內(nèi)參酒的銷售工作。值得注意的是，該公司股東和高管中，并無酒鬼酒公司及相關(guān)人士。
酒鬼酒試圖轉(zhuǎn)變與核心經(jīng)銷商的協(xié)同關(guān)系，給予其更高的自由度。
比如，酒鬼酒以出廠價(jià)將內(nèi)參酒賣給內(nèi)參銷售公司，內(nèi)參銷售公司再加價(jià)銷售給一級(jí)經(jīng)銷商。而參股內(nèi)參銷售公司的經(jīng)銷商，可以從銷售公司的業(yè)績中得到利益。
這種激勵(lì)模式下，大商紛紛拿貨囤貨，熱情高漲；讓酒鬼酒取得飛速發(fā)展的同時(shí)，也埋下了隱患。
瘋狂擴(kuò)張三年后，后果終于顯現(xiàn)：2021年底，酒鬼酒預(yù)收貨款為13.8億元；2022年末預(yù)收貨款僅4.3億元，同比下降約68.6%。2019年至2022年間，酒鬼酒的庫存從3460噸增至7375噸，近乎翻倍。這意味著，終端滯銷使經(jīng)銷商不愿再打款拿貨了。
隨之而來的，便是酒鬼業(yè)績的大幅回落。
據(jù)媒體報(bào)道，成立之初，內(nèi)參銷售公司制定的目標(biāo)是“2022年湖南大本營市場(chǎng)營收實(shí)現(xiàn)15億元，三個(gè)基地市場(chǎng)河南、山東、河北市場(chǎng)分別完成5億元?！?/p>
但2022年，內(nèi)參酒總營收僅為11.57億元。
業(yè)績不達(dá)標(biāo)只是一個(gè)方面，批零倒掛、以及地區(qū)之間的竄貨也同時(shí)困擾著酒鬼酒。
零售價(jià)曾打到1499元/瓶的52°內(nèi)參酒，目前電商平臺(tái)和線下煙酒店的實(shí)際成交價(jià)已跌至820元水位，低于850元的批發(fā)價(jià)。
今年7月，內(nèi)參銷售公司發(fā)布通知，即日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。內(nèi)參銷售公司原副總經(jīng)理王哲承認(rèn)，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來自線上，線上非常難治理。
更有甚者，如金沙醬酒粗放豪爽的“大商模式”。
醬酒熱潮下，2017年至2021年，金沙酒業(yè)大幅提高費(fèi)用投放，通過高返利、高補(bǔ)貼，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商瘋狂囤酒壓貨。短短五年，金沙酒業(yè)銷售額從1.5億增長到60.66億元。
這里面到底多少貨囤積在經(jīng)銷商的倉庫不得而知，但今年11月金沙酒業(yè)座談會(huì)上，接任原董事長張道紅的華潤系統(tǒng)高管范世凱透露，金沙酒業(yè)今年上半年清理渠道庫存有10多億元。而同期金沙酒業(yè)營收才只有9.77億元。
2022年，金沙酒業(yè)營收腰斬至30億元，今年上半年規(guī)模同比萎縮了七成。
03 上市之踵
若說酒鬼酒和金沙酒業(yè)利用經(jīng)銷商鋪貨換增長，國臺(tái)酒則是上市落空，導(dǎo)致價(jià)盤失控被反噬。
在天津天士力集團(tuán)的打造下，國臺(tái)酒業(yè)從一家不知名小酒廠，成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)，躋身百億規(guī)模陣營。
2017年國臺(tái)酒業(yè)僅有5.73億營收，但2019年即翻了3倍至19億元，到2021年申報(bào)A股上市前更飆升至100億元。
規(guī)模增長“三級(jí)跳”與國臺(tái)酒業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷商激勵(lì)措施不無關(guān)系。
2016年，國臺(tái)酒業(yè)推出了名為“股權(quán)激勵(lì)、廠商聯(lián)盟”的計(jì)劃，旨在通過股權(quán)激勵(lì)的方式，鞏固經(jīng)銷商與公司的利益共享。經(jīng)銷商拿到一定數(shù)量的貨，就可以享受股權(quán)激勵(lì)。與普通經(jīng)銷商不同，這些大商不僅拿貨價(jià)更低，且持有國臺(tái)酒業(yè)股權(quán)。
2017年至2019年期間，國臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量從318家增加至799家。2019年持股國臺(tái)經(jīng)銷商的數(shù)量達(dá)到了104家。
經(jīng)銷商加入該聯(lián)盟的利益訴求，主要有兩方面。
一方面，當(dāng)時(shí)國臺(tái)國標(biāo)年份酒終端定價(jià)隨年份持續(xù)上升，經(jīng)銷商們可享受存貨升值的溢價(jià)；另一方面，國臺(tái)酒當(dāng)時(shí)正謀劃A股上市，一旦上市成功，持有股權(quán)的經(jīng)銷商就能獲得巨額利潤。
曾有業(yè)內(nèi)人士稱，“有很多經(jīng)銷商沒有酒類行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就是一幫玩資本的，這些人根本不懂怎么賣酒。”
“利益捆綁”策略行之有效。邁入百億酒企陣營的國臺(tái)酒，估值也是暴漲。
據(jù)招股書，在2018年11月國臺(tái)酒業(yè)最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，公司整體估值僅40億元。以募集金額和和發(fā)行股數(shù)計(jì)算，如國臺(tái)酒業(yè)順利上市，發(fā)行后總市值將在238億元到250億元之間。
但當(dāng)2020年5月遞交招股書后，國臺(tái)酒業(yè)收到了證監(jiān)會(huì)多達(dá)47項(xiàng)問題的反饋意見，并于2021年6月撤回上市申請(qǐng)。
上市預(yù)期落空，加之“醬酒泡沫”破滅，囤白酒賭上市變現(xiàn)的經(jīng)銷商，以及雖未持股但相對(duì)高價(jià)拿貨的普通經(jīng)銷商，占用大量的資金等待“解套”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾報(bào)道，某湖北經(jīng)銷商與國臺(tái)合作兩年，拿了600萬的貨，有一半多沒賣出去。
為緩解資金壓力，這些經(jīng)銷商不得不大量拋售國臺(tái)酒，尤其是低價(jià)拿貨的持股經(jīng)銷商，拋貨更有成本優(yōu)勢(shì)。各渠道低價(jià)出貨的壓力下，國臺(tái)國標(biāo)酒價(jià)格因此暴跌，廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系愈發(fā)緊張。
以國臺(tái)國標(biāo)酒為例，據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)，今年官方建議零售價(jià)為699元，專賣店內(nèi)實(shí)際售價(jià)為430元，京東國臺(tái)旗艦店更低。
河南是國臺(tái)酒重點(diǎn)布局的地區(qū)。截至2022年，73家河南國臺(tái)經(jīng)銷商，有30%與國臺(tái)酒業(yè)終止合作。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2022年經(jīng)銷商大會(huì)后，還有多家經(jīng)銷商擬起訴國臺(tái)酒業(yè)。
在中國人的白酒文化中，桌上喝的是品牌、喝的是面子。這是一種若隱若現(xiàn)的游戲規(guī)則——價(jià)格上漲，人們趨之若鶩；越是跌價(jià)，越無人問津。
對(duì)于酒企來說，如果無法推動(dòng)終端銷售，只能通過向下調(diào)整價(jià)格促進(jìn)市場(chǎng)流通。庫存雖可以靠拉長時(shí)間去消化，但價(jià)格崩盤后，經(jīng)銷商的信心難以在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，都擔(dān)心自己成為最后的接盤俠。