文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
2023年，掃地機(jī)器人行業(yè)持續(xù)“遇冷”，市場規(guī)模進(jìn)一步萎縮，并且行業(yè)形勢也從“產(chǎn)品迭代提價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢r(jià)換量”。
根據(jù)中怡康的報(bào)告，2023年上半年，中國掃地機(jī)器人市場規(guī)模為63.6億元，同比下降0.6%，而在2022年，掃地機(jī)器人市場規(guī)模增幅為9%，這意味著掃地機(jī)器人需求低迷，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)無限逼近天花板。
壓力之下，掃地機(jī)器人行業(yè)龍頭率先啟動“以價(jià)換量”策略，紛紛將核心產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，以換得銷量的提升，同時(shí)穩(wěn)住自身的市場份額。綜合官方指導(dǎo)價(jià)、6·18價(jià)格和雙11價(jià)格來看，科沃斯、追覓科技降價(jià)幅度較大，而石頭科技則采用推出性價(jià)比新品的方式，整體降價(jià)幅度不如前兩者。
造成這一現(xiàn)象的根本原因在于最近兩年闖進(jìn)掃地機(jī)器人行業(yè)的入局者越來越多，由此帶來了市場逐漸飽和的問題。目前，掃地機(jī)器人市場已擠進(jìn)上百家掃地機(jī)器人廠商，美的集團(tuán)、格力電器等家電巨頭也紛紛入局，行業(yè)競爭異常激烈。
盡管入局者眾，但消費(fèi)端的需求卻不增反降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年是掃地機(jī)器人高速發(fā)展的階段，年銷量均超過600萬臺，而到了2022年，銷量降至441.4萬臺，2023年上半年，掃地機(jī)器人銷量進(jìn)一步下滑5.39%至145萬臺。
多位購買過掃地機(jī)器人的消費(fèi)者向DoNews表示，最初掃地機(jī)器人作為一種新興科技產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來了極大的新鮮感和期望。然而隨著時(shí)間的推移，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)掃地機(jī)在很多方面存在或大或小的不足，比如重污清潔不到位、自清潔效果差勁以及除菌體驗(yàn)不便利等等，而這些不足導(dǎo)致用戶體驗(yàn)嚴(yán)重不如預(yù)期，對于再次購買的欲望并不強(qiáng)烈。
一、困于“高端化”陷阱
在2019年之前，掃地機(jī)器人的價(jià)格基本維持在千元左右，比如上市于2016年的小米第一代掃地機(jī)器人售價(jià)為1688元。
直到2019年“雙十一”期間，云鯨首款產(chǎn)品小白鯨J1正式面市，主打“洗掃拖一體”功能，售價(jià)為3888元，以一己之力拉升了掃地機(jī)器人的價(jià)格定位，隨后科沃斯、石頭科技、追覓科技等掃地機(jī)器人廠商相繼跟進(jìn)，紛紛推出了各自的高端產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，中國掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元，其中帶自清潔功能的基站類掃地機(jī)器人線上均價(jià)分別為3992元、4021元和3964元。
截至目前，在京東平臺上，追覓科技的X30系列和空間大師Master系列的售價(jià)分別為5000+元和8000+元；石頭科技的P10系列售價(jià)為4000+元，而科沃斯X2的售價(jià)也達(dá)到了5000+元。
掃地機(jī)器人廠商一味追求高端化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者的價(jià)位預(yù)期，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶線上消費(fèi)能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%?！?021年掃地機(jī)器人市場發(fā)展白皮書》的調(diào)查結(jié)果更直觀展現(xiàn)主流消費(fèi)者的價(jià)格期待：64%的消費(fèi)者能接受的掃地機(jī)器人價(jià)位不超過2000元。
事實(shí)的確如此，在消費(fèi)走弱的背景下，掃地機(jī)器人的高端化并沒有起到刺激銷量的作用。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年掃地機(jī)器人行業(yè)銷量同比下降23.8%，其中科沃斯的年銷量約為311.89萬臺，同比下滑12.5%；石頭科技的年銷量為224.6萬臺，同比下滑20.35%。
進(jìn)入2023年以來，兩大掃地機(jī)器人龍頭的情況并沒有好轉(zhuǎn)。2023年雙11期間，科沃斯和石頭科技均十分默契地沒有公布戰(zhàn)報(bào)，與往屆雙11期間的高調(diào)表現(xiàn)形成了鮮明對比，不容忽視的是，兩者均以線上銷售為主，而每年雙11又是一年中沖擊銷量的重要節(jié)點(diǎn)，種種跡象表現(xiàn)，掃地機(jī)器人行業(yè)已經(jīng)急速剎車。
“以價(jià)換量”勢在必行，為了止住銷量下滑趨勢，掃地機(jī)器人廠商不得不暫時(shí)放下高端化策略，轉(zhuǎn)而打響“價(jià)格戰(zhàn)”。
以科沃斯T10 OMNI、石頭科技G10S和科沃斯X1 OMNI的價(jià)格走勢為例，科沃斯T10 OMNI的均價(jià)一直緩慢下行，2022年12月均價(jià)較2022年6月下降了20%；石頭科技G10S也進(jìn)行了平緩降價(jià)，較2022年6月降幅10%；科沃斯X1 OMNI在2022年12月的均價(jià)也較2022年6月降價(jià)了15%。
可見，“以價(jià)換量”也成為了2023年掃地機(jī)器人行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。雖然單品的降價(jià)策略可以有效提升市場占有率，但掃地機(jī)器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，如果“以量換價(jià)”的行業(yè)形勢繼續(xù)發(fā)展下去，那么市場或?qū)⒑芸煊稍鲩L停滯淪為規(guī)模萎縮，這將給發(fā)展前景蒙上一層陰影。
如何通過規(guī)?；⒛K化等形式逐步實(shí)現(xiàn)良性降價(jià)并擴(kuò)大客戶群體，同時(shí)加快研發(fā)步伐，繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動消費(fèi)需求的增長，將是掃地機(jī)器人廠商在2024年的重點(diǎn)工作。
二、行業(yè)龍頭嚴(yán)重受挫
作為掃地機(jī)器人行業(yè)龍頭，科沃斯的業(yè)績表現(xiàn)在很大程度上反映出了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。
根據(jù)科沃斯的2023年第三季度財(cái)報(bào)，其在2023年第三季度的總營收為33.87億元，同比增長2.58%；歸母凈利潤為1961.23萬元，同比下降92.00%，而2023年前三季度，總營收為105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤為6.04億元，同比下降46.21%。
科沃斯在總營收增速放緩的同時(shí)，還陷入了增收不增利的漩渦。對于第三季度歸母凈利潤同比下降92.00%，科沃斯解釋稱，主要是受宏觀和競爭等因素影響，國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報(bào)下降及部分新品類拓展前期投入所致。
事實(shí)上，科沃斯的經(jīng)營業(yè)績早已陷入困境。2023年上半年，其總營收和歸母凈利潤同樣不太理想。根據(jù)財(cái)報(bào)，科沃斯在2023年上半年的總營收為71.44億元，同比增長4.72%；歸母凈利潤為5.84億元，同比下降33.40%?？梢?，在第三季度，科沃斯依舊有延續(xù)了總營收增速放緩以及增收不增利的狀態(tài)。
值得注意的是，在對外宣傳時(shí)，科沃斯一直聲稱是高科技企業(yè)，但從研發(fā)費(fèi)用來看，“高科技企業(yè)”的定位或許很難站得住腳。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年前三季度，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用僅為6.05億元，占總營收的比例為5.74%，約為銷售費(fèi)用的六分之一。事實(shí)上，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用一直占比不高，2019年至2022年，其研發(fā)費(fèi)用分別為2.77億元、3.38億元、5.49億元和7.44億元，占總營收的比例分別為5.21%、4.67%、4.20%和4.85%。
與此同時(shí)，科沃斯的銷售費(fèi)用卻居高不下。2019年至2022年，科沃斯銷售費(fèi)用從12.32億元增至46.23億元，銷售費(fèi)用占總營收的比例從21.58%攀升至30.18%。2023年前三季度，科沃斯的銷售費(fèi)用為34.16億元，占比進(jìn)一步上漲至32.43%。
通過科沃斯的財(cái)報(bào)以小見大，可以窺得掃地機(jī)器人行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀：現(xiàn)階段掃地機(jī)器人行業(yè)正面臨銷量萎縮的局面，而為了維穩(wěn)銷量，只能加大銷售費(fèi)用支出并且縮減研發(fā)費(fèi)用支出。這一策略影響之下，掃地機(jī)器人廠商或?qū)㈦y以形成差異化的技術(shù)優(yōu)勢，無法與競爭對手拉開差距，進(jìn)而陷入到惡性循環(huán)之中。
行業(yè)萎靡不振，業(yè)績增長受挫，科沃斯在資本市場上的熱度也開始降溫。截至12月22日A股收盤，科沃斯的股價(jià)最終為38.43元/股，相較于年內(nèi)最高價(jià)98.37元/股，科沃斯的股價(jià)已慘遭腰斬，跌幅超過60%，相較于巔峰時(shí)期，超過1000億元的市值灰飛煙滅。
三、出海能否打開增量空間？
2023年掃地機(jī)器人行業(yè)遭遇瓶頸期，掃地機(jī)器人廠商不得不將目光瞄向海外市場，以尋找新的增長空間。
2023年下半年以來，科沃斯的掃地機(jī)器人新品已在中國、歐洲、東南亞、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭同步供貨，并且即將在美國上市；石頭科技正在持續(xù)建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，目前已在美國、日本、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，在美國Amazon、WalMart等線上平臺開設(shè)線上品牌專賣店。目前，石頭科技在德國、澳大利亞、日本等14個(gè)國家已做到市占率前三。
此外，云鯨智能也表示將加速布局海外市場，未來將針對海外消費(fèi)者不同的需求和痛點(diǎn)去做定制化產(chǎn)品；追覓科技目前已在東南亞、俄羅斯及東北歐、西南歐幾個(gè)地區(qū)發(fā)展。2023年追覓科技又進(jìn)駐了中東非、印度、南美等新興市場，2023年1月至7月，追覓科技海外業(yè)務(wù)收入同比增長110%。
事實(shí)上，海外市場的確擁有廣闊的成長空間。國金證券在研報(bào)中指出，大部分國家掃地機(jī)滲透率仍處低位，產(chǎn)品力的完善有助于海外掃地機(jī)器人滲透率迅速提升。考慮到掃地機(jī)器人迭代更新速度較快，假設(shè)產(chǎn)品換新周期為四年，對全球掃地機(jī)器人潛在成長空間進(jìn)行測算，北美地區(qū)選取30%的滲透率作為參考，其需求量約984萬臺/年；歐洲地區(qū)選取25%的滲透率作為參考，其需求量約 626萬臺/年；日韓地區(qū)選取 20%的滲透率作為參考，其需求量約390萬臺/年。綜合來看，全球掃地機(jī)器人市場空間約為4544萬臺/年，與2022年1196萬臺/年的銷量相比，仍有280%的增長空間。
不過，布局海外市場也意味著各家掃地機(jī)器人廠商接下來將面臨更激烈的市場競爭。iRobot等歐美掃地機(jī)器人企業(yè)的國際化步伐更早，并且在全球市場有更穩(wěn)定的渠道資源，還值得一提的是，布局海外市場并不容易，其往往有著更大的成本支出和各種阻礙，很難像國內(nèi)一樣大范圍快速迭代，布局海外市場本質(zhì)上考驗(yàn)的是本地化的營銷能力，包括品牌怎么去和本地消費(fèi)者溝通，以及財(cái)務(wù)支付、倉儲物流、售后服務(wù)等體系的搭建等等。
掃地機(jī)器人廠商想要在海外市場擴(kuò)大市占率，需要更快的技術(shù)研發(fā)能力以及更高效的供應(yīng)鏈管理能力，掃地機(jī)器人行業(yè)能否在2024年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，突破點(diǎn)依然在技術(shù)創(chuàng)新層面。