文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
2023年，掃地機器人行業(yè)持續(xù)“遇冷”，市場規(guī)模進一步萎縮，并且行業(yè)形勢也從“產(chǎn)品迭代提價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢r換量”。
根據(jù)中怡康的報告，2023年上半年，中國掃地機器人市場規(guī)模為63.6億元，同比下降0.6%，而在2022年，掃地機器人市場規(guī)模增幅為9%，這意味著掃地機器人需求低迷，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)無限逼近天花板。
壓力之下，掃地機器人行業(yè)龍頭率先啟動“以價換量”策略，紛紛將核心產(chǎn)品進行降價促銷，以換得銷量的提升，同時穩(wěn)住自身的市場份額。綜合官方指導(dǎo)價、6·18價格和雙11價格來看，科沃斯、追覓科技降價幅度較大，而石頭科技則采用推出性價比新品的方式，整體降價幅度不如前兩者。
造成這一現(xiàn)象的根本原因在于最近兩年闖進掃地機器人行業(yè)的入局者越來越多，由此帶來了市場逐漸飽和的問題。目前，掃地機器人市場已擠進上百家掃地機器人廠商，美的集團、格力電器等家電巨頭也紛紛入局，行業(yè)競爭異常激烈。
盡管入局者眾，但消費端的需求卻不增反降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年是掃地機器人高速發(fā)展的階段，年銷量均超過600萬臺，而到了2022年，銷量降至441.4萬臺，2023年上半年，掃地機器人銷量進一步下滑5.39%至145萬臺。
多位購買過掃地機器人的消費者向DoNews表示，最初掃地機器人作為一種新興科技產(chǎn)品，給消費者帶來了極大的新鮮感和期望。然而隨著時間的推移，不少消費者發(fā)現(xiàn)掃地機在很多方面存在或大或小的不足，比如重污清潔不到位、自清潔效果差勁以及除菌體驗不便利等等，而這些不足導(dǎo)致用戶體驗嚴重不如預(yù)期，對于再次購買的欲望并不強烈。
一、困于“高端化”陷阱
在2019年之前，掃地機器人的價格基本維持在千元左右，比如上市于2016年的小米第一代掃地機器人售價為1688元。
直到2019年“雙十一”期間，云鯨首款產(chǎn)品小白鯨J1正式面市，主打“洗掃拖一體”功能，售價為3888元，以一己之力拉升了掃地機器人的價格定位，隨后科沃斯、石頭科技、追覓科技等掃地機器人廠商相繼跟進，紛紛推出了各自的高端產(chǎn)品。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，中國掃地機器人行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元，其中帶自清潔功能的基站類掃地機器人線上均價分別為3992元、4021元和3964元。
截至目前，在京東平臺上，追覓科技的X30系列和空間大師Master系列的售價分別為5000+元和8000+元；石頭科技的P10系列售價為4000+元，而科沃斯X2的售價也達到了5000+元。
掃地機器人廠商一味追求高端化，已經(jīng)遠遠超出了消費者的價位預(yù)期，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶線上消費能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%?！?021年掃地機器人市場發(fā)展白皮書》的調(diào)查結(jié)果更直觀展現(xiàn)主流消費者的價格期待：64%的消費者能接受的掃地機器人價位不超過2000元。
事實的確如此，在消費走弱的背景下，掃地機器人的高端化并沒有起到刺激銷量的作用。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年掃地機器人行業(yè)銷量同比下降23.8%，其中科沃斯的年銷量約為311.89萬臺，同比下滑12.5%；石頭科技的年銷量為224.6萬臺，同比下滑20.35%。
進入2023年以來，兩大掃地機器人龍頭的情況并沒有好轉(zhuǎn)。2023年雙11期間，科沃斯和石頭科技均十分默契地沒有公布戰(zhàn)報，與往屆雙11期間的高調(diào)表現(xiàn)形成了鮮明對比，不容忽視的是，兩者均以線上銷售為主，而每年雙11又是一年中沖擊銷量的重要節(jié)點，種種跡象表現(xiàn)，掃地機器人行業(yè)已經(jīng)急速剎車。
“以價換量”勢在必行，為了止住銷量下滑趨勢，掃地機器人廠商不得不暫時放下高端化策略，轉(zhuǎn)而打響“價格戰(zhàn)”。
以科沃斯T10 OMNI、石頭科技G10S和科沃斯X1 OMNI的價格走勢為例，科沃斯T10 OMNI的均價一直緩慢下行，2022年12月均價較2022年6月下降了20%；石頭科技G10S也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%；科沃斯X1 OMNI在2022年12月的均價也較2022年6月降價了15%。
可見，“以價換量”也成為了2023年掃地機器人行業(yè)的一個重要趨勢。雖然單品的降價策略可以有效提升市場占有率，但掃地機器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，如果“以量換價”的行業(yè)形勢繼續(xù)發(fā)展下去，那么市場或?qū)⒑芸煊稍鲩L停滯淪為規(guī)模萎縮，這將給發(fā)展前景蒙上一層陰影。
如何通過規(guī)?；?、模塊化等形式逐步實現(xiàn)良性降價并擴大客戶群體，同時加快研發(fā)步伐，繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動消費需求的增長，將是掃地機器人廠商在2024年的重點工作。
二、行業(yè)龍頭嚴重受挫
作為掃地機器人行業(yè)龍頭，科沃斯的業(yè)績表現(xiàn)在很大程度上反映出了整個行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。
根據(jù)科沃斯的2023年第三季度財報，其在2023年第三季度的總營收為33.87億元，同比增長2.58%；歸母凈利潤為1961.23萬元，同比下降92.00%，而2023年前三季度，總營收為105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤為6.04億元，同比下降46.21%。
科沃斯在總營收增速放緩的同時，還陷入了增收不增利的漩渦。對于第三季度歸母凈利潤同比下降92.00%，科沃斯解釋稱，主要是受宏觀和競爭等因素影響，國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。
事實上，科沃斯的經(jīng)營業(yè)績早已陷入困境。2023年上半年，其總營收和歸母凈利潤同樣不太理想。根據(jù)財報，科沃斯在2023年上半年的總營收為71.44億元，同比增長4.72%；歸母凈利潤為5.84億元，同比下降33.40%?？梢?，在第三季度，科沃斯依舊有延續(xù)了總營收增速放緩以及增收不增利的狀態(tài)。
值得注意的是，在對外宣傳時，科沃斯一直聲稱是高科技企業(yè)，但從研發(fā)費用來看，“高科技企業(yè)”的定位或許很難站得住腳。根據(jù)財報，2023年前三季度，科沃斯的研發(fā)費用僅為6.05億元，占總營收的比例為5.74%，約為銷售費用的六分之一。事實上，科沃斯的研發(fā)費用一直占比不高，2019年至2022年，其研發(fā)費用分別為2.77億元、3.38億元、5.49億元和7.44億元，占總營收的比例分別為5.21%、4.67%、4.20%和4.85%。
與此同時，科沃斯的銷售費用卻居高不下。2019年至2022年，科沃斯銷售費用從12.32億元增至46.23億元，銷售費用占總營收的比例從21.58%攀升至30.18%。2023年前三季度，科沃斯的銷售費用為34.16億元，占比進一步上漲至32.43%。
通過科沃斯的財報以小見大，可以窺得掃地機器人行業(yè)的一個現(xiàn)狀：現(xiàn)階段掃地機器人行業(yè)正面臨銷量萎縮的局面，而為了維穩(wěn)銷量，只能加大銷售費用支出并且縮減研發(fā)費用支出。這一策略影響之下，掃地機器人廠商或?qū)㈦y以形成差異化的技術(shù)優(yōu)勢，無法與競爭對手拉開差距，進而陷入到惡性循環(huán)之中。
行業(yè)萎靡不振，業(yè)績增長受挫，科沃斯在資本市場上的熱度也開始降溫。截至12月22日A股收盤，科沃斯的股價最終為38.43元/股，相較于年內(nèi)最高價98.37元/股，科沃斯的股價已慘遭腰斬，跌幅超過60%，相較于巔峰時期，超過1000億元的市值灰飛煙滅。
三、出海能否打開增量空間？
2023年掃地機器人行業(yè)遭遇瓶頸期，掃地機器人廠商不得不將目光瞄向海外市場，以尋找新的增長空間。
2023年下半年以來，科沃斯的掃地機器人新品已在中國、歐洲、東南亞、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭同步供貨，并且即將在美國上市；石頭科技正在持續(xù)建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，目前已在美國、日本、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，在美國Amazon、WalMart等線上平臺開設(shè)線上品牌專賣店。目前，石頭科技在德國、澳大利亞、日本等14個國家已做到市占率前三。
此外，云鯨智能也表示將加速布局海外市場，未來將針對海外消費者不同的需求和痛點去做定制化產(chǎn)品；追覓科技目前已在東南亞、俄羅斯及東北歐、西南歐幾個地區(qū)發(fā)展。2023年追覓科技又進駐了中東非、印度、南美等新興市場，2023年1月至7月，追覓科技海外業(yè)務(wù)收入同比增長110%。
事實上，海外市場的確擁有廣闊的成長空間。國金證券在研報中指出，大部分國家掃地機滲透率仍處低位，產(chǎn)品力的完善有助于海外掃地機器人滲透率迅速提升?？紤]到掃地機器人迭代更新速度較快，假設(shè)產(chǎn)品換新周期為四年，對全球掃地機器人潛在成長空間進行測算，北美地區(qū)選取30%的滲透率作為參考，其需求量約984萬臺/年；歐洲地區(qū)選取25%的滲透率作為參考，其需求量約 626萬臺/年；日韓地區(qū)選取 20%的滲透率作為參考，其需求量約390萬臺/年。綜合來看，全球掃地機器人市場空間約為4544萬臺/年，與2022年1196萬臺/年的銷量相比，仍有280%的增長空間。
不過，布局海外市場也意味著各家掃地機器人廠商接下來將面臨更激烈的市場競爭。iRobot等歐美掃地機器人企業(yè)的國際化步伐更早，并且在全球市場有更穩(wěn)定的渠道資源，還值得一提的是，布局海外市場并不容易，其往往有著更大的成本支出和各種阻礙，很難像國內(nèi)一樣大范圍快速迭代，布局海外市場本質(zhì)上考驗的是本地化的營銷能力，包括品牌怎么去和本地消費者溝通，以及財務(wù)支付、倉儲物流、售后服務(wù)等體系的搭建等等。
掃地機器人廠商想要在海外市場擴大市占率，需要更快的技術(shù)研發(fā)能力以及更高效的供應(yīng)鏈管理能力，掃地機器人行業(yè)能否在2024年迎來轉(zhuǎn)機，突破點依然在技術(shù)創(chuàng)新層面。