文|聞旅
不知不覺，2023年已臨近尾聲，對(duì)于各個(gè)行業(yè)來說，究竟是喜悅更多，還是挑戰(zhàn)更多，雖然感受不盡相同，但重啟和修復(fù)是一致的目標(biāo)，旅游業(yè)亦是如此。
欣喜的是，從國內(nèi)游重啟，到出境游放開，再到入境游迎來諸多利好政策……似乎，經(jīng)歷了三年多的風(fēng)霜雨雪和大浪淘沙后，一切都在回歸正軌。
但不可否認(rèn)的是，2023年既是全新的一年，又是充滿變數(shù)的一年。聞旅試圖在諸多亂絲中尋找到一些具有概括性、總結(jié)性的關(guān)鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)也許只有五彩斑斕的色彩才能更有感情地詮釋著豐富且具有意義的一年，或關(guān)于市場(chǎng)，或關(guān)于現(xiàn)象，又或是趨勢(shì)……每個(gè)人對(duì)于顏色的理解是不同的，就如每個(gè)旅游人這一年不同的感受一樣。
01 那一抹興奮的紅色：強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的一年
復(fù)蘇，無疑是最能形象概括2023年旅游業(yè)的關(guān)鍵詞之一。今年的旅游市場(chǎng)的確可以用火爆來形容，就如那抹飽滿、熱烈的紅色一般，無法阻擋。
先從國內(nèi)市場(chǎng)來看，今年前三季度，國內(nèi)旅游達(dá)到36.7億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。其中2023年暑期，國內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)18.39億人次，成為過去五年來最火爆的暑期旅游季。
再到出境市場(chǎng)，一句中國游客即將抵達(dá)，引發(fā)無數(shù)國外目的地關(guān)注。作為連續(xù)多年的出境游大國，隨著出境團(tuán)隊(duì)游目的地國家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，意味著我國出境游基本實(shí)現(xiàn)全面放開，顯然是推動(dòng)全球旅行的一股強(qiáng)有力的力量。但整體而言，影響出境游恢復(fù)節(jié)奏的因素較多，也導(dǎo)致了其不確定性增加。
此外，今年的入境游市場(chǎng)可以說是一大亮點(diǎn)，從我國方面宣布對(duì)法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個(gè)國家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策，諸多項(xiàng)入境利好政策效應(yīng)持續(xù)釋放。無論從政策層面，還是市場(chǎng)層面，對(duì)于入境游重視程度再次提升到新的高度。
02 那一抹飽滿的黃色：旅游需求爆發(fā)的一年
2023年是旅游需求爆發(fā)的一年，如黃色般溫暖，洋溢著生機(jī)與活力。
在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵階段，擴(kuò)內(nèi)需被提高到新的戰(zhàn)略高度，最終市場(chǎng)也不負(fù)所望，給出了積極且強(qiáng)烈的回應(yīng)。從今年年初到目前，不僅有淄博、天津、洛陽、沈陽等城市相繼出圈，更有一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)成為撬動(dòng)文旅消費(fèi)的“黑馬”。
今年旅游的火，可以說是先從淄博燒烤燃起來的。淄博究竟有多火？在淄博文旅局4月26日的《致廣大游客朋友的一封信》中可以看出端倪，信中稱，“五一”期間中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建議游客錯(cuò)峰出游。當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長73%，游客在淄博本地中小商戶日均消費(fèi)金額環(huán)比達(dá)到近40%。
與此同時(shí)，演唱會(huì)、音樂節(jié)等集聚大量人流場(chǎng)景成為撬動(dòng)文旅行業(yè)的消費(fèi)“黑馬”。以周杰倫?？谘莩獣?huì)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，四場(chǎng)演唱會(huì)共吸引15.46萬人次觀眾入場(chǎng)，其中省外觀眾9.51萬人次，占觀眾總數(shù)的61.5%。?？谑?天共實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元，是端午假期旅游收入的3倍。
旅游需求爆發(fā)無疑是給到供給端旅游市場(chǎng)回暖最好的信心。
03 那一抹澎湃的橙色：物換星移的一年
不得不說，2023年是旅游業(yè)物換星移的一年，就如橙色一般，強(qiáng)烈且浪漫。
最明顯的體現(xiàn)是，消費(fèi)需求更加細(xì)分、個(gè)性化，興趣圈層消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，更深層次、更具體的需求在不斷地增加，也貢獻(xiàn)了特種兵旅行、村BA、漢服旅拍等旅游熱門現(xiàn)象。
當(dāng)下的年輕用戶，已經(jīng)能夠提出非常詳細(xì)、具體的旅游需求，比如要去什么地方，要住什么樣的小眾酒店。為了省錢、省時(shí)，特種兵旅行主要流行于在校大學(xué)生群體中，將時(shí)間利用到最大化，吃更多的美食，逛更多的景點(diǎn)，主打的就是一個(gè)高效。相關(guān)話題討論度極高，成功登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜。
漢服熱作為中國傳統(tǒng)服飾文化的復(fù)興現(xiàn)象，尤其盛行于年輕一代中，這在極具文化氛圍的洛陽體現(xiàn)尤為明顯。漢服的“沉浸式體驗(yàn)”帶動(dòng)了洛陽本地文旅消費(fèi)的增長，今年1月至11月，洛陽接待游客總?cè)藬?shù)13254.9萬人次，旅游總收入1019.67億元。
誰也沒想到，一場(chǎng)“村味兒”十足的籃球賽不僅能夠火遍全網(wǎng)，還能夠走向世界與美國球星、NBA熱火隊(duì)球員吉米·巴特勒夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。4天的比賽，場(chǎng)均觀眾超過了1.5萬人，還有1萬多人因?yàn)閳?chǎng)地限制只能在外圍觀看。因?yàn)椤按錌A”的出圈，截至7月23日，榕江吸引游客250萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入28.29億元。
當(dāng)然不止這些，比如還有淄博燒烤、圍爐煮茶等諸多網(wǎng)紅打卡內(nèi)容的涌現(xiàn)。
04 那一抹夢(mèng)幻的銀色：老年人旅游成為“潛力股”
終于，老年人旅游市場(chǎng)備受關(guān)注，就如銀色一般，既神秘又夢(mèng)幻的背后，或許是一片無比燦爛的星空。
很長時(shí)間以來，旅游的關(guān)注點(diǎn)始終圍繞著年輕人而展開，但過去一年里，老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)日漸受到關(guān)注。隨著我國老年人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新一代老年人展現(xiàn)出更好的健康條件、更充裕的休閑時(shí)間、更新的消費(fèi)理念、更頻繁的出游意愿和更強(qiáng)大的消費(fèi)能力，老年旅游市場(chǎng)成為最重要的旅游市場(chǎng)之一。
據(jù)中國旅游研究院測(cè)算，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元，市場(chǎng)潛力巨大。攜程《2023年銀發(fā)人群出游行為洞察》中也指出，截至10月15日，55歲以上人群出游數(shù)量同比增長近兩倍。其中，55歲至60歲的人群是主力消費(fèi)人群，出游人數(shù)占比最高，達(dá)到6成。
有意思的是，不僅老年人喜歡旅游，年輕人也開始追風(fēng)“夕陽紅”旅行團(tuán)，相關(guān)話題在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)酵，很難想象有一天，“夕陽紅”旅行團(tuán)會(huì)與追求時(shí)尚新潮的00后產(chǎn)生交集。不只是“夕陽紅”旅行團(tuán)，而是指向了更多的老年消費(fèi)場(chǎng)景，比如不想點(diǎn)外賣，到社區(qū)食堂吃一頓；想上興趣班，到老年大學(xué)去上課等……
05 那一抹青春活力的綠色：旅游業(yè)的ESG
沒有什么顏色比綠色更能代表可持續(xù)。
如今可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全球普遍共識(shí)，旅游業(yè)同樣如此。一方面是旅行者越來越重視更為環(huán)保的旅行方式，另一方面，企業(yè)也開始積極踐行ESG理念進(jìn)行可持續(xù)建設(shè)。
11月，全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布《旅游企業(yè)環(huán)境、社會(huì)和治理信息披露指南》公開征求意見中，明確提供了旅企環(huán)境、社會(huì)和治理方面信息披露原則、內(nèi)容、形式等，適用于國內(nèi)從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)及涉旅企業(yè)。
酒店行業(yè)因涉及資源消耗、廢棄物處理等諸多與ESG息息相關(guān)內(nèi)容，是較早探索和踐行的領(lǐng)域之一。目前來看，國際酒店集團(tuán)在ESG方面有著較為成熟和完善的戰(zhàn)略和舉措，并取得了一定的成效和認(rèn)可。而我國酒店集團(tuán)方面，錦江和華住等集團(tuán)也開始公布相關(guān)進(jìn)展。
華住集團(tuán)2022年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告顯示，在酒店建筑、運(yùn)營、服務(wù)等方面，采取多項(xiàng)措施降低碳足跡；同時(shí)注重人才培養(yǎng)和發(fā)展，擁有高滿意度和多樣化的團(tuán)隊(duì)等；而錦江方面也透露，自9月中旬以來，旗下有超過40家酒店通過了世界旅游及旅游行業(yè)理事會(huì)（WTTC）推出的“酒店可持續(xù)發(fā)展基準(zhǔn)?！?/p>
除此以外，旅游在線平臺(tái)也是積極的探索者，比如攜程。攜程集團(tuán)ESG年度報(bào)告顯示，過去一年，攜程集團(tuán)已累計(jì)帶動(dòng)1600用戶選擇低碳出行，其中超9成是低碳出行的萌新用戶——聚焦在住宿業(yè)方面，全國100多個(gè)城市的數(shù)千家酒店已入選低碳酒店。攜程集團(tuán)于2023年正式推出“攜程低碳酒店標(biāo)準(zhǔn)”。
06 那一抹飽滿的赤色：小眾目的地大眾出圈
越來越多小眾目的地大眾出圈，游客的渴望就如赤色一般熾熱而急切。
不知從何時(shí)起，網(wǎng)紅城市層出不窮，今年亦是如此。但最大的不同是，越來越多看起來與旅游關(guān)系并不密切的城市開始出圈，比如淄博、天津、沈陽等城市。
淄博燒烤引發(fā)了大批游客前往淄博“趕烤”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自3月份以來的兩個(gè)月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超100次，甚至在五一前夕淄博官方還發(fā)布公告勸退游客。值得稱贊的是，淄博自上而下一系列應(yīng)對(duì)舉措，內(nèi)容涉及到大交通、治安管理、食品安全等多個(gè)方面，比如燒烤專列、燒烤公交等。
緊接著，天津大爺跳水視頻刷爆了各大社交平臺(tái)，這場(chǎng)自發(fā)而成的“熱鬧”成為了天津獨(dú)有的一處景色，也成為吸引游客去到天津游玩的新亮點(diǎn)之一。因?yàn)椤疤鬆敗?，?duì)天津的文旅業(yè)態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的帶動(dòng)作用。有來自抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月最后兩周，獅子林橋周邊美食訂單環(huán)比增長13.3%，酒店旅游訂單環(huán)比增長16.3%。
緊隨其后的便是沈陽。單程兩個(gè)半小時(shí)的高鐵，雞架之城的誘惑，一元人民幣等于3“沈陽幣”的實(shí)惠……諸多理由成為在北京上班和生活的人去沈陽旅游的理由，更是掀起了一股去沈陽過周末的時(shí)尚浪潮。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，北京已成為沈陽最大的省外客源城市。
07 那一抹富有想象力的青色：“攪局者”新東方文旅
新東方文旅在直播界如一股清流，就像青色一樣，清新又不張揚(yáng)，卻總能直抵人心。
這一年里，新東方的一舉一動(dòng)都在丈母娘們的關(guān)注下無限放大，而跨界到文旅行業(yè)的新東方文旅一經(jīng)出現(xiàn)就引發(fā)業(yè)界騷動(dòng)。如今隨著小作文事件的落幕，董宇輝加冕新東方文旅副總裁，再一次讓業(yè)界重新審視這家企業(yè)。
早在2022年底，東方甄選就已經(jīng)推出了矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式開始與目的地展開合作，并走進(jìn)包括山西在內(nèi)的甘肅、新疆、四川、云南、陜西多個(gè)省份時(shí)就為日后發(fā)展文旅業(yè)務(wù)以埋下伏筆。
果不其然，新東方文旅還是來了。從產(chǎn)品形式看，新東方文旅更像是在做一個(gè)新的旅行社，發(fā)布了不少高價(jià)精品旅游線路，面向的也是有錢有閑的中老年人客群，希望給這些人提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。但這樣的產(chǎn)品定位和目標(biāo)，在旅游行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，新東方文旅還是“太年輕”，決定文旅產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)的因素有太多，除非新東方文旅能夠做到各條線路產(chǎn)品和團(tuán)期都是自己服務(wù)和把控，否則很難實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
可能對(duì)于旅游業(yè)來說，真正的“復(fù)活”為時(shí)尚早，但喘過一口大氣是肯定的。從眾多業(yè)者對(duì)2024年的期待來看，旅游蓬勃發(fā)展基本面不會(huì)變，所以與2023年好好告別，在2024年好好開始。