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文｜數(shù)見(jiàn)消費(fèi)

一時(shí)間，打開(kāi)社交軟件，背背佳的廣告鋪天蓋地涌來(lái)，讓人仿佛穿越回到了那個(gè)背背佳風(fēng)靡的千禧年。但背背佳再次翻紅卻畫(huà)風(fēng)大變，主角不再是小學(xué)生，而是久坐圓肩駝背的打工人。

抖音平臺(tái)上2018年發(fā)起的話題【背背佳】仍在持續(xù)升溫，參與人數(shù)超1.5萬(wàn)人，目前視頻播放量達(dá)到2.2億。背背佳似乎掌握了社媒流量密碼，展開(kāi)了一場(chǎng)時(shí)隔20年的翻紅之戰(zhàn)。

電商生意正火熱

巨大的流量帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售成績(jī)。背背佳在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)量也隨著話題熱度的升高有了驚人的變化。去年2月-12月，背背佳在抖音商城累計(jì)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為8450件，今年1-11月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)225750件，環(huán)比增長(zhǎng)2571.6%；今年1-11月累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)4700萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)3833%，漲勢(shì)驚人。

背背佳在天貓矯姿帶熱銷(xiāo)榜上蟬聯(lián)第一名，銷(xiāo)量累計(jì)已經(jīng)突破百萬(wàn)件，是目前天貓商城康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)售規(guī)模最大的品牌，旗艦店內(nèi)單鏈接商品銷(xiāo)量高達(dá)10萬(wàn)+。

受眾還是“那群人”

有趣的是，卷土重來(lái)的背背佳背后客群，從年齡分布上看，似乎還是當(dāng)年那些被家長(zhǎng)強(qiáng)行矯正坐姿的小學(xué)生。抖音上購(gòu)買(mǎi)背背佳產(chǎn)品的主力軍為31-40歲人群，占比39.31%，這些童年被背背佳支配的80后、90后，如今長(zhǎng)大成人，依然是背背佳的消費(fèi)者。

受眾性別分布中，女性占比82.32%，男性占比17.68%。從消費(fèi)者地域分布來(lái)看，二線城市為主要地區(qū)，占比24.36%；三線城市占比20.81%，此后四線城市＞新一線城市＞五線城市＞一線城市依次排序。顯然，二線城市及以下地區(qū)對(duì)背背佳的認(rèn)可度更高些。

一波三折的那些年

上個(gè)世紀(jì)末創(chuàng)立的背背佳品牌，在普通職工工資不過(guò)幾百塊的年代，就大膽將產(chǎn)品定價(jià)在300元左右，并創(chuàng)下了全年賣(mài)出4.5億的輝煌成績(jī)。當(dāng)年的背背佳看準(zhǔn)了商機(jī)，將大筆資金用在廣告投放上，以此打開(kāi)知名度。2005年加入橡果貿(mào)易后，依靠其覆蓋全國(guó)30多個(gè)電視頻道的資源，徹底成為了國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。背背佳還曾找過(guò)當(dāng)時(shí)爆火的《超級(jí)女聲》節(jié)目選手何潔做代言，拿捏住了粉絲群體。

但好景不長(zhǎng)，走紅沒(méi)多久，背背佳就遭到大規(guī)模投訴，不少家長(zhǎng)表示孩子因?yàn)楸潮臣言馐艿搅瞬豢赡娴纳眢w傷害。在紛雜的輿論聲中，不少醫(yī)療專家也公開(kāi)科普稱：從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)看，所謂的‘矯正’大多是營(yíng)銷(xiāo)噱頭”。至此，背背佳逐漸銷(xiāo)聲匿跡。那些買(mǎi)過(guò)背背佳產(chǎn)品的消費(fèi)者將其視為“智商稅”，直呼上當(dāng)。

然而十多年之后，背背佳再次回到了人們視野中。2020年，一檔電視節(jié)目中女明星穿戴背背佳出鏡，許多粉絲紛紛種草同款矯正帶，背背佳也因此短暫地獲得了關(guān)注。百度指數(shù)顯示，2020年【背背佳有用嗎】關(guān)鍵詞搜索指數(shù)出現(xiàn)了高峰，峰值達(dá)到700+。

但彼時(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)有許多同類競(jìng)品，新生代國(guó)產(chǎn)品牌林立，加之國(guó)外品牌入駐搶占市場(chǎng)份額。卷價(jià)格、卷功能，這些突如其來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓背背佳的日子并不好過(guò)。

根據(jù)背背佳在天貓和京東后臺(tái)數(shù)據(jù)，其從2019年至2021年的銷(xiāo)售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。2021年1-10月，背背佳業(yè)務(wù)利潤(rùn)總額為1361.60萬(wàn)元，較2020年3636.53萬(wàn)元的利潤(rùn)大幅下滑。

賣(mài)身后的新活法？

2021年背背佳被可孚醫(yī)療收購(gòu)，身價(jià)1.77億元。

被收購(gòu)后的背背佳品牌，抖音推廣、小紅書(shū)博主合作一樣也沒(méi)落下。觀察近兩年背背佳在抖音上的直播場(chǎng)次及帶貨達(dá)人的數(shù)量變化，發(fā)現(xiàn)其從2022年下半年開(kāi)始數(shù)據(jù)發(fā)生了較大的變化。2023年帶貨直播場(chǎng)次2387場(chǎng)，帶貨達(dá)人數(shù)量1250人。從2023年8月開(kāi)始，帶貨直播場(chǎng)次激增，同比增長(zhǎng)507%；10月與11月累計(jì)達(dá)到1014場(chǎng)，相當(dāng)于平均每天將近17場(chǎng)的直播。帶貨達(dá)人數(shù)量與直播場(chǎng)次增加基本同頻。