界面新聞記者 | 楊詩涵
界面新聞編輯 | 趙柏源
鐘情牛仔褲和小白鞋的雷軍為小米汽車換上了一身正式西裝，這是他在汽車行業(yè)的首次公開亮相。
在中國造車新勢力迅速崛起的幾年內(nèi)，幾乎沒有一家公司能夠一炮而紅。從數(shù)碼消費品進入汽車行業(yè)意味著巨大轉(zhuǎn)變，他們通常都會在車型設計、資金籌集、供應鏈以及銷售渠道等方面遇到諸多意料之外的難題。
首款車的正式亮相之后，雷軍及小米汽車即將迎來真正考驗。
以往小米手機發(fā)布繞不開的關鍵詞是極致性價比，但雷軍在汽車業(yè)務上一反常態(tài)，多次強調(diào)定價較貴。
雷軍頻頻下場引導消費者定價預期的原因或許是內(nèi)部定價與外界期待差距較大。造車兩年至今，外界對小米汽車形成不同的心理價位，參考因素可能包括對品牌的過往認知、已披露的硬件成本以及橫向?qū)Ρ葮O度內(nèi)卷的新車定價。
兩年前，雷軍曾在微博上調(diào)研粉絲對小米汽車的預期定價，結果顯示四成用戶希望10萬以內(nèi)。換言之，小米早已意識到年輕受眾為主力的米粉給出的預期價位與實際售價可能存在鴻溝，但仍然在今年推出了一款“有點貴”的車型。
憑借小米1到小米5系列的1999元起售價，小米在手機圈的紅海競爭中殺出重圍，也因此積累了一批粉絲。不少關注小米造車的人希望極致性價的比特征能夠延續(xù)。“小米一貫的做法就是給出‘尖叫價’，也許首款汽車入門價格最終真的能下放到十幾萬?！?/p>
資深汽車分析師梅松林則向界面新聞表示，國產(chǎn)高質(zhì)量的自主品牌已經(jīng)占據(jù)整個市場，年初至今的價格戰(zhàn)也拉高了消費者的心理預期，小米很難給出當下汽車行業(yè)的最低價。
售價下調(diào)空間往往指向成本，這也是小米接下來要面臨的重要挑戰(zhàn)之一。而小米過往的品牌定位帶給潛在用戶強烈印象可能會令他們忽視現(xiàn)實硬件成本的測算。
雷軍稱小米SU7最高將搭載101Kwh寧德時代麒麟電芯，“光這個電池成本就要十幾萬”。硬件配備兩顆英偉達Orin高算力芯片，感知硬件則包含1顆激光雷達、3顆毫米波雷達。
按照電池成本費用在整車成本中占一半的公式估計，小米汽車制造成本可能超過20萬元。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，按照小米汽車目前的配置，幾乎不可能在保證盈利的前提下定在十幾萬或者更低的價位，否則供應商和整車企業(yè)的長期利潤難以保證。
按照當前同比增速估計，小米在汽車研發(fā)上的投入可能已經(jīng)超過72億元。人力成本同樣受到關注，目前小米汽車研發(fā)人員在3000人左右。
小米汽車選擇核心技術自研可能會帶來成本降低。比如比亞迪通過零部件到整車的全產(chǎn)業(yè)自研、加之較高的市占率，也在一定程度上掌握了定價權。
小米推出了自主研發(fā)的三款電機，適用于400V和800V的電壓平臺，但能達到更高性能的旗艦電機預計要到2025年才能裝車使用。同時小米在智能駕駛領域采用大模型模仿駕駛員的決策方式進行底層自研。
資金儲備是小米造車容易被外界忽視的考驗。眼下小米賬上的現(xiàn)金儲備仍有1275億，這一數(shù)字相當于蔚來和理想兩家的總和。不過當前具備雄厚現(xiàn)金實力并不意味著可以不考慮研發(fā)成本對定價的長期影響，除比亞迪和理想實現(xiàn)盈利外，不少融資能力較強的新勢力品牌仍在“虧錢賣車”中摸索良性發(fā)展道路。
小米在造車初期申明將利用自有資金造車，但當前新能源汽車仍是投資重地。張君毅告訴界面新聞，時機成熟后，照例小米汽車或許也可能會有開放融資的相關考慮，至少這樣做有助于綁定生態(tài)合作伙伴。他進一步表示，“造一輛車不難，但做成永續(xù)型的汽車企業(yè)對任何公司都具有挑戰(zhàn)性”。
考驗還來自小米的技術能否取得明顯的突破和創(chuàng)新。雷軍重申“貴有貴的道理”，也可以解讀為希望通過更高的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化用戶。發(fā)布會現(xiàn)場，他圍繞多項技術展開介紹。
事實上，同樣定位科技公司，小米汽車踏上造車之路相比特斯拉晚了十多年，相比國內(nèi)造車新勢力也晚了五六年。當眾多競爭對手已經(jīng)完成了多款車型迭代，姍姍來遲的小米需要加倍努力才能后發(fā)制人。
雷軍自稱每一項性能都領先友商一點，一方面這種研發(fā)層面的差距需要轉(zhuǎn)化為消費者感知；此外，汽車業(yè)最成功的產(chǎn)品越來越需要在某一兩個核心功能上具備突出優(yōu)勢，對于小米來說，它更有可能來自軟件或生態(tài)。
例如在車輛制造技術方面，小米使用的壓鑄機壓力為9100噸，暫時領先特斯拉和問界。雷軍宣稱該技術使小米汽車減少超過840個焊點，其余亮點則包括預留潰縮式設計以避免小碰撞帶來的高額損失。
主流電池及車身一體化技術同樣出現(xiàn)在小米SU7上，據(jù)稱這種電池集成方式有望在未來實現(xiàn)最高150kWh的電池容量。
但一位資深汽車軟件工程師告訴界面新聞，從小米汽車此前的專利看，該技術與目前主流采用的設計沒有本質(zhì)上的區(qū)別。
小米還需要在保留原有粉絲與拓展新用戶之間找到平衡。忠實用戶將小米視作行業(yè)先驅(qū)的理由包括：獨特的技術創(chuàng)新、基于價值鏈的成本管理以及用戶可負擔的智能科技普惠。
這些已經(jīng)對品牌標簽有著鮮明認知的手機用戶很可能是小米汽車的意向受眾。根據(jù)調(diào)研機構杰蘭路發(fā)布的小米SU7意向用戶畫像前瞻，91%的用戶使用過小米手機，近一半的用戶在小米手機創(chuàng)業(yè)初期便已成為它的用戶。
外觀、科技、生態(tài)上的優(yōu)勢都有可能贏得Z時代消費者的好感。雖然亮相以來引發(fā)爭議，但小米SU7的流線型車身線條、動感的低趴姿態(tài)給人留下深刻印象。年輕購車群體的偏好在電動智能化時代被放大，甚至燃油老牌車型現(xiàn)代索納塔和豐田凱美瑞都再次強調(diào)運動元素。
主推顏色高飽和度的“海灣藍”似乎也在有意迎合年輕群體彰顯個性的需求。這一策略可能奏效，界面新聞接觸的多位米粉青睞SU7更高調(diào)的配色，尤其是藍色外觀配上黃色卡鉗的撞色搭配。
銷售渠道方面，小米需要提供穩(wěn)定的經(jīng)銷商回報，建立成熟的銷售團隊，后者需要大量的培訓和招募工作。小米在汽車行業(yè)錨定的重要競爭對手是特斯拉，后者開創(chuàng)的直銷模式被認為是取得市場認可的重要原因。這方面小米也有自己的獨特優(yōu)勢，即采用已經(jīng)建成的手機門店。
小米汽車目前銷售渠道或分為兩種，一是現(xiàn)有手機銷售渠道，二是新建的交付售后中心。并非所有手機門店都適用于汽車銷售。小米之家工作人員告訴界面新聞，相關改造在兩年前就已經(jīng)逐步開始?！罢故净_到6至7個的手機門店很可能有充足面積進車”。
此外，小米據(jù)傳正在與部分銷售情況欠佳的經(jīng)銷商接觸，溝通改造新建交付售后中心事宜。多位合資品牌經(jīng)銷商門店主管告訴界面新聞，假如情況屬實，小米汽車很可能需要給出更有利的返點、補貼和人員培訓支持。 “返利最基本的是保障裸車不虧損，加上上牌、保險、按揭等業(yè)務以及額外的返點和分紅，共同支撐經(jīng)銷商健康地生存下去?！?/span>
小米手機業(yè)務加盟商曾因為單機利潤過低而難以為繼，兼顧多方利益在投入成本更高的汽車業(yè)務上更顯重要。
銷售端目前還在招募大量人才。候選人普遍認為小米在銷售崗位開出的薪資和主流汽車公司相差不大。其中一位對小米汽車的前景感到擔憂，“SU7好不好賣還是未知數(shù)”，他最終去了特斯拉。
留在小米汽車的人中，不少受到雷軍的影響。創(chuàng)業(yè)三十余年的雷軍對造車激情不減，自稱已經(jīng)親自開滿超過150輛車學習。
“學霸”標簽自大學時期伴隨雷軍至今。梅松林稱，學習能力較強是成功企業(yè)家的共性，他們能從過往經(jīng)歷中不斷總結教訓?！斑@一點在理想汽車CEO李想、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東的身上已經(jīng)有所體現(xiàn)，在他們的帶領下公司的商業(yè)模式不斷進化?！?/p>
很少有造車新勢力能夠依靠首款車型站穩(wěn)市場。他們通常都需要經(jīng)歷迭代并與市場磨合，理想和小鵬的首款量產(chǎn)車型一度陷入信任危機，迭代車型定價失誤也曾觸怒新舊車主。小米或許也要像其他造車新勢力一樣在復盤中逐漸完善。
這也意味著小米在競爭最激烈的時刻進入汽車業(yè)，本身就是一種劣勢。
小米SU7所處細分市場仍處于高速增長，主要競爭對手特斯拉、小鵬、極氪、智界都有相應的產(chǎn)品，最新上市的極氪007擁有相似的配置，但起售價低于此前市場預期，這也會對SU7的定價策略產(chǎn)生影響。
對小米汽車的高度重視自上而下，工程師和銷售人員從全國各地趕到北京支持?，F(xiàn)場的人力支援是必要的，超過3000人的與會者一度令場外擁堵，這其中還包括近千名小米的粉絲，他們有人乘坐十幾個小時火車趕過來。
發(fā)布會現(xiàn)場不少粉絲高呼“遙遙領先”，雷軍則毫不避諱宣布小米造車的目標是“媲美保時捷和特斯拉”，并希望努力15至20年后成為全球前五的汽車公司。
要實現(xiàn)這樣的愿景，小米首款汽車盡快被市場接受只是第一步，更重要的是如何應對從生產(chǎn)到交付的諸多考驗，而這些對雷軍和小米而言還是陌生的。