界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

愛馬仕在2023年底開始對(duì)手袋、配飾和鞋履等品類進(jìn)行調(diào)價(jià)。25厘米寬的普通皮質(zhì)鉑金包和凱莉包公價(jià)均超過9萬元，而28厘米寬的普通皮質(zhì)凱莉包和30厘米寬的鉑金包則突破10萬。其它包款也在漲價(jià)，迷你2424普通皮質(zhì)手袋從7萬元出頭漲到7.8萬元，26厘米寬的普通皮質(zhì)Lindy手袋從6.5萬元漲到7.1萬元。

許多小型皮具配飾調(diào)整后的售價(jià)也不算低。例如，Bearn普通皮質(zhì)短錢包售價(jià)從2.3萬元漲到2.8萬元，Rodeo Pegase小號(hào)飛馬吊飾則突破6000元。而包括絲巾和圍巾在內(nèi)的裝飾性產(chǎn)品，調(diào)價(jià)范圍在百元至千元之間。

相較于其它頭部奢侈品牌，愛馬仕的調(diào)價(jià)頻率并不算高，基本上是一年一次。香奈兒僅2021年就進(jìn)行了3次調(diào)價(jià)，而在最近一次，Classic Flap手袋的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到8萬元，此前3萬級(jí)別的Coco Handle手袋則漲至4.79萬元。

跟香奈兒和路易威登等品牌對(duì)比，愛馬仕調(diào)價(jià)引發(fā)的爭(zhēng)議并不算多。這主要得益于其過去持續(xù)強(qiáng)調(diào)高凈值人群為核心消費(fèi)者的策略。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的策略能夠減少品牌因經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)而受到的影響，有助于維持業(yè)績和形象穩(wěn)定。

反觀那些過去以來中產(chǎn)階級(jí)和入門級(jí)產(chǎn)品來推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的奢侈品牌，例如圣羅蘭，在消費(fèi)者心態(tài)變化的時(shí)候出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。中產(chǎn)消費(fèi)者正在變得更為謹(jǐn)慎，他們減少不必要的高端消費(fèi)支出，并傾向于購買品牌力和保值度更強(qiáng)的產(chǎn)品。

通過不斷漲價(jià)，頭部奢侈品牌在提高收入和利潤的同時(shí)，也能借此進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其奢侈形象。越昂貴的產(chǎn)品按理來說應(yīng)該是購買的人越少，但這種稀缺性卻符合了奢侈品牌的運(yùn)作邏輯，讓消費(fèi)者更情愿為了展示社會(huì)地位而去購買。

問題在于，如今奢侈品行業(yè)遇冷，不僅中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力縮水，就連高凈值人群也開始降低購買頻率。

在2023年第三季度，愛馬仕集團(tuán)收入按固定匯率計(jì)算增長15.6%至33.7億歐元。在2023年第二季度和2022年第三季度，收入增幅分別為27.5%和32.5%。愛馬仕集團(tuán)雖然仍能錄得雙位數(shù)增長，但增幅縮窄已經(jīng)非常明顯。

而旗下有更多二線品牌的LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)則經(jīng)歷著更嚴(yán)重的下滑。

同樣是在第三季度，LVMH集團(tuán)銷售額同比僅增長1%。包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門收入有機(jī)增幅為9%。本應(yīng)該集中更多高凈值人群并具有更高抗壓能力的珠寶腕表部門，在極度內(nèi)的銷售額增幅也只有3%。

開云集團(tuán)更糟。在第三季度，銷售額同比2022年下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計(jì)算的跌幅為9%。在2023年的前9個(gè)月，開云集團(tuán)累計(jì)銷售額同比下跌2%。古馳、圣羅蘭和葆蝶家三個(gè)主力品牌的業(yè)績均出現(xiàn)下跌。

就連過去3年通過多次漲價(jià)而維持業(yè)績?cè)鲩L的香奈兒，都在遇冷的大環(huán)境下感到吃力。其全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪表示：“奢侈品行業(yè)無法不受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。情況肯定會(huì)比我們?cè)?023年所經(jīng)歷的更為艱巨。這個(gè)行業(yè)不可能始終保持雙位數(shù)增長?！?/p>

但他也表示，香奈兒在未來還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。

當(dāng)由新增消費(fèi)者和入門級(jí)產(chǎn)品拉動(dòng)的業(yè)績?cè)龇_始放緩，通過漲價(jià)來讓仍具有一定購買力的高凈值人群買單，無疑是如今奢侈品牌維持銷售額穩(wěn)定的重要手段。這也解釋了為何越來越多品牌開始在全球范圍內(nèi)開始只面向VIC客戶的私人沙龍。

但若頻繁漲價(jià)持續(xù)，過去20余年奢侈品牌在全球化擴(kuò)張中面向中產(chǎn)階級(jí)和大眾市場(chǎng)所建立的形象，必然將出現(xiàn)改變。奢侈品牌將退回到專注為富人服務(wù)的角色，不再是它在擴(kuò)張中所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意先鋒和多元文化代表。

轉(zhuǎn)變帶來的影響或許目前還難以看到，但從長遠(yuǎn)來看，失去龐大中產(chǎn)人群會(huì)讓奢侈品牌遇到增長天花板。