文｜新熵 辛夷

編輯丨月見

在穩(wěn)固、傳統(tǒng)、集中的糖果行業(yè)，老字號們似乎已經(jīng)“躺平”太久。

隨著消費(fèi)市場的不斷升級和變化，許多新消費(fèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在各個領(lǐng)域都取得了不俗的成績，而糖果行業(yè)卻已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過新玩家，糖果品牌在新媒體中的曝光量越來越少，在投融資界也少見糖果新勢力的身影，甚至糖果巨頭們自己也很久沒有推出過大受歡迎的新品。

在一個從產(chǎn)品到渠道再到消費(fèi)者口味都快速變化的時代，糖果行業(yè)像是定格在了上個時代——糖果巨頭徐福記的天貓旗艦店中，王牌產(chǎn)品仍是沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等傳統(tǒng)風(fēng)味十足的產(chǎn)品，大白兔和金絲猴的藍(lán)白包裝奶糖也將我們的童年回憶延續(xù)到了現(xiàn)在，旺旺銷售最好的旺仔QQ糖也已經(jīng)被歸為“懷舊小零食”，以至于每年春節(jié)的年糖大戰(zhàn)，已經(jīng)很久沒有發(fā)生過新故事。

“二十三，糖瓜粘”，糖果品類一直和春節(jié)深度捆綁，春節(jié)期間的銷售業(yè)績經(jīng)常能占到糖果品牌全年業(yè)績的40%以上。這樣熱鬧的戰(zhàn)場多年來無事發(fā)生，似乎足以說明糖果行業(yè)已經(jīng)固化了太久。今天我們不妨以“年糖大戰(zhàn)”這一關(guān)鍵戰(zhàn)役入手，做一個行業(yè)切片，看看糖果行業(yè)究竟發(fā)生了什么，又或是什么都沒有發(fā)生，糖果行業(yè)是否真的已經(jīng)失去了活力？誰能成為糖果市場上的“鯰魚”，重新攪動這一汪死水？

01、年貨C位的糖果巨頭

作為給消費(fèi)者帶來新年第一波甜頭的新年糖，過年期間的超市通常會給糖果、巧克力、堅果等“年貨?？汀辈贾靡粋€專門的展位。事實(shí)上，糖巧類也的確占據(jù)年貨C位，時至今日，徐福記、旺旺、費(fèi)列羅、洽洽等仍是商超年貨禮盒主力軍。

2023年春節(jié)前夕，艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強(qiáng)榜單》顯示，中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌前10名分別是徐福記(瑞士雀巢)、費(fèi)列羅(意大利費(fèi)列羅)、阿爾卑斯(不凡帝意大利)、大白兔(上海冠生園)、德芙(美國瑪氏)、旺旺(中國旺旺控股)、馬大姐(北京康貝爾)、不二家(日本株式會社不二家)、嘉云(德國嘉云)、春光(海南春光食品)。

節(jié)慶糖果中，最出名的品牌是徐福記，它開創(chuàng)了中國的年糖文化，是中國散裝銷售的開創(chuàng)者。徐福記創(chuàng)立于1992年，其新年糖系列產(chǎn)品多次銷量位居前列。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場份額高達(dá)28%，達(dá)五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，位居市場第一。

徐福記來到大陸的時候正是物資短缺的時候，那時稱得上品牌的糖果都算是高檔貨，即便當(dāng)年中國人就有過年買糖的習(xí)慣，卻依然沒有能與之對應(yīng)的糖果品牌，徐福記就是在那時推出了“新年糖”的概念，將徐福記與春節(jié)牢牢綁定。

依靠制造端的優(yōu)勢，徐福記將價格壓低的同時迅速擴(kuò)大SKU，一口氣推出四十多種糖果，并開創(chuàng)性地采用散裝統(tǒng)一定價的模式，讓消費(fèi)者可以用同樣的價格購買完全不同的糖果品種，大大降低了消費(fèi)者的決策成本。并在此基礎(chǔ)上與大型商超建立供銷關(guān)系，設(shè)立品牌專柜，將徐福記與其他散裝糖果進(jìn)行區(qū)分，由此打響品牌。

徐福記與春節(jié)的成功綁定給糖果品牌提供了很好的范本，至今仍有很多品牌在模仿這套“散裝稱重統(tǒng)一定價+專柜”的模式，甚至俄羅斯“紫皮糖”剛進(jìn)入中國時還是大包裝，到了春節(jié)也得散著賣。

相較之下，大白兔僅憑香甜的口感和白藍(lán)相間的經(jīng)典包裝就承包了幾代人的童年回憶，走的是相對高端的市場定位和過硬的品牌力。1972年被當(dāng)做國禮贈予美國總統(tǒng)尼克松的經(jīng)歷更是讓大白兔與民族自豪感密切掛鉤，稱霸奶糖市場許多年，由此成為春節(jié)年貨清單上的?？?。

旺旺則抓住中國家庭春節(jié)串親訪友的機(jī)會，推出零食大禮包，憑借醒目的大包裝和密集的電視廣告投放成為年貨市場上最靚的仔。

隨著置辦年貨的權(quán)利交接給90后一代，糖果巨頭們不是沒有嘗試過迎合年輕人們的喜好。

2021年春節(jié)，徐福記推出“堅果+糖果”禮盒，進(jìn)軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果，搭配酥心糖、花生酥等糖點(diǎn)，價格在100-200元之間。從2021年開始，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，在2022年致力于完成從糖點(diǎn)世家到國民經(jīng)典零食品牌的轉(zhuǎn)型。

然而徐福記選擇的新賽道早已擠滿了實(shí)力超群的選手，長年深耕線下渠道的徐福記進(jìn)入線上市場時也早已錯過了電商紅利。目前徐福記的糖點(diǎn)堅果禮盒只在京東上線，時至今日評價數(shù)2W+，三只松鼠的堅果禮盒評價數(shù)卻高達(dá)200W+到500W+。

童年回憶大白兔走的是一條“網(wǎng)紅之路”——以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯(lián)名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯(lián)名的潤唇膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯(lián)名聯(lián)名的服裝等等，以放大品牌聲量，喚起老客戶情感記憶的同時盡可能拉攏年輕消費(fèi)者。

另一位童年回憶旺旺則憑借豐富的品類和多層次的糖果類產(chǎn)品繼續(xù)打造屬于自己的零食帝國。旺旺2023財年半年報數(shù)據(jù)顯示，其糖果業(yè)務(wù)創(chuàng)財年上半年度收益高點(diǎn)，較去年同期成長高個位數(shù)，其中，軟糖5年內(nèi)推出新品占2023財年上半年軟糖收益近雙位數(shù)。

02、年貨糖戰(zhàn)，暗流涌動

糖果巨頭占領(lǐng)市場的格局很多年不曾變過，但是糖果市場早已從過去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下的局面發(fā)展成了多個細(xì)分市場，其中尤以巧克力、功能糖的發(fā)展最為迅速，研究報告顯示，兩者銷售額加起來已經(jīng)占據(jù)了糖果市場總銷售額的50%以上。

隨著市場結(jié)構(gòu)的分化，糖果市場被進(jìn)一步細(xì)分為更小的單元，這種演變的背后是傳統(tǒng)糖果消費(fèi)群體被不斷分流到不同的細(xì)分市場，糖果品牌空前豐富，新的概念大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、維生素、保健等，層出不窮的新品也進(jìn)一步?jīng)_擊到年糖市場，如今小紅書上推薦的年貨糖果清單上出現(xiàn)的品牌，很多已經(jīng)不是我們熟悉的老面孔。

不過對于糖果巨頭們而言，真正的挑戰(zhàn)來自行業(yè)外部。一種普遍的說法是，糖果衰落的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，這一年，全球“減糖風(fēng)”興起，中國糖果市場銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長。但健康觀念并非影響糖果市場的唯一因素，事實(shí)上消費(fèi)者對于糖分的消費(fèi)仍是逐年遞增的，只是甜味零食、糕點(diǎn)、奶茶大大豐富了甜味劑的來源渠道，口感單一的糖果不再是消費(fèi)者首選。

于是糖果品牌們十分重視的年貨蛋糕正不斷被其他品類切走，取而代之的是更強(qiáng)調(diào)口味、健康的堅果炒貨，年貨禮包中的甜味來源也被各種“低糖、0蔗糖”的烘焙糕點(diǎn)取代。數(shù)據(jù)顯示，2017年堅果零食成為了市場的重點(diǎn)消費(fèi)類目，與之對應(yīng)的是糖果銷量的連年下滑。

就像徐福記抓住了年貨采購從批發(fā)市場過渡到大型商超的機(jī)會，堅果品牌三只松鼠和百草味同樣在消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向線上的過程中最先嗅到了商機(jī)。

徐福記還在致力于和商超供銷商們打好關(guān)系時，三只松鼠和百草味把營銷重點(diǎn)放在了線上，同時開拓雪花酥、奶棗等網(wǎng)紅甜味堅果零食，與傳統(tǒng)糖果品牌展開錯位競爭，2015年起電商平臺推出的“年貨節(jié)”進(jìn)一步挖掘了新消費(fèi)品牌們市場潛力，此消彼長之下，糖果巨頭們的焦慮被暴曬在陽光下。

這樣的市場大環(huán)境下，徐福記和大白兔的“不務(wù)正業(yè)”都有了合理的解釋，前者在堅果糕點(diǎn)賽道尋找第二增長曲線，后者則試圖通過聯(lián)名提供更多情緒價值。

然而需要注意的是，無論是徐福記的“堅果戰(zhàn)略”還是大白兔的“跨界戰(zhàn)略”，雖然看起來很熱鬧，但最后撐起銷售的仍是經(jīng)典款糖果——徐福記的酥心糖、大白兔的經(jīng)典款奶糖、旺仔QQ糖仍是店里銷售榜首。而在天貓熱銷榜Top20中，只有旺仔QQ軟糖上榜，排名第七，被榜單上各種新式糖果包圍。

榜單背后，是糖果巨頭們已經(jīng)很久沒出過大單品的現(xiàn)實(shí)困境。其實(shí)近年來不是沒有大火的糖果，然而無論是靠短視頻“QQ彈彈還拉絲”爆火的高粱飴、還是新晉爆款剝皮軟糖，都不是出自我們熟悉的品牌，某種程度上也說明，在新營銷渠道的掌控和新產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新力上，糖果巨頭們都已經(jīng)不是走在最前沿的那一批了。

03、徐福記們，困于春節(jié)

創(chuàng)新的缺乏不只出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)層面，也同樣出現(xiàn)在固化的經(jīng)營思維上，無論是在品牌宣傳還是定位上，傳統(tǒng)糖果巨頭們似乎都與當(dāng)下市場需求發(fā)生了一些錯位。

每到春節(jié)就發(fā)力營銷，平時就躺平，這已經(jīng)成了一些中國糖果企業(yè)的慣例。除了開創(chuàng)“新年糖”定位的徐福記，國貨品牌馬大姐同樣患有嚴(yán)重的“春節(jié)依賴癥”，除夕前兩個月的銷售額占據(jù)全年銷售額一半左右。

在過去物資短缺，家家戶戶只有過年才舍得買糖的年代，“新年糖”的確可以迅速幫助品牌打開市場。放到現(xiàn)在的春節(jié)，這已經(jīng)不僅僅是吃不吃糖的問題，而是年輕人整個過年的習(xí)慣都變了。

隨著傳統(tǒng)大家族模式被小家庭模式取代，親戚觀念正在逐漸淡化，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，年齡越小，與親戚的聯(lián)系就越少，在“90后”和“00后“群體中，斷親已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，并且這個趨勢正在隨著互聯(lián)網(wǎng)和城市化的發(fā)展而加強(qiáng)。當(dāng)走親訪友的頻率降低，不僅散裝糖失去了一部分市場需求，禮盒的購買需求也會相應(yīng)降低。

新年糖想要繼續(xù)發(fā)展，就必須去年味更濃的地方，于是新年糖的普遍趨勢就是下沉到年味更濃的三四線城市和小鎮(zhèn)市場。

然而，糖果并非只在新年才能找到存在的意義，現(xiàn)代生活中，糖果早已成為了一種日常消費(fèi)品貫穿我們的生活，消費(fèi)者在日常消費(fèi)場景下同樣擁有購糖需求，早已對春節(jié)形成路徑依賴的國產(chǎn)糖果品牌們卻將這部分市場拱手讓給了以瑪氏、雀巢為代表的外資糖果品牌。有媒體報道稱，外資糖果品牌全年銷量相對平均，對春節(jié)的依賴沒那么強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士稱，糖果產(chǎn)品隨處可見，真正制約傳統(tǒng)糖果零食品牌從春節(jié)場景走向日常的因素并非線上渠道，拓展渠道只是增加增長點(diǎn)，將糖果變得休閑化、日?；?，拓展消費(fèi)場景才是更好的解決之道。

以瑪氏為例，瑪氏公司被譽(yù)為“食品界的寶潔”，旗下?lián)碛械萝健⑹苛?、M&M’s、彩虹糖、綠箭、益達(dá)等諸多耳熟能詳?shù)奶乔善放?。相比在春?jié)狂刷存在感的“徐福記”們，瑪氏旗下的糖巧品牌在平時就能牢牢占據(jù)年輕人們的日常消費(fèi)場景，并且一直在試圖打造新的場景。

比如士力架將“小餓時刻”視為宣傳重點(diǎn)，讓消費(fèi)者把士力架與“一餓就沒勁兒”的運(yùn)動場景牢牢掛鉤；德芙從愛情故事講到辦公室焦慮，通過禮盒裝牢牢占據(jù)情人節(jié)和辦公室場景；綠箭的“交個朋友吧”和“不，是你的益達(dá)”則讓口香糖與社交場景進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)。

其實(shí)打造這樣的新消費(fèi)場景難度并不算高，畢竟市場無時無刻不在變化，年輕人的生活中還有很多場景需要一點(diǎn)“甜頭”，比如熬夜場景、暈車場景、甚至是百無聊賴的場景，都還沒有與之相對應(yīng)的品牌出現(xiàn)。

只是不知道在年貨糖戰(zhàn)中激烈廝殺的傳統(tǒng)糖果品牌們，是否還有足夠的精力和愿望，研究新的消費(fèi)場景。