文|零售商業(yè)財經(jīng) 尹雅丹
編輯|博雅
編排丨晨曦
12月29日,#阿里被判賠京東10億#的詞條登上微博熱搜榜首位,且熱度還在持續(xù)上升。12月29日下午,“京東黑板報”發(fā)布《關于京東訴阿里巴巴“二選一”案一審勝訴的聲明》?!堵暶鳌贩Q,北京市高級人民法院做出判決,認定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立,對京東造成嚴重損害,并判決向京東賠償10億元。
圖源:微博
對此,阿里巴巴方面回應稱:已獲悉此消息,我們尊重法院的判決結果。
京東、阿里鷸蚌相爭,不光“漁翁”得利,甚至還紛紛走上了漁翁的老路——僅退款。
12月27日,淘寶和京東支持“僅退款”的消息接連登上微博熱搜。
意料之外的是,在京東“劉強東自責公開信”和淘天集團大換帥之后,兩大電商巨頭調(diào)轉槍頭地如此迅速。
情理之中的是,面對拼多多的強勢入場,阿里、京東趁還能望其項背而非望塵莫及時下場搏殺,符合電商巨頭該有的決策力和執(zhí)行力。
截至11月30日美股收盤時,拼多多市值飆升至1954億元,超越阿里巴巴市值1907億元,堪比京東432億元的四倍體量。一路高歌猛進的拼多多切實威脅到了阿里和京東。
競爭對手的崛起為電商巨頭帶來焦慮,馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)“阿里會變,阿里會改”。緊接著,淘天集團便迎來人事上的巨震,以及淘寶支持“僅退款”的新規(guī)。
“僅退款”并不新鮮,新鮮的是尤為強調(diào)和重視商家利益的淘寶、京東開始一股腦站在了消費者身后。這也意味著,真正以消費者為中心的電商體系新秩序開始建立。
存量博弈時代,打不過就加入,從質(zhì)疑、到理解、再到成為拼多多,電商巨頭對新消費形式下拼多多模式的追隨多少帶點“沒轍”,而一場白熱化競爭下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革也正拉開序幕。
01、增量轉存量的“用戶優(yōu)先”準則
12月25日,淘寶首先下場。
淘寶發(fā)布關于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知,新規(guī)于26日正式生效。
圖源:淘寶
新規(guī)核心變更點總結起來就是三個關鍵詞——僅退款、大數(shù)據(jù)、買家,即推出“僅退款”的政策,通過大數(shù)據(jù)感知計算“蓋然性”(有可能但又不是必然的),堅定維護買家權益。
12月27日,京東緊隨其后。
京東更新《京東開放平臺售后服務管理規(guī)則》與《京東開放平臺交易糾紛處理總則》,新增了支持退款不退貨的執(zhí)行標準。調(diào)整將于29日生效。按照新規(guī)定,用戶收貨后與商家產(chǎn)生交易糾紛,平臺支持用戶可以直接獲得退款,且不需要將商品退還商家。退款完成后,消費者將不能對此商品再次發(fā)起退貨申請。
圖源:微博
亂拳打死老師傅,拼多多的一記重拳,讓淘寶和京東這兩大老牌電商平臺,使出了自己又愛又恨的招式。
效法拼多多,淘寶、京東明面上敲定了對商家的“霸王條款”。拼、淘、京三家全面擁抱“僅退款”,電商平臺差異化正在被抹殺。
淘寶和京東在“僅退款”的政策中均強調(diào),平臺會利用大數(shù)據(jù)進行綜合研判,保證做出公正的判決,以遮羞布欲蓋彌彰。
本質(zhì)上,推出“僅退款”模式是拼多多平臺特有的優(yōu)勢。不同于依托商家的淘寶和依托自營的京東,拼多多所依托的,是消費者帶來的平臺高流量。
阿里建立的“淘寶+天貓+支付寶”相結合的互聯(lián)網(wǎng)零售閉環(huán)體系,主要收入來源為廣告。京東本質(zhì)是一家零售互聯(lián)網(wǎng)公司,有著進貨、管理庫存、銷售的完整供應鏈。反觀拼多多,以收取商家傭金獲得收益,相比于淘寶和京東,與商家的綁定關系并不緊密,平臺掌握流量話語權,讓商家讓利并不難。
于是,坐擁數(shù)億DAU,流量與價格本身綁定的拼多多,將商家的流量競爭變?yōu)閮r格競爭,優(yōu)勝劣汰下,“低價真香”成為拼多多難以撼動的核心競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)上半場,電商平臺靠拉新、靠流量紅利就能吃飽喝足。
2021年Q2拼多多最后一次公布活躍用戶規(guī)模的數(shù)據(jù),拼多多活躍用戶規(guī)模達8.5億人,居三大電商巨頭平臺首位,阿里用戶規(guī)模達8.28億人,京東則為5.32億人。
數(shù)據(jù)來源:CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.84億,占網(wǎng)民整體的82.0%。
換句話說,幾乎每一個網(wǎng)絡購物用戶,都接觸過三大電商平臺,用戶池再難有增量。
于是,“用戶增量”逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺急于擺脫的單一增長指標,他們不得不尋找新的流量金礦。
途徑很簡單,就是讓利用戶,從對手的流量池中“挖墻腳”,由此衍生出新的流量模式——“低價+僅退款”。
電商平臺的白熱化競爭,助推了“消費話語權”的轉移。各大電商平臺產(chǎn)品趨同,光顧哪家由消費者說了算。一旦消費渠道形成不了“壟斷”優(yōu)勢,消費體系的話語權最終就會回到消費者手中。
“低價+僅退款”的雙板斧,創(chuàng)造出“上帝式”購物的錯覺,低價成為消費者眼中下單的源動力,“僅退款”則向大眾展現(xiàn)了一種平臺完全偏袒消費者的姿態(tài)。
毫無疑問,這是一種前所未有、居高臨下的購物“爽感”,在購買與退貨之間,用戶不必精心規(guī)避商家的各種套路,反正最終平臺都會站在自己這邊,自然也就忍不住“頭腦一熱”的購買欲望了。
“低價+僅退款”的平臺政策,某種程度上將商家和消費者的矛盾轉移成平臺和商家的矛盾,讓消費者從退貨爭吵中脫身,提升了用戶體驗,平臺“為消費者擦屁股”。
存量時代電商轉型的新模式由此誕生。
“僅退款”成為電商共識,標志著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模轉型的風口來臨——現(xiàn)在要的不再是開疆拓土,而是用心經(jīng)營好自己的一畝三分地,才有“吃著碗里、想著鍋里”的游刃有余。
02、“僅退款”領銜的生態(tài)大洗牌
“僅退款”代表的電商存量時代,在外國電商行業(yè)也初見端倪。
早于淘寶和京東,亞馬遜、沃爾瑪?shù)群M怆娚唐脚_早已位列“僅退款”模式行列,欺詐性退貨成為電商平臺頭疼的問題。
根據(jù)Signifyd的研究,欺詐性退貨約占在線零售總回報的8%-10%。亞馬遜為此推出了“限制頻繁退貨的買家賬戶”、“推出一次性收件碼服務”等限制白嫖行為的政策,但收效甚微。
視線轉回國內(nèi),拼多多的強勢崛起,掀翻了各家電商的談判桌。
淘寶、京東的“僅退款”,既是對拼多多模式的生硬模仿,亦是半主動推進行業(yè)轉型的深謀遠慮:短期目的是穩(wěn)住基本盤,留住平臺的用戶存量;長期目的是拉平差距,提升行業(yè)整體服務水平,實現(xiàn)同臺同位競爭,為尋找新的差異化增長曲線進行模式趨同的歸零。
然而,拋開“下單”這一前提條件,只是提升售后服務,如此本末倒置的行為并不會立竿見影。除去高端消費人群,高質(zhì)低價,是所有消費者一致的追求。“僅退款”只是隔靴搔癢,沒有低價的噱頭,用戶還是會用腳投票。
低價,要求降低的是商品的售價;高質(zhì),直接提高的是商品的選品、質(zhì)保、售后等中間環(huán)節(jié)的成本,高質(zhì)低價,本質(zhì)上壓縮的是商家的利潤空間。
電商經(jīng)營的下半場,流量增量沖頂,存量決定論主宰,于是,降低客單價,提高客單量,提高上線品類和生態(tài)豐富度,追求GMV變?yōu)樽非驞AU成為電商巨頭之間的共識。
只不過,拼低價、拼極致性價比,拼多多更勝一籌。
阿里自戴珊掌權以來,重提用戶為先,大盤流量優(yōu)先,弱化客單價和轉讓率的重要性,叫停GMV為增長目標的電商發(fā)展模式,轉而強調(diào)DAU;京東自劉強東回歸以來,同樣刮起了一股百億補貼的低價浪潮,甚至近日直接宣布,京東一線采銷工資上漲100%,破釜沉舟的故事再度上演。
電商平臺的生態(tài)正受到前所未有的沖擊,亮底牌的時候到了。
商家端,“僅退款”正受到羊毛黨和白嫖黨等惡意購買群體的強勢沖擊,偏向于消費者的政策轉彎,極有可能導致矯枉過正,出現(xiàn)過度犧牲商家的事件。
今年3月,拼多多上線自營店“多多福利社”,四小時后店鋪關停,大量商家涌入店鋪惡意下單,并迅速申請僅退款。
拼多多的“僅退款”,讓入駐商家感受到了極大的歧視,側面說明拼多多對于消費者的完全偏袒,作為平臺生態(tài)的重要構成,如何“恩威并施”,才是讓商家情愿讓渡部分利潤的關鍵。平臺的裁判機制尚未有效作用之前,吃啞巴虧的商家只能被迫進行快速更新迭代,不斷離開退貨率和退款率奇高的電商平臺。
如何平衡商家和消費者的利益,培養(yǎng)消費者理性和負責人的購物習慣和心智,同時獨居將商家與消費者的矛盾轉嫁成單純堵嘴商家的“一刀切”,是未來電商行業(yè)需要長期互相作用形成的行業(yè)共識。
消費者、商家和電商平臺的良性互動,才是行業(yè)喜聞樂見的生態(tài)大變革。
“僅退款”是一個開始,并不能代表“電商終極形態(tài)”,尋找各電商差異化道路,實現(xiàn)不同賽道差異化競爭,才是電商真正需要考慮的長期主義。
阿里換帥強調(diào)AI驅(qū)動的第二增長曲線,京東采銷工資狂漲一倍提質(zhì)增效,拼多多從下游走向上游,電商發(fā)展的道路上分化出不用的途徑和分工,關鍵在于,誰先占住蘿卜坑,多快好省迅速壘高新的護城河。
03、線下“僅退款”何去何從
線上“僅退款”如火如荼,線下確有另一番光景。
就拿引入線下“僅退款”模式的百果園來說,于2009年向消費者做出了“無實物、無小票、無理由”的三無退貨承諾,由此開創(chuàng)了基于信任的商業(yè)模式和企業(yè)文化, 并成長為國內(nèi)規(guī)模最大的水果零售連鎖品牌。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,人才信用有價,甚至可以直接變現(xiàn),為“僅退款”的政策提供了很好的適配人群。
十年來,以“信”為核心的商業(yè)模式,建立起百果園的長期價值主義。截至2023年上半年,百果園門店數(shù)量達到5958家,自營門店13家,營收早在2021年就已突破了百億大關。
正如余惠勇所說:“商業(yè)的本質(zhì)是建立信任。經(jīng)營的本質(zhì)是經(jīng)營信任。經(jīng)營的根本法是信任經(jīng)營?!?/p>
然而,深耕生鮮零售22年的百果園,如今也走進了“又當又立”的尷尬處境。
“三無退貨”這一白手起家的利器,一度成為讓其摔跤的絆腳石。
自今年1月在港股上市以來,品控問題一直成為懸在百果園股價頭上的達摩克利斯之劍。多次出現(xiàn)的品控問題,讓百果園輿論纏身,更讓消費者破防的是,三無退貨的政策最終也只是政策,盲目的擴張,消費者體驗到的服務水平層次不齊,政策流于紙面。
不可否認,精致的售后是促進消費的強心劑,利好消費端。但反過來,企業(yè)端的成本問題,就需要仔細斟酌,根據(jù)服務用戶的消費能力和消費習慣適時調(diào)整,長期大面積照搬照抄無條件退貨的鐵律,無疑會讓企業(yè)背上沉重的售后包袱。
服務與綜合運營能力不匹配,面臨的是越走越下的螺旋深淵。
百果園的盛極一時,證明三無退貨的“僅退款”式消費規(guī)則擁有龐大的線下市場。
百果園的輿論纏身,也說明無序競爭與高水準服務的矛盾性,想要維持“僅退款”的長久發(fā)展,技術和模式,都需要變。
至少現(xiàn)在看來,單純的“僅退款”并非放之四海皆準的靈丹妙藥。
少了遠場電商這一層距離,線下的商業(yè)操作更加強調(diào)系統(tǒng)性、協(xié)同性。
結語
無論限制條件如何,拼、淘、京三家均走上了“僅退款”的同質(zhì)化之路,但電商內(nèi)卷的終極形態(tài)尚未見廬山真面目。
產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和產(chǎn)品品類的橫向拓展,或成為數(shù)據(jù)技術見長的互聯(lián)網(wǎng)電商的殺手锏。
可以預見的是,以消費者為核心的互聯(lián)網(wǎng)電商消費體系正實現(xiàn)重構,在消費升級和降級并行的大背景下,以消費洞察為驅(qū)動,打造差異化、個性化定位,強化自身運營內(nèi)功,優(yōu)化盈利能力,才是實現(xiàn)可持續(xù)增長的良方。
沒有新流量,但有粘性和忠誠度。消費者重執(zhí)牛耳,平臺只有貼近用戶,創(chuàng)造需求,才有活路,才有增量。