文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
今年小紅書影劇綜內(nèi)容井噴。
《新聞女王》熱播期間，隨處可見金句解讀、同款穿搭以及高海寧暴漲粉至56萬(wàn)；神綜《花少5》被扒路人偶遇及同款Citywalk路線相關(guān)筆記閱讀量破了1萬(wàn)+；無(wú)論商業(yè)文藝，《孤注一擲》《河邊的錯(cuò)誤》等院線片也總能在全站掀起討論熱潮。
劇方也更頻繁下場(chǎng)去小紅書宣發(fā)。
8月，《蓮花樓》劇方聯(lián)動(dòng)小紅書官號(hào)「娛樂(lè)薯」以「小紅書造樓了！」主題為劇粉策劃了線下展活動(dòng)；9月，《云之羽》劇方發(fā)起了「無(wú)鋒訓(xùn)練營(yíng)」主題活動(dòng)鼓勵(lì)用戶在美學(xué)、情感、時(shí)尚、推理、塑形五大主題下創(chuàng)作筆記，以爭(zhēng)奪與劇集元素掛鉤的“魑魅魍魎”獎(jiǎng)牌。
通常而言，影劇綜做宣發(fā)多半會(huì)選微博、抖音，很難考慮到以生活方式圖文內(nèi)容起家的小紅書。但近年一個(gè)顯著趨勢(shì)是，小紅薯們?cè)桨l(fā)偏愛影劇綜（據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月小紅書影視相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到70萬(wàn)+，同比去年同期增長(zhǎng)130.81%，互動(dòng)總量高達(dá)2.4億+），小紅書正在養(yǎng)肥它的影視沃土。
不過(guò)，作為剛崛起的新軍，小紅書目前在宣發(fā)界只能說(shuō)剛剛“上桌”，從早期內(nèi)娛明星開號(hào)運(yùn)營(yíng)分享生活，到如今規(guī)?；俦P文娛項(xiàng)目宣發(fā)，小紅書要走的路還很漫長(zhǎng)。
影劇綜擴(kuò)軍小紅書，宣發(fā)姿勢(shì)有幾種？
如果要給片方在小紅書上做宣發(fā)一個(gè)不能拒絕的理由，應(yīng)先從宏觀平臺(tái)生態(tài)考慮。一個(gè)很鮮明的信號(hào)是，影劇綜內(nèi)容對(duì)全站的流量貢獻(xiàn)正越發(fā)突出。
在最近「新榜」統(tǒng)計(jì)的小紅書創(chuàng)作人氣月榜中，今年3月TOP30圖文創(chuàng)作者里，影視綜創(chuàng)作者占比高達(dá)66%、位居第一。而小紅書負(fù)責(zé)文娛版塊的官方號(hào)「娛樂(lè)薯」目前粉絲量已觸達(dá)480萬(wàn)，該數(shù)字也證明了小紅薯們對(duì)文娛內(nèi)容的某種偏愛。
另一組有關(guān)“劇推人”的數(shù)據(jù)也很說(shuō)明問(wèn)題：
今年8月因《長(zhǎng)相思》《孤注一擲》熱播，檀健次（目前190w粉）和金晨（目前230w粉）成為小紅書漲粉最多的演員，憑4億瀏覽量的 #檀健次相柳# 話題檀的漲粉率更高達(dá)51.15%；到了9月《云之羽》播出時(shí)，該劇女二號(hào)盧曉昱在小紅書周漲粉量就超過(guò)9萬(wàn)，小演員在小紅書的吸粉力也間接說(shuō)明站內(nèi)文娛流量之豐。
正因?yàn)榭吹叫〖t書未待充分發(fā)掘的營(yíng)銷潛能，今年《云之羽》《蓮花樓》《裝腔啟示錄》《新聞女王》《繁花》《孤注一擲》《河邊的錯(cuò)誤》《宇宙探索編輯部》《花少5》都在該站“大放異彩”。他們的宣發(fā)姿勢(shì)、營(yíng)銷手段大概有以下幾種：
一是影劇綜主創(chuàng)入駐加運(yùn)營(yíng)。
項(xiàng)目主創(chuàng)下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的好處，是能借明星效應(yīng)拉動(dòng)用戶的討論、二創(chuàng)熱情。比如都市劇《裝腔啟示錄》熱播期間，該劇導(dǎo)演、美術(shù)、妝造等主創(chuàng)都入駐了小紅書，尤其是聲稱小紅書氛圍比較chill的導(dǎo)演李漠，頻繁在站內(nèi)發(fā)布劇集拍攝軼事并與網(wǎng)友深度互動(dòng)，引得小紅薯親切回應(yīng)“導(dǎo)演別太懂小紅書，還加了寶寶輔食（標(biāo)簽）”。
二是直接解讀影劇綜內(nèi)容。
與短視頻“一分鐘看完XXX”式輕解讀不同，小紅書用戶更能接受深度內(nèi)容解讀，這就給很多文藝向作品提供了宣發(fā)空間。比如今年《河邊的錯(cuò)誤》熱映時(shí)，諸如「全網(wǎng)最暗黑解析兇手是誰(shuí)」、「千字復(fù)盤十大細(xì)節(jié)」等超5萬(wàn)+筆記引發(fā)站內(nèi)熱烈討論，促使該文藝片很罕見地多日占據(jù)小紅書熱搜第一。
三是巧借影視元素衍生二創(chuàng)。
可以巧用熱梗整活兒。
比如電影《封神第一部》火了一個(gè)“商務(wù)殷語(yǔ)”梗，小紅書上「杰里德和蘇蘇」等英語(yǔ)教學(xué)博主、「貓眼電影」等文娛號(hào)就火速跟進(jìn)，再造了學(xué)術(shù)殷語(yǔ)、職場(chǎng)殷語(yǔ)、反詐殷語(yǔ)等二創(chuàng)內(nèi)容將相關(guān)話題持續(xù)帶熱。
還可以扒同款穿搭。
尤其對(duì)都市劇而言，劇里人物的精致穿搭很容易被安利給小紅書主力女性用戶。比如《新聞女王》帶火許詩(shī)晴11套顯身材穿搭、曉薇小香風(fēng)穿搭等，今后這類劇宣內(nèi)容亦可與小紅書電商做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
還可以扒皮取景地。
《花少5》這季出圈后在小紅書上涌現(xiàn)了一大批安利圖文，有旅游博主扒皮花少團(tuán)同款克羅地亞巡游路線、有base海外的博主發(fā)布游客版自制花少團(tuán)花絮、更有劇中導(dǎo)游大哥驚喜現(xiàn)身獨(dú)家爆料錄制幕后，這些多維度圖文都是在給節(jié)目花式帶流量。
甚至還可以重塑美學(xué)風(fēng)潮。
比如院線片《芭比》一舉打破粉色等于傻白甜的偏見后，自此粉色被重塑成象征天生反骨的拽姐色，小紅書有大批時(shí)尚博主妙用“芭比美學(xué)”二創(chuàng)市場(chǎng)視頻，向更多人傳遞了與電影靈魂相契的獨(dú)立女性價(jià)值主張。
本質(zhì)是精英用戶社區(qū)，適配影劇綜有限？
很顯然，從以上宣發(fā)姿勢(shì)來(lái)看，小紅書的影劇綜宣發(fā)帶有很多平臺(tái)原生的差異化特色，這里面暗藏著小紅書做宣發(fā)的機(jī)遇，也潛伏著風(fēng)險(xiǎn)。
首先來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容屬性上看，小紅書本質(zhì)上是圖文社區(qū)。而以視頻為呈現(xiàn)載體的影劇綜，他們更契合的宣發(fā)場(chǎng)域一定是視頻社區(qū)，而非圖文社區(qū)。
所以我們會(huì)看到，目前小紅書上的影劇綜內(nèi)容還是以圖文為主，且大量?jī)?nèi)容屬于“再加工”的穿搭、旅游、美食、生活類圖文，這些“衍生圖文”有多大程度能轉(zhuǎn)化用戶去看影劇綜正片是存疑的。
當(dāng)然，小紅書也有“短視頻”功能，但就影劇綜內(nèi)容而言，我們發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)創(chuàng)作者自制的短視頻素材極少，大部分以搬運(yùn)其它平臺(tái)短視頻為主，其內(nèi)容活性大打折扣。
再者，從用戶畫像上看，小紅書本質(zhì)上是精英用戶社區(qū)。它的起家，一開始就源于高線城市精英向用戶在社區(qū)里分享“海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)”，再慢慢將內(nèi)容延伸至美妝、護(hù)膚、家居、旅游、運(yùn)動(dòng)乃至觸及“生活方式”的方方面面。
換言之，小紅書所倡導(dǎo)的“生活方式”本就是不太下沉的、精英向的，以致于它積累的核心用戶以一二線城市用戶居多，女性占比達(dá)七成以上。適合給這個(gè)以都市精英女性為主的人群投放的影劇綜內(nèi)容，其實(shí)是很有限的。
拿犀牛君開頭提及案例來(lái)說(shuō)，目前在小紅書做宣發(fā)的劇集多以符合都市女性口味為主，特別是《新聞女王》《裝腔啟示錄》《繁花》等劇極為明顯；而愿意主動(dòng)在此營(yíng)銷的院線片里，《河邊的錯(cuò)誤》《宇宙探索編輯部》等小眾文藝片占了多數(shù)；綜藝營(yíng)銷方面，則幾乎還沒(méi)有看到“官方下場(chǎng)”的身影。
所以從目前在小紅書做宣發(fā)的影劇綜數(shù)量和體量來(lái)看，小紅書距離主流的影視宣發(fā)平臺(tái)還差得很遠(yuǎn)。犀牛君在小紅書上特意搜索平臺(tái)型賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，目前僅有貓眼電影、優(yōu)酷娛樂(lè)等少量平臺(tái)愿意在該平臺(tái)開號(hào)、運(yùn)營(yíng)，但這些賬號(hào)的粉絲量并不盡如人意。
當(dāng)然，小紅書做影劇綜宣發(fā)還是有很多機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵問(wèn)題有二：什么項(xiàng)目適合在小紅書上做宣發(fā)、要怎么在小紅書上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，由于小紅書用戶普遍審美品味較高，有一定品質(zhì)和審美的項(xiàng)目才適合投放小紅書（比如制作精美的劇集、有深度的文藝電影），對(duì)品控沒(méi)信心的項(xiàng)目就可以不用考慮這里了。
第二個(gè)問(wèn)題更關(guān)鍵，若要在小紅書上做宣發(fā)，項(xiàng)目方需要找到影劇綜與小紅書用戶偏好的價(jià)值觀契合點(diǎn)。最近千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023「她研究」深度數(shù)據(jù)報(bào)告》將小紅書站內(nèi)女性標(biāo)簽定義為自由自我、獨(dú)立勇敢、松弛從容、智識(shí)清醒、純粹真我，任何項(xiàng)目方做宣發(fā)一定要細(xì)致考量到能否與這些新興價(jià)值觀傾向契合才行。
如此來(lái)看，在當(dāng)下做影劇綜宣發(fā)，可能要樹立一個(gè)“見人下菜碟”的思維，提高針對(duì)不同平臺(tái)生態(tài)做精細(xì)化營(yíng)銷的綜合能力。