文|RET睿意德商業(yè)地產
奢侈品為消費者提供的是感性世界，傳達夢想和情感。品牌價值在于知名度和可得程度之間的落差，包括品牌精神、文化內涵、歷史傳承、潮流引領和排他性客戶體驗。過去，奢侈品僅服務于貴族，后來逐漸平民化，現(xiàn)在成為個性和財力展示的私有化的物品。
就銷售渠道而言，頭部品牌對設計生產到銷售各環(huán)節(jié)強掌控，直營渠道占比不斷擴大，在這場渠道轉型的變革之戰(zhàn)中，奢侈品電商在近兩年增長勢頭迅猛。如何利用好線上渠道成為品牌營銷新陣地？如何進一步為品牌帶來增量年輕客群？如何持續(xù)滲透中國市場打動高凈值高收入消費群體？
1. 奢侈品需求激發(fā)國內市場活力
品牌端：業(yè)績表現(xiàn)亮眼
根據各大奢侈品品牌發(fā)布2023年第一季度財報來看，中國市場正在重歸正向發(fā)展。年初奢侈品牌們紛紛宣布漲價以應對制造業(yè)成本上升以及全球通脹上揚。同時，愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas預計，今年愛馬仕全球產品平均售價將提高3.5%，而在年初，愛馬仕絲巾等配飾的漲價幅度達到了10%。
令人意想不到的是，這波漲價并沒有嚇退內地富有消費者們，銷量不降反增的背后，一方面是提價后的奢侈品更能彰顯身份、地位與財力，讓奢侈品之名回歸本質，同時，奢侈品的稀缺性具有很強的抗通脹屬性，促使一波中產階級也加入其中，將其當作一種理財產品。其次，奢侈品巨頭擁有壟斷定價權，這也是漲價潮背后的另一個重要原因。
高端品牌在中國市場的布局愈加廣泛，產品種類也越來越豐富。中國消費者在海外購物的比例也不再像以前那樣高了，大部分的消費力回流了中國本土市場。
消費端：線上規(guī)模不斷擴大
《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年，中國人奢侈品市場銷售額最終實現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。
短視頻和直播平臺的興起，人們可以更加便捷地分享和觀看各種內容，KOL的定義變得更加多元化，許多素人和垂直類賬號的加入，也為高端消費品營銷帶來更多的可能性。主播們助推高端消費品購買，其影響力與明星名人不相上下。更多的消費者通過明星名人獲取高端消費品信息，但在做購買決定時，則更容易受到“網友”的影響。
另外，三四線城市高端消費品市場滲透率持續(xù)增長，促使中國線上高端消費品市場規(guī)模不斷擴大，為高端消費品牌提供了更大的增長空間。
隨著線上業(yè)務的不斷擴大，品牌方也在積極開展線下布局。在高端消費品的購買過程中，消費者將更加注重消費體驗，線上和線下業(yè)務將逐漸融合發(fā)展。目前主流的兩條路徑是：通過“社交平臺”了解產品信息，“種草”之后但最終選擇在線下購買；或者在實體店看到產品后，在品牌旗艦店通過分期免息福利后進行線上購買。
2. 奢侈品消費群體及其消費動機
從消費動機看，獨特設計、經典風格、悅己需求、是大家購買奢侈品的TOP3購買動機。
奢侈品的主要消費群體是高收入群體及對奢侈品有欲望的群體，根據胡潤研究院的統(tǒng)計，截止到2020年，可支配資產在1000萬元至1億元的“高凈值家庭”數(shù)量超過80萬戶，超過1億元資產的“超高凈資產家庭”數(shù)超過1萬8千戶，而超過600萬元的高凈值人群居住最多的城市主要集中在北京、上海、深圳、廣州。TOP20的城市中，長三角洲一帶的城市分布較多。
奢侈品消費群體5大類型
自我標榜派
特征：消費意愿、挑戰(zhàn)欲最強，敢于嘗鮮
該類型的高收入人群資產最多、女性占比高，20多歲年輕人和50多歲初退休人士占比較高。他們傾向于選擇頭等艙或商務艙、經常去高級餐廳吃飯，愿意接受挑戰(zhàn)并尋求關注和尊重。在消費行為方面，他們更新頻率高，注重品質和性能，愿意購買最高品質、性能和級別的商品。興趣愛好涉及領域較廣，主要包括旅行、瑜伽和健身、高爾夫、茶藝和插花、馬術等。
耕耘賢勞派
特征：工作意愿最強、重視為社會做貢獻的
該類型的高收入人群平均持有資產與其他類型相比相對較少、30 多歲處于奮斗階段的青年人占比較高。不同于“躺平人士”，他們并不想提前退休，反而想多賺點錢，同時物欲不高簡約為主，明顯消費意愿的商品類別較少。主要消費的商品類別集中在“保健品”“自我提升的學習”“孩子的學習”。興趣愛好方面，“公益活動”和“志愿服務”是他們的興趣所在。
務實歸真派
特征：注重個人生活和自我主張型
其月消費金額在五類人群中最低 ，男女比例各占一半，各年齡段分布較平均。具備以下特征的人群愿意為實際價值買單，日常出行多選擇地鐵、公交，坐飛機時多選擇經濟艙，經常去普通餐廳或快餐廳吃飯。他們的生活態(tài)度務實、接地氣，行動從容，對時間要求隨意，習慣晚起，注重個人生活的充實。他們對商品的耐用性和性價比有較高要求，也愿意購買二手產品。
安常守故派
特征：追求安穩(wěn)的現(xiàn)狀，重視傳統(tǒng)
男性占比較高，40 多歲占比較高?！白非蟀捕ǖ纳睢薄翱偸?把家人放在第一位”的意識較強 ，根據調研，保守派消費人群追求安定的生活，把家人放在第一位，但相對而言，他們不太愿意冒險嘗試新事物，賺錢也不是首要目標?？傮w上，他們更傾向于保守。此外，他們傾向于一直使用同一款式的商品，家里生活用品越多越好，并經常選擇大眾接受度較高的事物。在興趣愛好方面，游戲占比較高。
端水平衡派
特征：奢儉由己，游走于挑戰(zhàn)與躺平中間
他們注重平衡性，既關注家庭和個人生活的充實，也追求挑戰(zhàn)和冒險；既希望避免浪費，也愿意慷慨花錢；既注重傳統(tǒng)，也追求新潮。他們在品牌選擇上，長期使用喜歡的品牌，并不在意是否是名牌，消費意愿高的商品類別廣泛，藝術鑒賞和劇本殺是他們的主要興趣愛好。
3. 奢侈品市場未來增長機遇
數(shù)字化高速發(fā)展的當下，中國奢侈品市場重歸正向發(fā)展。內地市場的消費基本面穩(wěn)健，中國內地仍然是全球奢侈品消費市場重要的增長引擎，也將成為未來奢侈品品牌布局數(shù)字化營銷的主戰(zhàn)場。
消費者代際迭代
高端消費回流的深層原因在于高端消費供給能力的提升和高端消費需求的旺盛。這得益于消費品進口稅率的降低，高端消費品牌的不斷入駐和離島免稅、跨境電商等新興渠道的快速發(fā)展。中國內地奢侈品市場世代交替，90后逐漸成為市場主力，增量市場中，90后占比59%，年消費在5萬元以下的占比50%。
“社交”對新一代消費者做出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網絡對產品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌的產品和服務抱有更高期待。此外，我國居民收入水平的提高和中等收入群體的擴大也促進了消費升級和高端消費需求的增加，從而支撐了消費回流。
數(shù)字化轉型加速，數(shù)字藏品概念加深
品牌目前的自營核心渠道仍聚焦微信小程序，利用微信裂變和線下門店吸引用戶。采用價格調控和引流產品策略提高用戶終身價值。Prada2023春夏女裝秀于米蘭時裝周發(fā)布，創(chuàng)新性地將直播重點布局在微信社交渠道。通過搜索頁面+短視頻信息流引流，制造社交熱點，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對大秀進行點贊、轉發(fā)和評論，取得了良好的營銷效果。
同時，奢侈品們?yōu)榱烁糜|達年輕消費者和男性消費者，通過區(qū)塊鏈技術帶來NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術藏品/元宇宙游戲等概念正在走入主流。
政策引導消費回流
政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。長期來看，通過提高供給質量推動免稅經濟發(fā)展，降低稅費成本，縮小內外價差。提高產品品質，拉齊國內外標準，打造國產的知名品牌。在稅收政策上，降低流通環(huán)節(jié)的成本，把部分珠寶、高檔化妝品等調整為普通消費品，調整消費稅稅目和稅率。強化物流保障機制建設，推動物流業(yè)降本增效，加快物流樞紐網絡建設，從而降低物流成本。
我國對奢侈品征收進口關稅、消費稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間。離島免稅政策的出臺，為香化、腕表、珠寶等品類的免稅渠道帶來了重要的行業(yè)紅利，這些品類獲得了高速的增長。2021年，海南離島免稅銷售額達到了495億元，同比增長了80%，占中國奢侈品市場的13%。同年，離島免稅購物人次為672萬人次，同比增長了50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢。
閑置高端奢侈品市場增加
二手奢侈品市場是國內近期發(fā)展比較快的一個風口，因為性價比高且能買到稀缺品而吸引了一大批對奢侈品有需求的潛在消費者。它不僅能滿足消費者對于奢侈品的需求，同時也應和了當下環(huán)保理念和價值最大化的新興理念。
作為品類范圍內的閑置高端消費品零售商，需要具有專業(yè)的鑒定能力、精準的定價能力以及差異化的運營能力。未來，相關運營者需要整合平臺能力優(yōu)勢，不斷擴大運營品類的覆蓋范圍，向標準化高端消費品領域延伸，提高平臺商品的豐富度，以滿足更多樣化的消費需求。
結語
疫情過后，消費浪潮回流國內市場，隨著中國奢侈品市場的產品供應、服務質量不斷提升，更重要的是海內外差價進一步縮小，“在家門口買奢侈品”在未來將變得司空見慣。未來隨著高單價產品線上消費行為的進一步提升，線上渠道的部署和數(shù)字生態(tài)的維護將成為擴大潛在消費群體的關鍵。整體而言，隨著中國奢侈品市場的不斷復蘇，呈現(xiàn)積極態(tài)勢，展現(xiàn)了無限的想象空間。