文|壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
最近風(fēng)頭正勁的1688成為了淘天內(nèi)的一支奇兵。
淘寶和京東新增的“僅退款”條款均于本周生效，京東更是在昨天放出了“全員漲薪”的消息，這說明兩大老牌電商巨頭還沒放棄和拼多多正面剛。
而1688在阿里戰(zhàn)略上的多次提及，也被看做淘特之后淘天在低價戰(zhàn)場對抗拼多多的利器。1688相比淘特而言，最大的進(jìn)步在于解決了流量來源問題，接住了來自小紅書這類社交媒體上年輕人關(guān)注度猛增的“潑天富貴”，而且針對做大牌平替小B商家定位也和拼多多足夠有區(qū)分度。
同時，阿里對于1688 的要求不止于此，更是在其身上挖掘更多關(guān)于出海的想象力。
然而，在出海市場，就算身為阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，1688依然要考慮和蔣凡那邊的業(yè)務(wù)區(qū)分問題。對比下把多多買菜骨干驅(qū)趕去TEMU的拼多多，兩者的組織能力的差異還是較為明顯。
01、接住來自年輕一代的“潑天富貴”
去年上線的“1688嚴(yán)選”是1688的主推欄目，它目前的銷售額大致占到了總銷售額的一半。1688嚴(yán)選的定位是“錢包還沒鼓起來”的Z世代和“錢包癟了的”新中產(chǎn)，這說明它并無意與拼多多比拼絕對低價。在這之上的會員店則主打平替，重點(diǎn)是那些講究品質(zhì)的白牌商品。做“有條件的低價”，1688需要找好比價的錨點(diǎn)。
“1688嚴(yán)選”負(fù)責(zé)人潘杰在山姆店調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，那里大概60%-70%商品的供應(yīng)商都在1688上。所以，“山姆平替”就成了出圈的概念。
1688的這個定位是流量來源決定的。正是聚集著大量Z世代和新中產(chǎn)的小紅書捧紅了1688，這兩個平臺上的用戶都是女性居多。1688在本月5日公布的數(shù)據(jù)顯示，25至30歲的“Z世代”占比接近50%，而30至35歲的“新中產(chǎn)”的比例為45%。而其中積極構(gòu)建私域電商的小B們無疑扮演了更重要的角色。
1688嚴(yán)選的數(shù)據(jù)顯示，64%的B類買家的采購額超過了嚴(yán)選90%的交易額；剩下的36%的C類買家的購買動機(jī)也是副業(yè)或嘗試創(chuàng)業(yè)。
由于現(xiàn)在的公域流量逐漸觸及天花板，電商銷售渠道具備越來越碎片化的趨勢，隨著私域崛起的小B商家滋養(yǎng)了1688。這個獨(dú)特性如果打好了，算得上是它有別于拼多多的一大特色。
這些小B用戶往往并不專業(yè)，采購習(xí)慣近似于C類用戶，所以，1688 在現(xiàn)任總裁余涌去年接手后下大力氣讓平臺的購買標(biāo)準(zhǔn)和B2C電商對齊——
過去1688默認(rèn)72小時內(nèi)發(fā)貨，現(xiàn)在則要求48小時，還通過打標(biāo)、給流量的方式鼓勵24小時；C類用戶的咨詢也被要求3分鐘響應(yīng)，否則平臺AI客服介入，會把客戶分給其他商家；還打破批發(fā)生意零售件不退貨的慣例，且有超過400萬件商品提供滿一定金額的包郵服務(wù)。
在標(biāo)品貨源選擇上，1688青睞具備新科技、新材質(zhì)、新功能的商品以及安全驅(qū)動型的品類；而在非標(biāo)品選擇上，1688則緊跟時尚潮流。
1688目前還沒有像拼多多和山姆會員店那樣經(jīng)營大量的農(nóng)產(chǎn)品，但1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰曾透露，未來很可能也會涉及。
1688通常會為兩類廠牌做背書：一類是完全同源，比如真正的山姆代工廠；另一類是能做到和國際大牌同品質(zhì)的工廠，比如能高度復(fù)刻Lululemon土耳其和阿富汗代工廠的廠家。
對第一類商品可能涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題，1688通常會讓工廠在包裝和克重上做調(diào)整，不去破壞人家原有的渠道。
不過，1688的模式得期望不斷有商家新人涌入才行，因為小商家一旦成長成了大商家，或者對供應(yīng)鏈?zhǔn)煜ち司秃苡锌赡芾@開平臺，直接聯(lián)系工廠。
根據(jù)1688自己的測算，它一年的成交額是8000億元，但繞開平臺的成交額則高達(dá)1萬億元。
相比于需要大量補(bǔ)貼的淘特，自然生長的1688明顯更適合當(dāng)下買量退潮、降本增效的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
缺乏流量的淘特在去年初也退出過直營模式“淘特100”和“淘特10”，但供給端做的太重，需求端就需要有更強(qiáng)的購買力。
還沒等到淘特找到和自己直營相匹配的需求，阿里就在財報中表示要讓淘特“收窄虧損”了，將它的業(yè)務(wù)邊緣化了。
如果1688能對接好微信，甚至抖音、快手上的小B用戶，把“賣鏟子”的錢賺足，那么就是它對淘天做出的最大貢獻(xiàn)。
02、1688背后的內(nèi)外競爭
2023年1—11月，1688跨境注冊買家數(shù)同比增長76%。這也是它的下一個主戰(zhàn)場。
在10月底上線的1688越南站是1688月越南本土的VelaCorp集團(tuán)合作的產(chǎn)物，而明年2月這種模式將被沿用到韓國，合資公司DC Virus將在那里運(yùn)營。
現(xiàn)任的1688總裁余涌在去年就任之前是阿里巴巴國際站的聯(lián)席總經(jīng)理，有14年的跨境經(jīng)驗，對海外市場并不陌生。但1688目前在跨境業(yè)務(wù)上還局限在2B領(lǐng)域，這一塊既有從自身特長出發(fā)的考慮，也是為了和阿里的其他跨境業(yè)務(wù)做區(qū)分。
1688在境外的主要業(yè)務(wù)是做“代采”。它提供跨境版API接口，將1688的貨盤信息導(dǎo)入各類網(wǎng)站提供給買家；還提供能翻譯、搜圖的AI技術(shù)“尋源通”。
使用1688服務(wù)的大多是在國內(nèi)工廠和海外買家之間的代采網(wǎng)站或服務(wù)商，相當(dāng)于B2B2B模式；而阿里巴巴國際則是直接對接頭尾兩段的B2B模式。
1688隸屬于淘天集團(tuán)，而阿里巴巴國際站則屬于蔣凡管制下的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。
1688嚴(yán)選的前身“廠貨通”實(shí)踐的正是在跨境電商中流行的“全托管”模式，對接的小B也因為零散的消費(fèi)需求，而正在實(shí)踐跨境電商領(lǐng)域流行的“小單快反”。
雖然阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘將1688定位為戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但他本人并沒有像直接兼任淘天集團(tuán)CEO一樣插手阿里的海外電商業(yè)務(wù)，所以，1688在境外業(yè)務(wù)拓展上面還是受到了限制，可能很難趕上TEMU和SheIn帶動的這一波跨境“全托管”潮流。
1688上有103萬跨境商家，遠(yuǎn)超阿里巴巴國際站的20多萬；而截至今年11月，1688跨境注冊買家數(shù)超過了594萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際站12月16日在官網(wǎng)公布的4000萬。
理論上來說，這兩家如果相互融合也許能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，但由于大集團(tuán)的業(yè)務(wù)分工，這種融合能達(dá)成的難度很大。
在海外，TEMU, SheIn等的模式和1688更為相近，隨著這些巨頭的起量，海外市場的競爭勢必更加激烈。
雖然1688的成績被吳泳銘看在了眼里，但從他目前的布局看，淘寶才是其真正的主戰(zhàn)場。
對于以品牌貨為核心的淘天和京東來說，要想做“低價”還是要想到業(yè)務(wù)區(qū)隔的辦法。之前，淘寶天貓融合是戰(zhàn)略，獨(dú)立的淘特就被寄予厚望；京東那邊同樣有京喜；就連抖音電商也在今年5月將更注重GMV的品牌商家和更關(guān)注訂單量的白牌商家分成了A、B兩組。
1688雖然目前被集團(tuán)允許在國內(nèi)搞2C業(yè)務(wù)，但隨著淘寶全力進(jìn)軍性價比市場，1688在業(yè)務(wù)上大概率也只能配合，主動調(diào)整范圍，力爭做出區(qū)隔。
不過，馬云在拼多多上個月28日發(fā)財報的當(dāng)天在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了憂心忡忡的員工，其中一句是“愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重”。
所以說，1688的未來除了取決于私域電商的發(fā)展，剩下就看馬云的決心和取舍了。
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