文|銀箭財經(jīng)
先漲后“降”，瀘州老窖搞崩了自家股價。
自11月1日，瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個款類將上調(diào)結(jié)算價后，才過去一個月，12月11日就有市場消息稱，12月18日起，52度國窖1573將從原打款價每瓶980元降至930元，同時瀘州老窖特曲打款價也將從每瓶340元下降至290元。
如此離奇的操作，直接搞蒙了投資市場。進入12月后股價本就持續(xù)走低的瀘州老窖，在11日當天開盤后跳崖式暴跌7.35%，當場跌破180元關(guān)口，即便午后有所回升，但最終仍維持在4.45%的跌幅。
最糟糕的是，這一輪避險情緒的高漲，已經(jīng)擴散到整個白酒市場。自瀘州老窖股價閃崩后，白酒股一片“慘綠”，哪怕瀘州老窖很快做出回應(yīng)，結(jié)算價格并未改變，而是針對部分客戶進行的利潤前置調(diào)整，也沒能止住白酒板塊的持續(xù)下跌。
行情低迷的程度，甚至讓有記錄以來從未有過增持動作的五糧液，在12月14日宣布擬增持4億元-8億元的計劃。
結(jié)合瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)和白酒市場現(xiàn)狀，我們得出以下認知：
1.瀘州老窖針對中高端、高端白酒產(chǎn)品的利潤前置調(diào)整，引發(fā)了極大的市場悲觀情緒反饋，未來在高端化推進過程中，或許會造成極為不利的影響。
2.白酒市場的股價下跌浪潮中，五糧液等頭部酒企尚且無法獨善其身，在白酒股估值偏低的當下，馬太效應(yīng)或?qū)⑦M一步加劇。
一、“保四”難敵山西汾酒，瀘州老窖高端夢碎？
“降價”的傳聞，可能直接擊碎了瀘州老窖的高端白酒夢。
10月30日晚間發(fā)布的三季度財報顯示，2023年第三季度瀘州老窖實現(xiàn)73.50億元的營業(yè)收入，同比增長25.41%；實現(xiàn)歸屬凈利潤34.76億元，同比增長29.43%。
穩(wěn)健增長的業(yè)績，給了瀘州老窖極大的信心，因此在財報發(fā)布的同時，瀘州老窖也宣布對旗下聚焦中高端市場的產(chǎn)品進行了提價。如果沒有一個月后利潤前置調(diào)整招惹來的“降價”傳聞，瀘州老窖2023年的高端進程幾乎可以完美畫上句號。
甚至于此前多次聲稱要實現(xiàn)“爭三保四”的行業(yè)競賽，也有希望得到實質(zhì)性進展。畢竟在上半年財報發(fā)布后，瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)不僅大幅落后于排名第三的洋河，更是遭到山西汾酒的反超，痛失第四的排名。
根據(jù)山西汾酒的同期財報，三季度實現(xiàn)營收77.33億元，同比增長13.55%；凈利26.64億元，同比增長27.12%。盡管營收表現(xiàn)仍高于瀘州老窖，但無論是業(yè)績增速，還是利潤表現(xiàn)，都已經(jīng)被瀘州老窖所超越。
隨著市場競爭的日益激烈，“爭三”的目標愈發(fā)困難，但至少“保四”的壓力并沒有那么大。
可是在“降價”風波之后，瀘州老窖不僅遭到投資市場的大規(guī)模質(zhì)疑，而且在銀箭財觀看來，高端形象的受挫，也將迎來消費者群體的不信任。甚至可能會影響到第四季度，以及年末白酒銷售旺季的銷量表現(xiàn)。
在過去兩年中，瀘州老窖不斷致力于提升品牌形象和品質(zhì)，在高端市場取得了一定的成績。然而，與“茅五洋”等領(lǐng)軍企業(yè)相比，瀘州老窖在品牌影響力、市場份額和產(chǎn)品線布局方面仍有較大的提升空間。
國窖1573作為瀘州老窖的高端品牌，在市場上取得了一定的認可度，但與“茅五洋”等高端品牌的影響力相比，仍有一定的差距。至少在高端產(chǎn)品的市場流通量上，瀘州老窖的布局相對較弱，極大限制了其市場競爭力。
通過天眼查可以看到，作為瀘州老窖的核心產(chǎn)品，國窖1573的商標長期面臨著被侵權(quán)、被盜版的風險，有關(guān)侵害商標權(quán)糾紛的開庭公告，甚至已經(jīng)排到了2024年2月。這或許也指向了國窖1573的市場存量過少，才會給侵權(quán)方留下太多利用空間。
從2023年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，瀘州老窖雖然在高端市場取得了一定的成績，但在整體業(yè)績上仍然與“茅五洋”等高端白酒品牌有一定的差距。即便是以“保四”為目標，也需要持續(xù)提升品牌形象、擴大市場份額、完善產(chǎn)品線布局，才能保住目前的市場優(yōu)勢。
更關(guān)鍵的是，長期以來，瀘州老窖的高端化進程都離不開漲價的推動。綜合市場消息，2023年以來，瀘州老窖已經(jīng)先后對老字號特曲、晶彩特曲、1952等產(chǎn)品進行了提價。
漲價的同時，瀘州老窖也參考了茅臺的高端營銷方案。對旗下核心高端產(chǎn)品，例如國窖1573等，長期以“斷貨”的方式控制產(chǎn)品流通量，人為增加市場稀缺度。
就像在2023年5月和6月，瀘州老窖經(jīng)銷商都曾爆料稱，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品、國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單遭到了暫停接收。
通過調(diào)控供需關(guān)系，以稀缺度來催動品牌溢價的增長，這并不是非常規(guī)的市場營銷手段。但在國內(nèi)白酒消費趨于疲軟、存量競爭壓力不斷增大、價格倒掛現(xiàn)象難以根除的市場現(xiàn)狀下，多少有些不合時宜。
如今因為利潤前置調(diào)整，引發(fā)投資市場如此大的恐慌情緒爆發(fā)，或許就是強行“跟隨”茅臺腳步推行高端化進程后，透支市場信任的后遺癥吧。
特別是經(jīng)此一役，消費者或許很難再認可瀘州老窖的高端形象。盡管瀘州老窖并沒有真的降價，但11月初的漲價浪潮已然引發(fā)了不小的爭論，如今的輿論導向更是為瀘州老窖貼上了中高端產(chǎn)品“價格不穩(wěn)”的標簽，為了恢復高端認知，瀘州老窖將要付出成倍的努力才行。
接下來，該如何審視自己的高端化策略，又該如何在競爭環(huán)境越發(fā)惡劣的白酒市場中尋求破局方向，將會是瀘州老窖最應(yīng)當思考的問題。
二、拉“五糧液們”下水，白酒賽道進入庫存時代
2023年白酒板塊行情的不明朗，早已埋下了失控的風險，很不幸，瀘州老窖成為引爆一整年投資者“怨氣”的發(fā)泄口。
在瀘州老窖因“降價”傳聞導致股價閃崩后，各個白酒股也遭受波及。貴州茅臺、山西汾酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒等，第一梯隊白酒股在近段時間，大都跌超3%，個別酒企跌幅甚至超過了5%。
一輪“白酒股災”似乎已經(jīng)處于醞釀階段，但若是將目光放得更加長遠，不難發(fā)現(xiàn)，早在2023年上半年，就已經(jīng)有不少白酒上市企業(yè)開始未雨綢繆了。
其中最為明顯的，是主要白酒企業(yè)在2023年的業(yè)績表現(xiàn)普遍低于預期，難以通過業(yè)績提振股價，進而不少酒企發(fā)布了增持計劃。
例如5月份，金種子酒發(fā)布公告稱，擬于2023年5月23日起6個月內(nèi)，通過集中競價交易方式增持公司股份，合計增持金額320萬-420萬元；7月份，海南椰島公告稱，擬自2023年7月17日起6個月內(nèi)，以自有資金通增持公司股份，增持金額1000萬元-2000萬元。
此外，也有不少酒企選擇通過股價回購的方式，來應(yīng)對股價的持續(xù)低迷。
例如12月5日，華致酒行公告稱，計劃回購1億元-1.5億元公司股份，用于減少公司注冊資本或員工持股計劃或股權(quán)激勵；舍得酒業(yè)此前也曾宣布，擬以集中競價交易方式回購1.85億元-3.7億元的公司股份。
在瀘州老窖引爆白酒股下跌浪潮后，不僅是五糧液罕見地公布了增持計劃，瀘州老窖也緊隨其后在12月14日晚間發(fā)布公告，聲稱收到公司控股股東瀘州老窖集團有限責任公司的增持計劃，預計將于公告之日起6個月內(nèi)通過集中競價交易增持公司股票，擬增持金額2億元-2.5億元。
在銀箭財觀看來，當前，白酒行業(yè)再度呈現(xiàn)出低情緒、低估值等特征，市場情緒波動遠大于產(chǎn)業(yè)變化?？紤]到白酒產(chǎn)業(yè)趨勢與酒企經(jīng)營保持穩(wěn)健運行，且韌性相對較強，2024年市場主旋律，或許仍將以“去庫存”為主。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年1月至9月白酒行業(yè)產(chǎn)量跌幅收窄，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達306.6萬千升，同比下滑9%。
對于大多數(shù)酒企而言，過去的兩年間都處于庫存去化周期，但白酒消費需求的積弱，并沒有縮短行業(yè)整體庫存去化的周期。不僅2024年仍將考驗酒企的去庫存能力，未來長時間內(nèi)，“庫存”都將成為各個白酒的經(jīng)營第一要務(wù)。
這也意味著馬太效應(yīng)也將進一步擴大，強者愈強的行業(yè)現(xiàn)狀面臨加劇趨勢，中小酒企的生存空間將進一步惡化，末位淘汰的行業(yè)洗牌周期正在加速到來。
如此一來，瀘州老窖的破局方向，似乎只剩下了年輕消費市場。
回顧2023年酒類消費，以梅見為首的青梅酒異軍突起，銳澳、馥野百威為首的預調(diào)雞尾酒增量顯著，年輕人的酒水消費熱度正在持續(xù)增長。
為了爭奪年輕消費群體，各個頭部白酒品牌都推出了更符合年輕人口味的低度酒，例如劍南春水晶劍38度、五糧液39度、竹葉青38度等等。連同瀘州老窖自己，也推出了38度的國窖1573。
就像曾經(jīng)爆火一時的江小白，如果瀘州老窖能夠講好年輕人的白酒故事，未必不能在高端化進程受阻的當下，找到新的發(fā)展方向。
希望瀘州老窖能夠早日平息“降價”風波帶來的不利影響，重拾國字號老品牌的自信，回到第一梯隊之中吧。