文|云酒頭條
“今天,我們圓滿完成了這個(gè)看上去不可能完成的任務(wù)?!?2月29日,茅臺(tái)醬香酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)張旭在海南三亞舉行的“茅臺(tái)1935喜逢薈暨上市兩年慶”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如此宣布。
張旭所說的“看上去不可能完成的任務(wù)”,指的是今年年初在茅臺(tái)1935上市一周年慶典上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍為茅臺(tái)醬香酒公司定下的茅臺(tái)1935百億銷售目標(biāo)。
也就是說,茅臺(tái)1935已經(jīng)順利突破百億,成為飛天茅臺(tái)之后又一個(gè)突破百億的醬酒大單品。貴州茅臺(tái)也成為行業(yè)首個(gè)手握“雙百億單品”的名酒企業(yè)。
與茅臺(tái)1935官宣突破百億同期,貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱,經(jīng)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“公司”)初步核算,2023年度,公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元(其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入約1258億元,系列酒營(yíng)業(yè)收入約204億元)。
茅臺(tái)1935以百億營(yíng)收貢獻(xiàn)了醬香系列酒半數(shù)力量,成為貴州茅臺(tái)千億營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的又一重要支撐。
臨近年底,隨著酒企陸續(xù)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告,白酒行業(yè)喜訊連連:12月28日,今世緣發(fā)布2023年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告,預(yù)計(jì)公司2023年總營(yíng)收100.5億元,同比增長(zhǎng)27.41%。同日,據(jù)市場(chǎng)消息,四大名酒之一的西鳳酒也順利跨越百億,并將于2024年1月6日舉行西鳳酒百億慶典。
在行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期的當(dāng)下,“新晉”百億明星單品和百億酒企俱樂部成員所帶來的驚喜,更像是平靜湖面上投入的一粒石子,其激起的漣漪層層傳開,往往蘊(yùn)含著無窮的力量。
梳理百億“新兵”背后的成長(zhǎng)腳步,或有助于人們更清晰地感知他們無懼周期、堅(jiān)定前行的力量,對(duì)前方的“老兵”,是鞭策,對(duì)后來者,是激勵(lì),對(duì)他們自己,亦可使其望向“后百億時(shí)代”的目光更加堅(jiān)定。
█ 十四年,白酒百億“老兵”們的選擇
白酒企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)里,10億、30億、50億、100億,乃至向后展望的300億、500億、1000億,是一串神奇的數(shù)字。
這串?dāng)?shù)字的排列間隔,像極了一層層由陡向緩的臺(tái)階:每邁上一個(gè)臺(tái)階,前方的路就會(huì)更寬闊平緩。簡(jiǎn)單地說,從50億邁向100億,似乎比從10億邁向30億更為容易。
100億,被視為能否夠格稱得上一線酒企的重要衡量尺度。
白酒企業(yè)首次突破百億大關(guān),已是上一輪行業(yè)調(diào)整周期前的故事了。2009年,在白酒“黃酒十年”的后半程,五糧液營(yíng)收111.3億元,超越貴州茅臺(tái)的96.7億,成為行業(yè)首個(gè)百億企業(yè)。
次年,貴州茅臺(tái)也順利以116.3億元的數(shù)據(jù)突破百億。其后,洋河股份、郎酒、瀘州老窖抓住“黃酒十年”的尾巴,相繼在2011年和2012年進(jìn)入百億俱樂部。
單從數(shù)據(jù)看,自2013年至2016年的行業(yè)深度調(diào)整期,除貴州茅臺(tái)外,白酒企業(yè)普遍遭遇重創(chuàng),經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的至暗時(shí)刻。
自2012年至2016年,五糧液的營(yíng)收從2012年的272.01億元跌至2014年谷底時(shí)的210.11億元,之后緩慢增長(zhǎng),直至2017年突破300億大關(guān)。
洋河股份與五糧液大抵相似,從2012年的172.71億元,跌至2014年的146.72億元,之后逐年恢復(fù),到2022年達(dá)到301.05億元。
相比之下,瀘州老窖和郎酒顯然更為波折,2014年雙雙跌出百億陣營(yíng)。瀘州老窖2017年重回百億,其后抓住高端白酒風(fēng)口,業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升,而郎酒則直到2021年方才重回百億。
此時(shí),百億俱樂部里已經(jīng)新增了上市公司如山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山),非上市公司如勁牌、劍南春、貴州習(xí)酒、貴州國(guó)臺(tái)等一大批新面孔。
可喜的是,郎酒在2022年已經(jīng)突破200億,并展現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。
回頭來看,同樣經(jīng)歷調(diào)整期價(jià)格下跌的貴州茅臺(tái)是如何穩(wěn)步穿越周期,從2010年的116.33億元,增長(zhǎng)至2013年的309.22億元,并在2021年突破千億的?而屢經(jīng)波折的郎酒又做對(duì)了什么,能夠迅速增長(zhǎng),邁入200億陣營(yíng)?
2013年,貴州茅臺(tái)迅速調(diào)整戰(zhàn)略,從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)、團(tuán)體、個(gè)人消費(fèi),讓茅臺(tái)更多出現(xiàn)在大眾市場(chǎng)。同時(shí),降低經(jīng)銷商門檻,啟動(dòng)擴(kuò)大招商。
2014年,茅臺(tái)提出133戰(zhàn)略,讓茅臺(tái)酒與系列酒共同發(fā)展,打造一超多強(qiáng)的產(chǎn)品模式,迅速搶占二三線白酒市場(chǎng)。
穿越行業(yè)周期后,以飛天茅臺(tái)為引領(lǐng),貴州茅臺(tái)帶領(lǐng)白酒行業(yè)邁入高端時(shí)代,五糧液普五、國(guó)窖1573也相繼成為百億超級(jí)單品。
而郎酒則從2017年重新開啟百億之旅,在堅(jiān)守品質(zhì)的基礎(chǔ)上堅(jiān)定推進(jìn)營(yíng)銷升級(jí):2017年3月,郎酒5大事業(yè)部變身3大事業(yè)部,將紅花郎事業(yè)部調(diào)整為青花郎事業(yè)部,將重心放在1瓶青花郎、2瓶紅花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共計(jì)7瓶酒上。濃、醬、兼香“一樹三花”正式綻放。
2018至2020年,郎酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元,并在2021年重回百億,回款額達(dá)到150億元。
當(dāng)然,上述百億酒企中,每一個(gè)單拎出來都是一段跌宕起伏,充滿曲折與驚奇的成長(zhǎng)故事,盡管路途艱難,但他們無不堅(jiān)定地奔向遠(yuǎn)方。
█ 2023,百億“新兵”都做了什么?
在2023年的尾巴上,百億俱樂部欣喜地迎來了今世緣、西鳳酒兩名“新兵”。
毫無疑問,每一個(gè)沖進(jìn)百億的企業(yè),都必然經(jīng)歷了長(zhǎng)期、堅(jiān)定、隱忍的蟄伏,百億榮光的背后,也一定有無數(shù)酒業(yè)人夙夜不懈的堅(jiān)持。
數(shù)據(jù)顯示,自2018年突破30億元后,今世緣基本以每年10億的增速前進(jìn),直到2022年達(dá)到78.88億元,2023年則一舉邁進(jìn)百億。
2022年,今世緣通過市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷變革、人才提效、管理優(yōu)化、技改擴(kuò)能等一系列舉措,已經(jīng)為跨越百億做足了準(zhǔn)備。
2023年初,今世緣高調(diào)喊出“決勝百億”,四大核心業(yè)務(wù)部門更是鄭重簽下責(zé)任狀。
這一年,今世緣一方面升級(jí)高端化品牌矩陣,一方面構(gòu)建全國(guó)化突破模式,同時(shí)優(yōu)化一體化廠商模式,鍛造專業(yè)化營(yíng)銷組織,增強(qiáng)數(shù)智化賦能深度,實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的躍遷。
這一年,今世緣一直在改變,今年7月,今世緣成立戰(zhàn)略研究部、總工程師辦公室、大數(shù)據(jù)中心;品牌管理部并入文化部;銷售管理部與省外事業(yè)部合并,組建銷售部。
若單從紙面看,今世緣從78.88億邁入百億,其間的增長(zhǎng)大概率要?dú)w功于精耕市場(chǎng)的舉措。
2023年,今世緣在完成組織變陣的同時(shí),加緊布局全國(guó),確立馬鞍山、棗莊、周口、湖州、黔州、嘉興等10個(gè)縣區(qū)市為省外重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)決策小組機(jī)制,由董事長(zhǎng)親任組長(zhǎng),避免單事業(yè)部的盲目決策和產(chǎn)品的無序延伸。
此外,在品牌文化上,聚焦打造“緣文化”,擴(kuò)充文化部門,強(qiáng)化品牌形象標(biāo)準(zhǔn)制定、公司重大文化主題IP、品牌公關(guān)事件活動(dòng)等策劃運(yùn)作能力。
總的來看,從30億到50億,再到百億,今世緣做了他該做的,也收獲了他理應(yīng)收獲的。
而同樣站在百億門口的西鳳酒,又經(jīng)歷了什么?
2022年,西鳳酒營(yíng)收84.29億元,相比今世緣,這臨門一腳似乎要容易一些。
2023年年初,西鳳酒要求營(yíng)銷系統(tǒng)全員進(jìn)一步貫徹“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略,綜合、全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)地考量市場(chǎng)各種變量。一方面“保持戰(zhàn)略定力,牢牢掌握營(yíng)銷工作的主動(dòng)權(quán)”;另一方面立足品牌端、聚焦消費(fèi)端,推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。
務(wù)實(shí)、落地的營(yíng)銷策略,把品牌端、消費(fèi)端的提升作為重點(diǎn)工作,或許正是西鳳酒實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。而在此之前,2019年,西鳳酒便提出“跨越百億、重回一流”的奮斗目標(biāo)。
為此,西鳳酒在戰(zhàn)略上明確“高端化、全國(guó)化”的兩化戰(zhàn)略;在市場(chǎng)端迅速完成營(yíng)銷機(jī)構(gòu)改革、自營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、經(jīng)銷同盟重塑、樣板市場(chǎng)攻堅(jiān)等重大舉措;在品牌上著力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整與優(yōu)化布局,構(gòu)建了從高端到次高端再到腰部與大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣;在產(chǎn)品質(zhì)量上形成一整套兼具“傳承與創(chuàng)新”的科學(xué)穩(wěn)健的生產(chǎn)體系與流程。
由此,走進(jìn)百億也自然水到渠成。
█ 今世緣、西鳳酒的后百億新征途
邁入百億,前方還有更高的山峰。當(dāng)前,在200億之上,已經(jīng)赫然排列著茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒等一長(zhǎng)串名單。
“奮斗飽含艱辛,成績(jī)鼓舞斗志。百億征程,我們積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),必須思考總結(jié),汲取養(yǎng)分;百億征程,我們收獲了深刻啟示,必須再接再厲,再攀高峰?!?/p>
12月29日舉行的2024今世緣發(fā)展大會(huì)上,今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅提出了新的方向。
會(huì)上,今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾發(fā)布《今世緣酒業(yè)“雙百億”營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃》。
規(guī)劃中,今世緣提出,步入后百億時(shí)代,營(yíng)銷規(guī)劃上要堅(jiān)持品牌向上總方向,實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)上堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億不動(dòng)搖,加快邁入“雙百億時(shí)代”不動(dòng)搖。
路徑上,則是通過“系統(tǒng)化、組織化、專業(yè)化”構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系,積極應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展分化趨勢(shì)和消費(fèi)需求變化,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展,贏得未來長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)。
為了擁抱雙百億,為了打造樣板市場(chǎng),今世緣甚至提出,“將以‘三年不盈利’換取更大增長(zhǎng)動(dòng)能,規(guī)劃三年累計(jì)投放30億,全力深耕市場(chǎng)?!?/p>
招商證券研報(bào)顯示,當(dāng)前的今世緣具備高管務(wù)實(shí)、機(jī)制靈活,分工明確、考核清晰、團(tuán)隊(duì)年輕、斗志昂揚(yáng)、終端利潤(rùn)高、渠道推力強(qiáng)等鮮明優(yōu)勢(shì)。隨著今世緣基本盤更牢固,國(guó)緣品牌不斷積累勢(shì)能,若后續(xù)公司在600元價(jià)格帶產(chǎn)品、打法上更清晰、堅(jiān)定,有望進(jìn)一步打開長(zhǎng)期空間。
同樣站在新起點(diǎn)上的西鳳酒又要如何“重回一流”,在后百億時(shí)代又將如何布局?
即將于2024年1月6日舉行的西鳳酒百億慶典上,西鳳酒也將給出答案。
前方的高峰已愈顯高聳,百億“新兵”還有更長(zhǎng)的路要走?;氐角拔?,茅臺(tái)1935單品破百億,也似乎暗示了一個(gè)愈顯確定的方向:培育超級(jí)大單品。
目前,百億超級(jí)單品已明確可知的已有飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、劍南春水晶劍、茅臺(tái)1935等。
而橫亙?cè)诮袷谰壓臀鼬P酒前面的百億“老兵”旗下,無不站立著至少一個(gè)準(zhǔn)百億單品種子選手:山西汾酒旗下青花汾酒20、貴州習(xí)酒旗下習(xí)酒·窖藏1988有望今年站上百億臺(tái)階;郎酒青花郎、紅花郎,洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+,古井貢酒年份原漿·古20,汾酒玻汾,國(guó)臺(tái)酒國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等,也有望在不久后躋身百億。
其核心邏輯是,企業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展必須聚焦大單品戰(zhàn)略,依賴于代表企業(yè)營(yíng)收水平和盈利能力的大單品。
對(duì)百億企業(yè)來講,核心單品是頂梁柱,也是當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)下,企業(yè)搶占競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)華鑫證券研報(bào)分析,今世緣在前三季度主要大單品均保持較高增速,其中低基數(shù)下淡雅、V3、單開增速相對(duì)更高。
基于此,華鑫證券認(rèn)為,在當(dāng)前大背景下,淡雅、V3和單開接力四開和對(duì)開保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),是公司跨入百億收入目標(biāo)的保障,亦是公司后百億時(shí)代不可或缺的重要支撐。
目前,紅西鳳1978作為西鳳酒重點(diǎn)打造的次高端大單品,也已經(jīng)在西鳳酒的全國(guó)化布局中凸顯出重要價(jià)值。
剛剛邁入百億的今世緣和西鳳酒,在邁向后百億時(shí)代的長(zhǎng)遠(yuǎn)征程中,單就百億單品培育來說,顯然還有很遠(yuǎn)一段距離。
但歷史總在滾滾向前,路雖遠(yuǎn),行則將至。