文 丨云酒頭條
在11月18日-20日舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，“大變局：突圍與新生”成為與會(huì)嘉賓熱議的焦點(diǎn)。其中既有對(duì)2023年的回顧與總結(jié)，更有對(duì)2024以及更遠(yuǎn)處的前瞻與預(yù)判。
步入12月的酒業(yè)，愈發(fā)關(guān)注以上兩個(gè)方面。
這個(gè)月，各大酒企的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)陸續(xù)召開(kāi)，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。截至12月31日，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井、貴州習(xí)酒、今世緣、酒鬼酒、老白干酒等在各自經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上展示了高質(zhì)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，釋放出向上發(fā)展的積極信號(hào)。
作為酒業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)，12月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)不僅是一個(gè)總結(jié)過(guò)去、規(guī)劃未來(lái)的重要場(chǎng)合，更是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間深入交流、深化合作、凝聚共識(shí)的重要平臺(tái)。
產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道改革、品牌建設(shè)等方面的成績(jī)?cè)诖苏宫F(xiàn)，拓寬市場(chǎng)、保持增長(zhǎng)、穩(wěn)健發(fā)展的信心也在會(huì)上傳遞。
而隨著各大酒企2024年規(guī)劃部署的落地，酒業(yè)充滿信心的2024年也漸漸清晰明了。
兩個(gè)“史無(wú)前例”
在歲末，茅臺(tái)和五糧液很有默契地分別創(chuàng)造了一場(chǎng)史無(wú)前例的大會(huì)。
先有五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會(huì)，參會(huì)人數(shù)、會(huì)議規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，五糧液共主辦和承辦了17場(chǎng)高規(guī)格活動(dòng)，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的1000多名經(jīng)銷(xiāo)商、50多位投資者和100多家媒體相聚宜賓。
緊接著，12月30日，茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)召開(kāi)，累計(jì)舉行21場(chǎng)品牌活動(dòng)和會(huì)議，不僅有集團(tuán)層面的“1+2+1”系列會(huì)議，還有各子公司“1+1”形式的品牌活動(dòng)和市場(chǎng)工作會(huì)議。線上線下參會(huì)人數(shù)超4000人，來(lái)自64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，規(guī)模之大，在茅臺(tái)歷史上前所未有。
茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理王曉維表示，預(yù)計(jì)今年茅臺(tái)集團(tuán)酒類板塊營(yíng)收超1500億元，利潤(rùn)超千億，分別同比增長(zhǎng)18%和16%。
還有另一個(gè)信息值得關(guān)注。今年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收破千億，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.09%；五糧液第三季度增速喜人，營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.99%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.57%，又一次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)和五糧液都處于穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵階段。在此背景下，兩大龍頭企業(yè)選擇舉行盛大會(huì)議，無(wú)疑是對(duì)未來(lái)發(fā)展有著強(qiáng)烈信心和堅(jiān)定信念。它們不僅要在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)出色，更要在品牌影響力和市場(chǎng)占有率上取得更大突破。
廠商和諧仍是核心主題
無(wú)論各大酒企的大會(huì)名稱如何改變、規(guī)模如何升級(jí)，構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系是舉辦經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的初衷，也始終是酒業(yè)發(fā)展的主旋律。
作為龍頭企業(yè)，茅臺(tái)始終致力于構(gòu)建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，五糧液更是在會(huì)上直接承諾“不會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧”，表明2024年將提升渠道利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建更加緊密的廠商命運(yùn)共同體。
此外，汾酒也表示要打造共贏平臺(tái)，與經(jīng)銷(xiāo)商共享發(fā)展成果。習(xí)酒更是追加費(fèi)用超過(guò)12億元，用于大力開(kāi)展掃碼歡樂(lè)季、實(shí)施本地開(kāi)瓶專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)、“感恩相伴·幸福有禮”中秋專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等，加大經(jīng)銷(xiāo)商融資幫扶力度、提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道仍舊是酒業(yè)賴以生存的主流渠道。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，20家上市白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道占營(yíng)業(yè)收入的比重都遠(yuǎn)超直銷(xiāo)占營(yíng)業(yè)收入的比重。
其中，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、老白干酒、金徽酒、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道占營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到了90%以上。
在酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，只有通過(guò)共建、共治、共享的方式，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商才能夠共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展和繁榮。
渠道改革進(jìn)行時(shí)
近年來(lái)，酒企在保障傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)直營(yíng)渠道建設(shè)，在此過(guò)程中，數(shù)字化被反復(fù)提及。
實(shí)際上，自2019年開(kāi)始，茅臺(tái)就在不斷推進(jìn)“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化”的改革。到今天，茅臺(tái)已經(jīng)取得了亮眼成績(jī)。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在會(huì)上透露，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)注冊(cè)用戶超5300萬(wàn)人，日活用戶超480萬(wàn)人，交易額達(dá)443億元，將流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為行業(yè)“獨(dú)角獸”；在巽風(fēng)數(shù)字世界，有530萬(wàn)“巽友”在數(shù)字空間共創(chuàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道改革持續(xù)發(fā)力，公司盈利能力將進(jìn)一步提升。
五糧液也是渠道數(shù)字化的佼佼者，近年來(lái)五糧液?jiǎn)?dòng)了百城千縣萬(wàn)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，深度掌控終端實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)狀況；山西汾酒正在加快推進(jìn)“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力；洋河、瀘州老窖等也實(shí)現(xiàn)一物一碼，并完成全流程的集中管理。
圍繞C端做營(yíng)銷(xiāo)
今年各家酒企大會(huì)，還透露出一個(gè)關(guān)鍵信息——酒企越來(lái)越注重消費(fèi)者培育。
五糧液在會(huì)上表示，2024年市場(chǎng)費(fèi)用將向消費(fèi)者培育領(lǐng)域傾斜，通過(guò)多種方式拓展消費(fèi)者培育的廣度、深度和精度，包括舉辦品鑒會(huì)、開(kāi)展文化宣傳、提供定制化服務(wù)等，促使消費(fèi)者更深入地了解五糧液的品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
茅臺(tái)在C端營(yíng)銷(xiāo)方面，也多次實(shí)現(xiàn)超常發(fā)揮。今年以來(lái)，茅臺(tái)冰激凌、酒心巧克力、醬香拿鐵等產(chǎn)品均破圈大賣(mài)。
云酒頭條從茅臺(tái)市場(chǎng)工作會(huì)上了解到，2023年茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)酒心巧克力、醬香拿鐵合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.3億元，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，醬香拿鐵銷(xiāo)售約4000萬(wàn)杯。
2023年部分白酒企業(yè)C端化舉措（點(diǎn)擊圖片查看高清內(nèi)容，圖片來(lái)源：華福證券）
酒業(yè)的“穩(wěn)”和“進(jìn)”
除了上述共性，12月以來(lái)各酒企的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)還傳遞了務(wù)實(shí)的、積極的信號(hào)。
貴州茅臺(tái)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，連續(xù)兩年實(shí)施特別分紅，約240億元用于回報(bào)股東，旨在提振資本市場(chǎng)信心；山西汾酒在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上重點(diǎn)闡述了三大勢(shì)能、四大邏輯和五大方向，以全面深刻的方式探討如何走好汾酒的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)之路；老白干酒則在2024年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)強(qiáng)調(diào)了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、戰(zhàn)略定力和守正創(chuàng)新。
白酒板塊估值接近2018年地墊，但中短期向上恢復(fù)可期（圖片來(lái)源：東吳證券）
德邦證券認(rèn)為，在估值回落至低位的背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)展現(xiàn)酒企務(wù)實(shí)態(tài)度，看好白酒整體行情。
浙商證券表示，今年年末召開(kāi)的各項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，核心關(guān)鍵詞為“穩(wěn)”和“進(jìn)”，既強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略定力，同時(shí)對(duì)2024年的發(fā)展目標(biāo)積極進(jìn)取，彰顯白酒行業(yè)的強(qiáng)韌性，預(yù)計(jì)頭部酒企2024年業(yè)績(jī)確定性仍強(qiáng)。
中信建投也表示，近期貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)，大幅提振產(chǎn)業(yè)信心，國(guó)窖給予有利打款政策，調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，預(yù)計(jì)2024年，龍頭酒企通過(guò)提高市場(chǎng)占有率仍能實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。
一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)展示了酒業(yè)從“拼搏奮斗”到“超越自我”的跨越進(jìn)階，也是酒業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的有力見(jiàn)證。
一元復(fù)始，萬(wàn)象更新。2024，曙光已現(xiàn)。