文|深響 王萌
不得不承認(rèn)，跨年晚會(huì)仍然是辭舊迎新不可或缺的儀式感。無論是熱搜榜單，還是社交媒體，來自各個(gè)“跨晚”的話題匯聚著高走的情緒和注意力。
2023年12月31日晚，央視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、嗶哩嗶哩（下稱B站）等紛紛開唱，表演應(yīng)接不暇，數(shù)量與熱度為近年來最強(qiáng)。
據(jù)酷云數(shù)據(jù)，央視跨年晚會(huì)以4.83%的收視率拿下斷層第一，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)以2.17%的收視率位居衛(wèi)視第一，江蘇衛(wèi)視以1.11%拿下衛(wèi)視第二，東方衛(wèi)視以0.67%拿下衛(wèi)視第三。
林俊杰的超長組曲使江蘇衛(wèi)視在CSM-huan52城（智能電視實(shí)時(shí)收視系統(tǒng)）率先破5%，實(shí)時(shí)收視率第一， #11 個(gè)王俊凱 #也成為了當(dāng)時(shí)的微博熱搜第一；湖南衛(wèi)視則讓#孟宴臣?xì)⒒貋砹?、#蔡依林天后來了#等53個(gè)微博話題登上熱搜主榜；B站2023最美的夜則以貓和老鼠、葫蘆娃、奧特曼、王者榮耀等特別的方式給人留下深刻印象。
注意力在哪兒，品牌就在哪兒。跨年晚會(huì)是難得的全民級(jí)別的“歡樂”場景，這自然少不了品牌廣告主的身影。今年整體來看各平臺(tái)跨晚招商都呈現(xiàn)出向好的勢頭，而品牌參與跨晚的方式也超出了單純的冠名、露出、插播廣告的“硬”方式。
提前預(yù)熱、深度融合，品牌主們都試圖在這樣一個(gè)情緒高漲的夜晚創(chuàng)造更大的心智影響力，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)以及持續(xù)時(shí)間更長的品牌認(rèn)知效果。
金主變了
去年確實(shí)有某些衛(wèi)視的跨年晚會(huì)是“裸播”的，但在今年，無論大小梯隊(duì)，各大衛(wèi)視的跨晚都收到了品牌的贊助和冠名，各家收獲贊助數(shù)量有所提升，品類更為多元。
但贊助并非平均分配，經(jīng)歷了若干年的成熟化運(yùn)作，跨晚的馬太效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、B站等都獲得了廣告主的青睞。這是廣告主們用腳投票的結(jié)果，看中的是頭部平臺(tái)強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)以及資源整合能力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為品牌借力的保障，只有節(jié)目內(nèi)容先出圈，品牌信息才有機(jī)會(huì)隨之引爆。
細(xì)化來看，熱衷于跨晚合作的廣告主變化不?。?/p>
電商領(lǐng)域，去年以一己之力冠名了湖南衛(wèi)視和B站兩臺(tái)晚會(huì)的拼多多退出了今年的舞臺(tái)，取而代之的是京東首度冠名湖南衛(wèi)視，淘寶則成為了B站的宇宙獨(dú)家冠名。進(jìn)入Q4后，京東先后冠名了B站《愛唱歌的大學(xué)生》和北京衛(wèi)視《京城十二時(shí)辰第三季》，淘寶天貓則分別出現(xiàn)在都市愛情劇《以愛為營》和綜藝《火星情報(bào)局6》《這就是街舞6》《驚喜來敲門》中，勢均力敵。
這或許也是當(dāng)前電商大戰(zhàn)的一個(gè)縮影，在“低價(jià)”的浪潮下，電商平臺(tái)均需要刷新自己在用戶心中的品牌形象，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的局勢。半個(gè)多月前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)表示絕不躺平，并談及業(yè)務(wù)層面的實(shí)際問題。近段時(shí)間，京東的動(dòng)作也可以說是非常激進(jìn)，給采銷等一線人員漲工資、擴(kuò)大“僅退款”的適用范圍，以及跨年“分10億”。
此次冠名湖南衛(wèi)視芒果TV的跨年晚會(huì)，京東明顯“有備而來”，12月充分預(yù)熱，跨晚當(dāng)天進(jìn)入高潮，跨晚結(jié)束后還有后續(xù)的長尾承接，各大業(yè)務(wù)也在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做出了相應(yīng)的行動(dòng)——京東超市入駐跨晚現(xiàn)場、京東健康采銷直播間將在現(xiàn)場同步開啟直播……
食品飲料領(lǐng)域，酒企和乳飲仍是投放主力。
年末聚會(huì)場景增加，廣告主都希望通過加大曝光、強(qiáng)調(diào)品牌的方式喚起消費(fèi)者積極情緒。酒企中，五糧液贊助了湖南衛(wèi)視，夢之藍(lán)贊助了江蘇衛(wèi)視。乳飲方面，特侖蘇豪投江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，三得利烏龍茶和香飄飄奶茶也贊助了湖南衛(wèi)視。
而藥企也成為了跨晚中異軍突起的新生力量。東陽光鮮蟲草贊助了浙江衛(wèi)視，東阿阿膠也頗為豪氣地投放了江蘇衛(wèi)視和B站兩家，999澳諾選擇了湖南衛(wèi)視，專注護(hù)發(fā)防禿的養(yǎng)元青選擇與B站攜手。
藥企在今年的劇綜招商市場上也是一股不可小覷的勢力，只是不同于在劇綜投放中常見的療效型藥品，跨年晚會(huì)中的藥企贊助商大多為保健養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品。在“脆皮”成為當(dāng)代年輕人口口相傳的自嘲后，藥企也希望通過切中消費(fèi)者養(yǎng)生的需求來建立品牌，擁有大規(guī)模曝光的跨年晚會(huì)顯然是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。
破局同質(zhì)化，玩法也變了
對(duì)于跨年晚會(huì)而言，同質(zhì)化一直是多年難解的問題。今年各大平臺(tái)衛(wèi)視選擇從地域性、圈層性的不同維度入手進(jìn)行破局。
今年不少地方衛(wèi)視都通過嘉賓來彰顯地域性特色，比如北京衛(wèi)視邀請(qǐng)了搖滾老炮兒崔健、東方衛(wèi)視請(qǐng)了《繁花》劇組、四川衛(wèi)視邀請(qǐng)了李宇春、GAI周延等四川籍的藝人。胡歌和唐嫣在晚會(huì)上用上海方言為觀眾送上了新年祝福，地域性的親近感油然而生。衛(wèi)視通過對(duì)自身地域特色的彰顯破除了同質(zhì)化難題，提升了觀眾的歸屬感，進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)衛(wèi)視的粘性。
從自身特點(diǎn)出發(fā)是突破跨晚同質(zhì)化的好方法。這方面，B站頗有發(fā)言權(quán)。今年的B站依然不走“尋常路”，《貓和老鼠》中的湯姆和杰瑞作為 2023 最美的夜跨年晚會(huì)“特邀指揮官”，不僅在開場帶來了《獅子王》《魔卡少女櫻》《圣斗士星矢》《奧特曼》等經(jīng)典IP的主題曲串燒；還有鳳凰傳奇與rapper小精靈、法老、阿達(dá)娃新編的《家有兒女PLUS》主題曲?；齑?、整活兒、破壁成為了“最美的夜”的關(guān)鍵詞，持續(xù)地吸引著年輕群體的喜愛和關(guān)注。
《嗶哩嗶哩最美的夜》
與內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)應(yīng)，品牌玩法也有很多特色、新意。
地方特色方面，今年不少衛(wèi)視的冠名商和贊助商都是本地品牌，比如浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)的冠名商顧家家居是浙江企業(yè)，北京衛(wèi)視的冠名商北京同仁堂也是當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)，贊助了四川衛(wèi)視的國星宇航也是本地企業(yè)，前兩者都與當(dāng)?shù)匦l(wèi)視形成了多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是今年新加入進(jìn)來的。地域性品牌與地方跨晚相結(jié)合的玩法有助于進(jìn)一步強(qiáng)化本地心智。
跨晚形式創(chuàng)意方面，營銷周期進(jìn)一步拉長，廣告主從預(yù)熱階段就介入跨年晚會(huì)的營銷中，一直到跨晚當(dāng)晚都會(huì)組織不同的活動(dòng)彰顯自身存在。
今年江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都采取了演唱會(huì)售票模式，冠名商特侖蘇和顧家家居都在通過品牌微博上抽取演唱會(huì)門票吸引用戶關(guān)注。京東組織的“分千萬份實(shí)物好禮和10億紅包”活動(dòng)也在自身宣傳矩陣和湖南衛(wèi)視的宣傳矩陣下做了多輪宣傳，打造的話題#跨年來京東一分錢領(lǐng)千萬好禮#閱讀量破千萬。淘寶則與B站組成了“充電寶”cp，在演出前就拍起了小電視和淘小寶的各種披衣服、擁抱的互動(dòng)短視頻，評(píng)論區(qū)一片“嗑到了”的聲音。
但除了突破同質(zhì)化的難題，辦出特色與記憶點(diǎn)，對(duì)于廣告主來說，跨晚“雞肋”之處還在于如何把瞬時(shí)高漲的“流量”轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌形成持續(xù)認(rèn)知的“留量”。在直播當(dāng)晚，京東通過對(duì)湖南衛(wèi)視的冠名宣傳其組織的抽獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)引流新用戶，并在APP界面推出了專屬的活動(dòng)頁面承接跨晚觀眾的流量，整場晚會(huì)成為了京東整合營銷中的一環(huán)，既實(shí)現(xiàn)了品牌聲量上的擴(kuò)大，又沉淀了用戶，投放效果變得可視。
另外針對(duì)往年跨晚中品牌植入影響舞臺(tái)觀感的問題，廣告主也通過場景化、原生化的植入減少廣告在晚會(huì)中的突兀感，在盡量不影響用戶觀看節(jié)目的同時(shí)傳遞品牌形象。
湖南衛(wèi)視的“跨年街”為廣告主提供了廣泛的植入場景，品牌的廣告可以完美地融合進(jìn)繁華的街區(qū)當(dāng)中，既彰顯了存在感，又減少了對(duì)節(jié)目的干擾。此外，今年湖南衛(wèi)視中有不少食品飲料品牌的贊助，其美食主題和“六大店鋪”的設(shè)定也為這些廣告主的露出提供了合適的環(huán)節(jié)。
為了提升互動(dòng)感，跨年晚會(huì)的觸角也在向線下延伸，這為廣告主提供了更多的展示空間。今年B站首次組織了線下跨年活動(dòng)，東風(fēng)奕派作為獨(dú)家冠名商，在武漢、重慶、廈門、上海斯城的中心商圈與用戶有了深度交流的機(jī)會(huì)。
湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的“跨年街”
尋找注意力、把握注意力是廣告主的永恒命題。而跨年晚會(huì)正是能夠在碎片化時(shí)代匯聚聲量的一個(gè)高地。廣告主借力晚會(huì)內(nèi)容，將品牌的感染力傳播出去，讓消費(fèi)者把對(duì)晚會(huì)的情感轉(zhuǎn)移到品牌身上，從而在其心中留下更深的影響。
容易被忽視的是，跨晚作為一個(gè)自然年的開頭，自然是品牌營銷的開年之戰(zhàn)，這對(duì)內(nèi)來說也是提振士氣、定調(diào)全年方向的一劑強(qiáng)心針。
在一年一度的跨晚結(jié)束后，相信各大品牌都會(huì)有針對(duì)性的復(fù)盤與反思：跨晚能帶來多少品牌資產(chǎn)的沉淀，多大程度地影響用戶，能對(duì)品牌和銷量起到哪些量化的作用？而這些方法論的總結(jié)或許也能為品牌新一年的營銷大法探路、引航。