文 | 真故研究室 鄭思芳

編輯 | 龔 正

愛因斯坦的腦子、虛擬蚊子、行走的大象、七夕孤寡青蛙……回顧2023年，在大眾中間火起來的熱銷商品清單中，不難看到這些天馬行空的“奇葩物”。

這些商品一般沒有實體形狀、定價也多不超過1元，但在淘寶等平臺上仍然可以年銷百萬單。業(yè)內(nèi)將這些看似以一種以無厘頭的商品來取悅消費者的現(xiàn)象，稱之為“情緒消費”。年輕人情緒有多波動，這些消費就有多沖動，它提供了一種有形物質(zhì)商品帶不來的別樣功效——那就是現(xiàn)代人在精神上對安撫與共情的極度渴求。

01、虛擬商品的賣點是情緒安撫

“考試前求神拜佛，不如買個愛因斯坦腦子”。

2023年，“愛因斯坦的腦子”成為一款年輕人中的熱銷商品。客群覆蓋范圍，從初高中生、到985、211高校生，很多人都為這個腦子瘋狂過。

它當(dāng)然不是真正的愛因斯坦腦子。真正的愛因斯坦大腦切片被保存在美國普林斯頓大學(xué)中，年輕人瘋搶的這個腦子，只是一個標(biāo)價5毛錢、掛在淘寶上的虛擬商品。

其打出的原始賣點是 “拍下就能長腦子”，聽上去十足滑稽，但年輕人們也十分買賬，在社群里曾裝模作樣掀起過“有沒有副作用”“好不好吃”“是不是正品”的討論。

創(chuàng)意出如此偉大的發(fā)明，不是哪個天才，而是一位01年出生的河北小伙張建茜。

張建茜出生在河北邢臺平鄉(xiāng)縣，2年前的2021年，平鄉(xiāng)縣GDP才剛破百億，在今年10月才剛剛脫貧摘帽。

出生在這樣的大環(huán)境下、又在學(xué)校學(xué)過電商專業(yè)的張建茜，從17歲起，就開始研究如何致富。不過，他有點兒另辟蹊徑。在別人研究賣什么賺錢時，他琢磨的是，賣什么東西好玩。

圖 | 張建茜店鋪里上架的商品

張建茜推出的第一個“好玩的玩意兒”是虛擬商品——七夕青蛙。

2019年七夕，青蛙從沒想到，有一天會因為自己 “孤寡”（咕呱）的叫聲而走紅網(wǎng)絡(luò)。于是，一些損友開始流行在七夕當(dāng)天，給單身的朋友們送去七夕青蛙的問候。

張建茜覺得這是個很好的創(chuàng)意，也開始在淘寶上架七夕青蛙虛擬服務(wù)。

具體的操作是，買家會指定自己的某個朋友成為這項服務(wù)的對象，張建茜會親自加上這些目標(biāo)用戶的微信，然后通過模仿七夕青蛙“孤寡孤寡”的叫聲來履約。

當(dāng)“孤寡”聲充斥整個屏幕時，張建茜的任務(wù)也就完成了?？瓷先ヌ湫苑牵@項服務(wù)早已被“上價值”成是對單身人士早日脫單的激勵與祝福。

七夕青蛙算小試牛刀，張建茜目前賣出最多的商品是“虛擬蚊子”，商品顯示已售100萬+。而愛因斯坦的腦子，只賣了7萬份，雖然也很牛，但跟虛擬蚊子比起來，還是有點小巫見大巫。

虛擬蚊子的玩法是，消費者購買蚊子后，讓賣家添加指定的人QQ或微信號。當(dāng)被添加者通過后，賣家會持續(xù)向他們發(fā)送模擬蚊子振翅的嗡嗡聲，有時還配套有視頻或表情包。消費者出價越高，嗡的時間就越長。

張建茜推出的蚊子品種繁多，有農(nóng)村咩咩蚊、愛心小花蚊、非洲進(jìn)口蚊等，價格在0.3-0.7元不等。

但凡收到這款商品的用戶，無不在虛擬蚊子鏈接下的評論區(qū)“直接發(fā)瘋”。不少人表示“發(fā)貨當(dāng)天就被咬了”“這蚊子太猛，有貧血的不建議購買”。

張建茜不是“獨具慧眼”的第一人，這條看上去很奇葩的賽道也很卷。

今年，單就“賣腦子”這一小賽道，就出現(xiàn)了牛頓的腦子、張仲景的腦子、霍金的腦子、高斯的腦子等不同的“腦門商品”。不少人都宣稱 “買過的都說好”，還不乏長出腦子（考試）后回來還愿的。在淘寶，商家一般把這類商品描述為“虛擬商品”、“娛樂項目”或者 “聊天服務(wù)”，看起來都很無厘頭，但本質(zhì)上都是在提供一種情緒價值，年輕人不會真信買了個腦子就聰明了，娛樂共舞成分更大一些。

當(dāng)然，情緒價值既有安撫向的，也有另類的。

今年夏天，電影《消失的她》（朱一龍、倪妮等主演）上映，網(wǎng)上對電影中女主戀愛腦的討伐甚囂塵上，隨之而來的是淘寶上“罵醒戀愛腦”細(xì)分賽道的崛起。

去年12月底開始，店鋪“大哥你好呀”的店主，本來在淘寶上經(jīng)營的是“樹洞”（陪聊）生意，后來跟著電影熱度上架“罵醒戀愛腦”商品，生意好的時候據(jù)說店鋪一天能有500-600元的銷售額，其中不少是《消失的她》上映后帶來的流量，讓店鋪支付金額環(huán)比上漲超300%。

不是心理療愈做不起，而是虛擬商品更具性價比。相比較于時間成本、金錢成本昂貴的專業(yè)心理療愈，越來越多的年輕人開始花幾毛錢拍下鏈接，享受那一瞬間頗具性價比的心理慰藉。

02、情緒消費背后的松弛指數(shù)

既然這么受歡迎，年度熱門商品的評選，怎么可能少了這個腦子。

日前，淘寶推出的2023年度十大商品中，愛因斯坦的腦子連同《孫子兵法》、醬香拿鐵、涿州圖書加油包、演唱會定制燈牌、馬面裙、洞洞鞋、“玲龍一號”核能充電寶、烏梅子醬、輔酶Q10一起入榜。

圖 | 淘寶2023年度十大商品

相比較于其它還是偏實體的商品，愛因斯坦的腦子等明顯偏虛。這也是淘寶第一次將這種虛擬商品，列入年度十大商品榜單中。

雖然這些“虛頭巴腦”的東西客單價不是最高的，但被認(rèn)為是時下年輕人情緒“外顯成商品”（或者商品化）的一種有趣反映。

業(yè)內(nèi)把這種趨勢，稱之為“情緒消費”。這個概念不是今年才生，一般認(rèn)為已經(jīng)有了3年多歷史，但是是第一次被平臺正名。

受這種嶄新趨勢影響，很多新一代的淘寶店主，也紛紛開始追逐嘗新，這才讓零星的情緒商品，SKU逐漸豐富化，慢慢形成一條小眾賽道。

如今，這種情緒消費也獲得了學(xué)界的關(guān)注。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授魏翔，最近就借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“松弛指數(shù)”，來解釋這一消費現(xiàn)象。

據(jù)介紹，松弛指數(shù)可以簡單視為通脹率和失業(yè)率的倒數(shù)。通脹率和失業(yè)率越高，人們就越難松弛。當(dāng)通脹率和失業(yè)率走低，人們就開始松弛、感到舒緩。

2023年，雖然經(jīng)濟(jì)面臨較大挑戰(zhàn)，但整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍不乏亮點，物價也總體保持穩(wěn)定。魏翔教授認(rèn)為，在這種光景下，人們的松弛指數(shù)，相較于前些年總體是走強(qiáng)的，哪怕相關(guān)領(lǐng)域的增速較高速增長年代是趨緩的。松弛的氛圍之下，熱銷的商品就不再單純的是文創(chuàng)、運動衣等“鼓勁產(chǎn)品”，而是充滿了情緒價值的服務(wù)型商品?！皭垡蛩固沟哪X子”就是這一氛圍下的產(chǎn)物。

魏翔教授指出，如果接下來幾年，松弛指數(shù)能夠保持震蕩上揚(yáng)并穩(wěn)定保持在高位，那么消費趨勢就會出現(xiàn)較為明顯的內(nèi)容升級。它不是品質(zhì)降級，而是人們對商品的購買，會從以往重視“功能價格”轉(zhuǎn)向重視“認(rèn)知價格”。也就是說，人們會在松弛度較高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，更愿意為能帶來“情緒價值”的商品或服務(wù)買單?！拔磥淼南M，或?qū)⑦M(jìn)入更小、更慢、更軟的新階段。與之相應(yīng)，消費平臺也將從價格平臺轉(zhuǎn)向價值平臺?！蔽合杞淌诒硎?。

當(dāng)然，每個人情緒上的松弛度是不同的，每個人在2023年的際遇也不盡相同。魏翔教授的觀點，可能在部分人當(dāng)中，感受更強(qiáng)烈一些。

但不管如何，如這個夏天的多巴胺配色一般，人們在不知不覺中，已開始將商品帶來的情緒價值，納入消費決策之中。

03、淘寶“僅退款”與情緒消費

昨日，淘寶也推出“僅退款”服務(wù)。眾所周知，淘寶在2023年面臨行業(yè)極大的競爭壓力。僅退款服務(wù)，被認(rèn)為是淘寶進(jìn)一步籠絡(luò)消費者人心、提升平臺供應(yīng)鏈品質(zhì)，保障消費者權(quán)益、增強(qiáng)平臺競爭力的重要策略之一。

那么，僅退款與前述的情緒消費、乃至淘寶評出的年度十大商品之間，有怎樣的邏輯聯(lián)系呢？

從淘寶今年的十大商品趨勢來看，商品大多是從中小商家中選出的。從00后創(chuàng)業(yè)者張建茜、主營演唱會燈牌定制服務(wù)的十年老店仁光社、2019年開始布局新中式漢服的織造司等，都是由中小企業(yè)來創(chuàng)造出平臺的爆款。然而“僅退款”受影響最大的，可能也是這樣一批中小商家。

近年來，淘寶將業(yè)務(wù)的一部分重心，放在了對中小商家、年輕創(chuàng)業(yè)者的大力扶持上。這一策略的背景，在于淘寶希望為平臺引入更多的活水。據(jù)披露，目前已經(jīng)有百萬左右的00后創(chuàng)業(yè)者在淘寶創(chuàng)業(yè)。

新鮮血液的加入，必然會帶動淘寶上商品種類的日益多元化，豐富消費者的選擇，為每年不斷產(chǎn)生新的十大商品擴(kuò)大“池塘”，但難免也會因玩家的參差不齊，提升平臺治理的難度。

平臺一方面在花大力氣引入活水的同時，一方面不可能放棄對商家規(guī)范化運營的要求。一個好的生態(tài)，會源源不斷誕生受歡迎的10大商品；而一個不好的生態(tài)，則會損害所有商家做大做強(qiáng)的共同基礎(chǔ)。

從這個角度來看待僅退款，不難理解，淘寶需要這個安全閥機(jī)制，來保障消費者、平臺商家和平臺自身的權(quán)益。它并非是專門為了打擊商家而設(shè)置。

據(jù)了解，淘寶的僅退款在執(zhí)行層面不會簡單粗暴，對中小商家來說，更像是一種行業(yè)規(guī)范，淘寶會基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力來進(jìn)行綜合評估，既不會讓僅退款成為部分消費者變相薅羊毛的工具，也會把更多平臺的勢能，引導(dǎo)到促進(jìn)好商家的經(jīng)營上。

未來的消費，如果果真按照專家的預(yù)測，情緒價值商品會大放異彩，消費將進(jìn)入更小、更慢、更軟的階段，那么從這個層面來看待僅退款服務(wù)，將是重要的，也是必要的。

畢竟情緒消費，不能傷了消費者的情緒。