文｜ 娛樂資本論 李靜林
元旦來臨，云南鮮切花市場(chǎng)迎來銷售高峰期，價(jià)格飆升，卡羅拉紅玫瑰平時(shí)10-20元一把，現(xiàn)在能賣到40-50元。漲價(jià)潮可能持續(xù)到春節(jié)。
“昨天拍一支花可能只要20元，第二天同樣的花可能就漲到40元了”，來自云南昆明的花商劉全有（化名），2011年開始做鮮花生意，在昆明國際花卉拍賣交易中心摸爬滾打了十多年。
哪怕是相同品種相同質(zhì)量相同商家的貨，在不同的時(shí)段下手，價(jià)格都是不一樣的。
鮮花拍賣，這種獨(dú)一無二的交易方式，在云南昆明國際花卉拍賣交易中心每天進(jìn)行著，品種形態(tài)各異的鮮花，如同一支支股票，價(jià)格漲跌起伏，每一次數(shù)字變化，都像亞馬遜森林中的蝴蝶，扇動(dòng)一下翅膀就能引發(fā)遙遠(yuǎn)的風(fēng)暴。
進(jìn)貨端價(jià)格變化會(huì)直接影響銷售終端，同樣質(zhì)量品種的花，放在不同花店價(jià)格也不同。
昆明市斗南花卉市場(chǎng)，是亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)，中國市場(chǎng)上每賣出10支花，有7支來自云南，云南省80%以上的鮮切花都在這里交易。緊鄰斗南花市坐落一個(gè)16萬平方米的長方形建筑，不仔細(xì)看會(huì)以為是個(gè)倉庫，這里就是昆明國際花卉拍賣交易中心（后文簡稱：拍市）。
走進(jìn)拍市，一層是個(gè)巨大的倉庫，上百萬支花被分門別類放在合適的區(qū)域。貨架間零星有人走動(dòng)，是來看品選品的花商。拍市的核心區(qū)在二層。沿著走廊緊挨著兩個(gè)大廳，正前方墻上一塊大屏幕，在外行人看來顯示的信息就像某種秘符，實(shí)際標(biāo)記的是鮮花的名稱、品種、分級(jí)等信息。正對(duì)著大屏幕像一個(gè)階梯教室，每個(gè)位置都有一臺(tái)電腦。
在這里，年流水超過150萬的商戶才有固定座位，有時(shí)還會(huì)發(fā)生打架搶座的情況。
上千人擠滿坐席，現(xiàn)場(chǎng)卻很安靜。人們目不轉(zhuǎn)睛盯著屏幕選想要的花，一只手始終不離操作臺(tái)，幅度微小的按鍵操作，決定著一個(gè)買手今天的生意。拍賣師給出起拍報(bào)價(jià)，十二個(gè)大鐘上的光標(biāo)立刻啟動(dòng)，數(shù)字從起拍價(jià)急速下落，每一個(gè)買手要在瞬間作出決定，在自己的期待價(jià)位上按下?lián)屌逆I。
在拍市，每四秒就完成一次交易，每天下午一點(diǎn)鐘開始，高峰期時(shí)要持續(xù)到晚上九、十點(diǎn)鐘，上千個(gè)買手在此選購產(chǎn)品，每個(gè)買手下游鏈接著十幾二十家全國各地ToC商戶。據(jù)了解，拍市鮮花交易日均規(guī)模達(dá)到450萬支，最高峰能達(dá)到千萬。
即便是老手也有失誤的時(shí)候。劉全有給剁椒講起，有一次，起拍時(shí)他覺得價(jià)格太高打算壓壓價(jià)，但在緊張的交易過程中沒沉住氣，過早按下?lián)屌逆I，一把花就賠了十幾塊錢，“這種情況就只能少賺點(diǎn)，保個(gè)本，不能讓客戶損失太大”，有時(shí)候，王金友甚至要給下游客戶貼錢。
很明顯，就像所有拍賣行為一樣，鮮花拍賣有一定「賭」的成分。
鮮花是期貨，拍賣模式下更像股票。一端是花農(nóng)供給，一端是買手拍賣，最終流向全國各地終端市場(chǎng)，拍市作為中轉(zhuǎn)站，到底在鮮花交易中起到什么作用，又是如何起作用的？
鮮花拍賣的模式來自荷蘭。荷蘭是全球最大的鮮切花交易國，其阿斯米爾鮮花拍賣市場(chǎng)是全球最大的鮮花交易市場(chǎng)，全球80%的花卉產(chǎn)品是來自于阿斯米爾鮮花拍賣市場(chǎng)。
花作為商品很特別，培育期長花期短，交易時(shí)間有限，時(shí)效性對(duì)價(jià)格影響很大。鮮花是「期貨」，有了拍賣模式，變成了「股票」。
當(dāng)「期貨」變成「股票」，價(jià)格和市場(chǎng)供需之間的關(guān)聯(lián)更緊密，無論是供貨商還是買手，調(diào)整的空間自由度更大。交易價(jià)格的時(shí)效性和鮮花產(chǎn)品特殊的時(shí)效性要求，通過拍賣模式一定程度實(shí)現(xiàn)契合。
拍市模式的操作基礎(chǔ)是給鮮花分級(jí)?！笆澜缟蠜]有完全相同的兩片樹葉”，非標(biāo)品想規(guī)?；y(tǒng)一售賣，建立標(biāo)準(zhǔn)是必然。
荷蘭人最早從花枝長度、莖稈挺直粗壯、花型顏色、有無缺陷等維度做了區(qū)分，取數(shù)值區(qū)間給花制定出ABCD四個(gè)分類等級(jí)。只看枝條長度指標(biāo)，A級(jí)65cm以上，B級(jí)60cm以上，C級(jí)55cm以上，D級(jí)50cm以上，A級(jí)最好，D級(jí)最次，不同等級(jí)花進(jìn)價(jià)能相差10-15元。
有了分級(jí)，依托拍賣邏輯的大規(guī)模鮮花交易模式才能走通。昆明拍市，把荷蘭的一整套拍賣模式引進(jìn)中國，做成了亞洲第一大鮮花拍賣市場(chǎng)。
有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)級(jí)體系，才能有參考價(jià)格的產(chǎn)生。拍市有一套數(shù)據(jù)庫，根據(jù)往年同期價(jià)格、收貨量、市場(chǎng)行情等多因素綜合評(píng)定，由拍賣師給出標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，這個(gè)價(jià)格就是當(dāng)天某種花的最高價(jià)。
鮮花拍賣最核心的原則是「從高價(jià)向底價(jià)拍賣」。拍賣師先給出起拍價(jià)，以此為標(biāo)準(zhǔn)每秒價(jià)格向下遞減。買手依照自己期待的價(jià)格和需求數(shù)量，在理想位置拍下。舉個(gè)例子，若一買手買下供貨量的30%，剩下的70%則在下一輪降低起拍價(jià)繼續(xù)拍賣，直到全部份額鮮花拍出。
一輪拍賣只有一個(gè)買手能拍到，這需要拼手速，還需要「賭」，比誰對(duì)市場(chǎng)行情了解更充分，誰能在盡可能低位搶到心儀的花。好的花想要的就多，自然要早點(diǎn)搶拍，這樣花的價(jià)格自然會(huì)高；相對(duì)質(zhì)量弱，或者供大于求的花，買手就能沉住氣晚點(diǎn)下手，花的價(jià)格自然就會(huì)落下去。
也會(huì)出現(xiàn)流拍情況，如果花的質(zhì)量、價(jià)格、需求不匹配，送到拍市的某種花就會(huì)流拍。第二天這部分花會(huì)降級(jí)再次拍賣，如果還剩下就只能作廢品處理，每天會(huì)有很多人去拍市外撿流拍的鮮花。這部分損失需要花農(nóng)承擔(dān)。
抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮花園藝運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊勇告訴我們：“拍賣價(jià)格從高到低的模式能成立，核心原因在于鮮花評(píng)級(jí)由拍市制定，拍市掌握市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，制定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起到一定的約束作用?！痹诤商m，花卉拍賣交易機(jī)制本就是種植者為加強(qiáng)對(duì)鮮花定價(jià)和銷售的控制想出的辦法。隨著模式成熟，供貨、拍貨雙方的利潤空間都能有所保障。
設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，從高到低，首先不至因市場(chǎng)需求帶來的哄搶，造成價(jià)格無限制飛漲，其次激發(fā)買家競(jìng)爭，保證高需求高質(zhì)量的鮮花能賣出好價(jià)格。
當(dāng)然，市場(chǎng)始終處在動(dòng)態(tài)中，眾多商家競(jìng)爭激烈，并不能保證每筆交易都讓各方滿意，就像前文所述劉全有的失誤經(jīng)歷。能追求利益的普遍均沾，和雙方博弈的最大公約數(shù)就是價(jià)值。
云南鮮花交易市場(chǎng)絕非拍賣一種模式，傳統(tǒng)線下供貨和新興的直播電商也活躍其中。拍市是鮮花交易中的一種選項(xiàng)，但特殊性在于拍市承擔(dān)起云南鮮花市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)向標(biāo)的功能。
拍賣模式2002年進(jìn)入昆明。早先習(xí)慣傳統(tǒng)的花農(nóng)并不接受?；ㄞr(nóng)的花要被拍市嚴(yán)格分級(jí)，定價(jià)，達(dá)不到分級(jí)要求的花只能被低價(jià)出售，在傳統(tǒng)市場(chǎng)里，因?yàn)榭梢悦鎸?duì)面溝通，反而還能有更好的價(jià)格。更讓花農(nóng)頭疼的是他們還得自己把花送到拍市，勞神費(fèi)力。
為了讓花農(nóng)接受，拍市先是在各個(gè)產(chǎn)區(qū)建立統(tǒng)一收花點(diǎn)，節(jié)省了花農(nóng)的人力物力，尤其對(duì)一些小花農(nóng)，一天摘兩百朵花運(yùn)到市場(chǎng)，可能還掙不出油錢，統(tǒng)一交給拍市更省心；另外為了打消花農(nóng)花企的疑慮，拍市與供貨商簽訂整年的合同，如果進(jìn)入拍市的鮮花價(jià)格低于合同中約定的保底價(jià)，供貨商可以得到一定的補(bǔ)貼。拍賣模式逐漸被花農(nóng)接受。
在銷售端，拍市同樣給進(jìn)貨商提供便利。劉全有在全國各地合作的花店、婚慶公司十多家，每天的需求豐富。他告訴剁椒，在花市可以一站式選購，不必去線下市場(chǎng)一家一戶地跑：“線下渠道價(jià)格混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，反而麻煩。”
供需兩端建立起共識(shí)，加上拍市自身的選品標(biāo)準(zhǔn)，給云南花卉市場(chǎng)建立起質(zhì)量標(biāo)桿。劉全有說，拍市有完整的供應(yīng)鏈體系，還有完備的采后處理措施，能讓花期更長，“我的一些合作方會(huì)指定要拍市的貨”，只要是選購AB級(jí)花，劉全有都會(huì)跑來拍市。
從植物學(xué)角度看，土里的花并不會(huì)按照拍市標(biāo)準(zhǔn)長，必然是各種品級(jí)都有。拍市的出現(xiàn)，讓花農(nóng)花商有了一個(gè)可信任的接收高品質(zhì)鮮花的渠道，還能基本保證利潤，對(duì)買手來說，在拍市就可以沒什么后顧之憂地拿到高品質(zhì)鮮花，至于CD級(jí)別鮮花的市場(chǎng)需求，則完全可以通過線下市場(chǎng)等渠道滿足。
當(dāng)拍市連接的供貨商、買手足夠多，生意量級(jí)足夠大之后，便積累起足夠多的數(shù)據(jù)，最終得以影響整個(gè)云南花卉市場(chǎng)的價(jià)格走向，楊勇說：“拍市是唯一的標(biāo)準(zhǔn)制定方，也是市場(chǎng)上唯一的數(shù)據(jù)公示平臺(tái)，長期形成的公信力讓拍市有了影響市場(chǎng)價(jià)格的作用?！?/p>
這些龐大的數(shù)據(jù)，還能返過來給買賣雙方提供指導(dǎo)和參考。
“花農(nóng)花商可以根據(jù)拍市提供最近3-5年的交易數(shù)據(jù)，來決定自己的供貨量”，楊勇給我們舉例說明，一個(gè)種植玫瑰的花商，通過拍市數(shù)據(jù)看到今年紅玫瑰價(jià)格不高，就可以選一個(gè)時(shí)間點(diǎn)把紅玫瑰換成其他顏色：“在農(nóng)產(chǎn)品中，鮮花的生長周期不算長，有數(shù)據(jù)做支撐，農(nóng)戶就能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)能。”
拍市給花農(nóng)和買手服務(wù)，賺取的是兩端的服務(wù)費(fèi)。拍市會(huì)在交易中跟買賣雙方收取5%服務(wù)費(fèi)，買方定好貨打款給拍市，然后拍市再給供貨花農(nóng)走賬，不掙差價(jià)。這樣的盈利模式就更像股市了。
在剁椒了解參觀拍市過程中，始終有一個(gè)疑問，拍市自己制定標(biāo)準(zhǔn)，自己控制放量，自己定價(jià)，是否存在「又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員」的情況。和劉全有對(duì)談過程中，他也表示拍市會(huì)有些控價(jià)措施，例如一朵花價(jià)格不好，就放的量少一點(diǎn)，調(diào)控供需。
說到底，拍市扮演了一個(gè)中間商角色。一旦有了能提升交易效率，提高各方利潤的新渠道，拍市模式自然會(huì)受到?jīng)_擊——直播電商就是這個(gè)新生事物。
云南鮮花產(chǎn)業(yè)是隨著拍市的出現(xiàn)走向規(guī)模化，而如今新渠道出現(xiàn)，拍賣交易方式成為「?jìng)鹘y(tǒng)」，被沖擊的同時(shí)也在和新渠道積極靠近。
楊勇直言，拍市提供的數(shù)據(jù)指導(dǎo)以批發(fā)交易為主，直播電商未來可以提供更精準(zhǔn)的終點(diǎn)消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)。
的確，某種程度上直播電商正在沖擊拍市原本穩(wěn)固的模式。楊勇告訴剁椒，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑問題，數(shù)據(jù)沒有十分精準(zhǔn)，但抖音電商在今年七夕根據(jù)物流端反饋?zhàn)隽艘淮谓y(tǒng)計(jì)，從抖音電商賣出的鮮花，占云南七夕節(jié)鮮花出港量的40%。拍市的占比不超過30%。直播電商勢(shì)頭很猛。
直播電商出現(xiàn)后，花農(nóng)花商可以沒有中間商直接面向消費(fèi)者，站在田間地頭或者大棚里，一部手機(jī)就能直接賣貨。剁椒這次去云南，還參觀了一家名為英茂花卉的花商種植基地，他們主要種植大花蕙蘭。這家已經(jīng)做了30年的傳統(tǒng)企業(yè)，去年10月入住抖音，英茂花卉公司總經(jīng)理段海濤表示，“借助直播間、短視頻等內(nèi)容載體，平臺(tái)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行畫像，商品、服務(wù)以及物流體驗(yàn)分成為了一種新的品牌做法?！?/p>
據(jù)報(bào)道，目前昆明出現(xiàn)了一批專門做直播電商的花商，“思芹花卉”主理人思芹表示，目前90%的收入來自于直播。
如今的昆明鮮花市場(chǎng)，形成了傳統(tǒng)渠道、拍市模式和直播電商爭奇斗艷的景象。
劉全有做線下供貨，同時(shí)也在做抖音，最近兩個(gè)月，劉全有在抖音上主要賣冬青，做了四五十萬銷售額。他的思路很清晰，線下渠道面向越南和國內(nèi)高線城市客戶，主要還是從拍市進(jìn)AB級(jí)鮮花，而在直播電商平臺(tái)上，他則會(huì)依據(jù)價(jià)格、競(jìng)爭等因素，搭配渠道進(jìn)貨，主要還是從線下。劉全有告訴剁椒，一般來說，拍市進(jìn)貨價(jià)格會(huì)比線下，一枝花高5-10元不等。
“做抖音沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就賣不出去，所以我們很多還是要從線下拿貨?！?/p>
從劉全有的描述中我們也能看到，針對(duì)不同客戶，他有不同的進(jìn)貨渠道和配貨邏輯。拍市和傳統(tǒng)渠道以及直播電商渠道，雖然目前看互相之間有競(jìng)爭，但實(shí)際是給商家、渠道商、花農(nóng)更多選擇，依據(jù)不同的需求，不同的市場(chǎng)，不同的目的，選擇不同渠道。
直播電商和拍市之間有競(jìng)爭，但同時(shí)相輔相成，不少抖音商戶會(huì)在拍市進(jìn)貨。市場(chǎng)需求是多元的，有人看重性價(jià)比，有人對(duì)品質(zhì)要求高，渠道的豐富會(huì)讓行業(yè)更繁榮。據(jù)楊勇表示，未來抖音也有可能和拍市展開更深度的合作，達(dá)人直接進(jìn)駐拍市直播，給拍市開辟零售通道也未嘗不可。
無論如何發(fā)展，拍賣模式在鮮花行業(yè)奠定的基礎(chǔ)還會(huì)持續(xù)，拍市作為云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的樞紐價(jià)值還會(huì)繼續(xù)體現(xiàn)。從傳統(tǒng)模式到拍市交易再到未來可能會(huì)更普及的直播電商，云南花卉行業(yè)始終在迭代。