文 | 霞光社 麻吉

編輯 | 劉景豐

美團(tuán)外賣正在試探更多的“出?！笨赡苄?。

2023年5月，美團(tuán)面向中國(guó)香港推出外賣平臺(tái)KeeTa，與長(zhǎng)久“壟斷”當(dāng)?shù)赝赓u行業(yè)的兩家平臺(tái)Deliveroo和Foodpanda展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；2023年11月，在東南亞市場(chǎng)，美團(tuán)又傳出考慮收購(gòu)Foodpanda東南亞業(yè)務(wù)的消息……

美團(tuán)的出海探索起步并不算早。2017年2月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù)，酒旅成為美團(tuán)國(guó)際化的第一步。此后2018年，美團(tuán)又投資了Swiggy和Gojek兩家本地生活服務(wù)平臺(tái)。

但布局海外酒旅業(yè)務(wù)、投資海外生活服務(wù)平臺(tái)，顯然難以撐起如今美團(tuán)突破增長(zhǎng)天花板的需求，而美團(tuán)也在不斷探索更多出海路徑。2022年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興首度確認(rèn)出境業(yè)務(wù)，并明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國(guó)際化探索的第一步。而后，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于當(dāng)年10月正式成立。

有分析師認(rèn)為，美團(tuán)探索出海背后，是內(nèi)地核心業(yè)務(wù)的捉襟見(jiàn)肘。美團(tuán)的業(yè)績(jī)支柱，是本地商業(yè)板塊，具體包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)、到店酒旅等業(yè)務(wù)。在內(nèi)地市場(chǎng)，隨著抖音等眾多平臺(tái)入局，賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)急速升溫。

美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)板塊收入為576.91億元，較2022年同期增長(zhǎng)24.5%；但同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻從2022年三季度的20.1%下滑至17.5%。

雖然和內(nèi)地市場(chǎng)相比，香港市場(chǎng)體量非常有限，外賣滲透率也遠(yuǎn)不及內(nèi)地，但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，仍不失為一個(gè)探索“出海”業(yè)務(wù)擴(kuò)張的前哨陣地。

2023年5月22日，KeeTa登陸香港，于九龍的旺角和大角咀地區(qū)展開(kāi)測(cè)試運(yùn)營(yíng)，線下的推廣活動(dòng)也同步鋪開(kāi)，以“十億激賞”補(bǔ)貼吸引新用戶注冊(cè)平臺(tái)。

據(jù)港媒報(bào)道，KeeTa上線首日就沖上App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位。截至當(dāng)晚8點(diǎn)，KeeTa在旺角地區(qū)共收到1500至2000筆外賣訂單。

但相比另外兩家已在香港外賣市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的平臺(tái)——Deliveroo和Foodpanda，作為新玩家的KeeTa即使有優(yōu)惠開(kāi)道，也暫時(shí)難以與之抗衡。

市場(chǎng)調(diào)查公司Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，KeeTa推出外賣服務(wù)的第一個(gè)月，不計(jì)自取服務(wù)，其外賣訂單量占旺角/大角咀地區(qū)市場(chǎng)份額的約20%，而Deliveroo和Foodpanda則分別占約36%和44%。

此后，KeeTa逐步將業(yè)務(wù)拓展至九龍、港島、港島南區(qū)和新界等地區(qū)，直至今年10月，KeeTa的外賣配送范圍已經(jīng)覆蓋全香港18區(qū)。

隨之而來(lái)的，是KeeTa外賣業(yè)務(wù)量的顯著增長(zhǎng)。Measurable AI提供的數(shù)據(jù)顯示，今年10月后，KeeTa平臺(tái)上的訂單量在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)翻了一倍，甚至一度超過(guò)Deliveroo，相關(guān)收入也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

訂單量的增長(zhǎng)，一方面源于KeeTa業(yè)務(wù)覆蓋范圍的全面鋪開(kāi)，另一方面其持續(xù)推出的各類優(yōu)惠活動(dòng)，也吸引了大量用戶下單。

對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，在KeeTa上注冊(cè)后就可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免。期間，KeeTa還和不少香港本地商家合作，推出了例如“HK$29嘆三餸米線”以及“HK$35全港嗌”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以29港元的價(jià)格包運(yùn)費(fèi)吃到米線，或是以最低35元的價(jià)格在麥當(dāng)勞、星巴克、大快活、吉野家等連鎖餐廳下單外賣。

“KeeTa剛進(jìn)香港的時(shí)候只在九龍部分地區(qū)配送，服務(wù)覆蓋港島以后，我就開(kāi)始試用了，主要原因還是有推廣優(yōu)惠券?！毕愀郯最I(lǐng)Lena家住港島中環(huán)，因?yàn)榭吹終eeTa免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，才注冊(cè)了平臺(tái)。

她說(shuō)，自己平時(shí)叫外賣一般會(huì)選擇離家5公里范圍內(nèi)的餐飲店，通常半個(gè)小時(shí)可以送達(dá)，配送價(jià)格為20至30港元?！耙灿幸恍┡渌唾M(fèi)比較貴，要40港幣?！盠ena說(shuō)，“如果不用KeeTa上的推廣優(yōu)惠券，我可能也并不會(huì)叫外賣。畢竟點(diǎn)一份幾十塊錢的飯，運(yùn)費(fèi)就要20港幣。除此之外，KeeTa在價(jià)格上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，可能薅完這波羊毛就算了?！?/p>

家住九龍的米未也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。米末最近舉家從距離市區(qū)較遠(yuǎn)的新界青衣搬到了九龍，有了更多外賣的選擇。

“之前一直沒(méi)有點(diǎn)外賣的習(xí)慣。現(xiàn)在開(kāi)始嘗試的原因主要是兩個(gè)，一是家里現(xiàn)在有兩個(gè)年紀(jì)很小的孩子需要照顧，外出就餐不方便，二是過(guò)去住的地方比較偏，現(xiàn)在點(diǎn)外賣比以前方便得多。”米未說(shuō)，自己曾經(jīng)購(gòu)買了Deliveroo的月費(fèi)會(huì)員，而現(xiàn)在也經(jīng)常使用KeeTa的最重要原因，還是看重推廣期的一些優(yōu)惠?！八椰F(xiàn)在有運(yùn)費(fèi)減免，平臺(tái)費(fèi)也比其他家低一點(diǎn)?！泵啄┱f(shuō)。

疫情期間，人們外出就餐不便，再加上香港曾推出“堂食禁令”，禁止于晚間至清晨時(shí)段在餐飲場(chǎng)所堂食，并對(duì)其他時(shí)段的顧客人數(shù)等做出限制。這一度刺激了香港外賣需求的快速增長(zhǎng)。

Measurable AI的報(bào)告指出，2019年至2022年，香港市場(chǎng)的在線配送訂單量和平均訂單價(jià)值均有明顯增長(zhǎng)，其中訂單量的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了73.9%。中國(guó)香港以及東南亞地區(qū)的菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞，成為這幾年間亞洲在線配送訂單年增長(zhǎng)率最快的市場(chǎng)。

即便如此，對(duì)比內(nèi)地，香港不僅總體市場(chǎng)規(guī)模有限，疫情后消費(fèi)者的外賣習(xí)慣也并未能真正留存和普及。

香港素有“亞洲美食之都”的美譽(yù)，各類餐飲店分布密集，這讓消費(fèi)者外出就餐十分方便。雖然KeeTa的服務(wù)已經(jīng)覆蓋全港，且越來(lái)越多的商家入駐了平臺(tái)，但如果脫離了疫情這一特殊背景，不論是消費(fèi)者還是商家，“外賣服務(wù)”其實(shí)并不是一項(xiàng)剛需，更不用說(shuō)外賣的價(jià)格往往要比到店用餐貴出不少。

香港白領(lǐng)Kenny最近觀察到公司樓下的鮮榨果汁店開(kāi)通了KeeTa的外賣服務(wù)，但果汁店老板并不建議他在平臺(tái)上下單?！耙?yàn)橐环矫娴昙倚枰Ц锻赓u平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，另一方面我下單的價(jià)格也貴。店里一杯售價(jià)35港幣的果汁，在外賣平臺(tái)上可能要50多港幣，本身我下樓走幾步路買果汁也并不費(fèi)事?！?/p>

一方面香港消費(fèi)者廣泛使用外賣的習(xí)慣難以形成，另一方面KeeTa進(jìn)港后，面對(duì)和當(dāng)?shù)貎纱笸赓u平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，也并沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)。

此前，香港外賣市場(chǎng)主要由Foodpanda和Deliveroo兩大平臺(tái)壟斷。其中，F(xiàn)oodpanda以70%左右的訂單量占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，而Deliveroo幾乎占據(jù)了剩下的30%份額。

在這樣一個(gè)由兩家主導(dǎo)者占據(jù)絕對(duì)地位的市場(chǎng)，KeeTa靠發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼破局，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者暫時(shí)轉(zhuǎn)向KeeTa平臺(tái)下單。但如果忽略短期推廣時(shí)的優(yōu)惠，KeeTa在價(jià)格和服務(wù)方面并沒(méi)有真正和其他兩家平臺(tái)拉開(kāi)差距。

作為多家香港外賣平臺(tái)的“?？汀保啄┫蛳脊馍缭敿?xì)對(duì)比了幾家的送餐服務(wù)。

米末每周會(huì)在外賣平臺(tái)下單一至三次，一般選擇住家附近兩公里內(nèi)的餐廳，除去餐品制作時(shí)間，實(shí)際配送過(guò)程大多只需要十幾分鐘。

米末認(rèn)為，KeeTa平臺(tái)相比其他平臺(tái)最明顯的優(yōu)點(diǎn)，是外賣員基本都是華人面孔，他可以更順暢地用粵語(yǔ)交流。“本地人送餐肯定方便很多，而Deliveroo和FoodPanda的外賣小哥很多都是印巴兄弟，有時(shí)候送餐找不到我家，就只能用英語(yǔ)尬聊，描述地理位置會(huì)麻煩一些?！?/p>

此外，米末認(rèn)為KeeTa的送餐時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量也不錯(cuò)。“我的感受是KeeTa的送餐速度會(huì)稍快一些，而且沒(méi)有遇到其他平臺(tái)外賣小哥送餐途中順路去拿第二單的情況。送餐質(zhì)量方面，KeeTa也更好一些，沒(méi)碰到過(guò)湯汁灑出的事，送到時(shí)的溫度一般都還熱熱的?！?/p>

但或許是因?yàn)檫M(jìn)駐香港市場(chǎng)的時(shí)間仍然較短，米末和其他幾名消費(fèi)者都告訴霞光社，感覺(jué)KeeTa覆蓋的餐廳相對(duì)少，餐廳搜索和推薦機(jī)制也有些不同。

“其實(shí)能明顯感覺(jué)到，KeeTa上覆蓋的餐廳會(huì)少一些。而且我住何文田，雖然離旺角挺近，但不知道為什么在KeeTa上不太能搜到旺角的餐廳，給我推薦的一般都在紅磡和土瓜灣，而Deliveroo平臺(tái)上就有很多旺角的餐廳可以選擇?！泵啄┱f(shuō)。還有一些KeeTa上的餐廳并未參加推廣期的“十億激賞”活動(dòng)，面對(duì)和其他平臺(tái)同樣二、三十元起步的運(yùn)費(fèi)，此時(shí)在KeeTa下單的吸引力就大打折扣?！八袁F(xiàn)在的優(yōu)惠券用完，我不一定會(huì)繼續(xù)用KeeTa，畢竟我還買了其他外賣平臺(tái)的月費(fèi)會(huì)員，下單超過(guò)100多港幣，就可以免運(yùn)費(fèi)了。”

不少消費(fèi)者都抱持著和米末相似的想法，而KeeTa 12月才推出的“撕爛會(huì)員”優(yōu)惠活動(dòng)，主打“無(wú)門檻免運(yùn)費(fèi)”，似乎希望通過(guò)進(jìn)一步的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)和其他平臺(tái)的差距。

但總的來(lái)說(shuō)，不論是從消費(fèi)用餐習(xí)慣差異或是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，KeeTa在香港的外賣業(yè)務(wù)，都并不是一項(xiàng)好做的生意。

從2018年美團(tuán)先后投資Swiggy和Gojek兩個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)，到親自下場(chǎng)探索本地生活服務(wù)出海業(yè)務(wù)，這背后，或許是內(nèi)地美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的捉襟見(jiàn)肘。

美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長(zhǎng)23%。其中，餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬(wàn)單，這一數(shù)字創(chuàng)下歷史新高。

支撐美團(tuán)內(nèi)地外賣業(yè)務(wù)規(guī)模的，首先是較高的餐飲外賣滲透率。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，內(nèi)地的餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。與之相比，香港地區(qū)總?cè)丝诓贿^(guò)700多萬(wàn)，餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到74億港元，而滲透率僅約3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地。

然而，內(nèi)地本地生活板塊的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，美團(tuán)在抖音等平臺(tái)夾擊下，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂。為了吸引用戶和商家留存，維持訂單增長(zhǎng)背后，美團(tuán)本地商業(yè)板塊的盈利表現(xiàn)并不盡如人意。

同時(shí)，美團(tuán)的銷售和營(yíng)銷成本也大幅攀升。今年第三季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比上升55.3%至169.05億元，占總收入的比例也由17.4%增至22.1%。

因此，出海的步伐亟需加速。在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興表示堅(jiān)定看好海外市場(chǎng)。他認(rèn)為，“人們總是要吃飯的”，所以外賣行業(yè)仍然是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

在王興看來(lái)，香港從文化、語(yǔ)言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為出境首站。不過(guò)他也表示，對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，“因此它對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限?！?/p>

此前，已有一些分析師提出觀點(diǎn)，認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入香港市場(chǎng)背后，實(shí)際上劍指東南亞。

而在東南亞外賣行業(yè)，前不久則流傳著一個(gè)消息：美團(tuán)正與德國(guó)外賣平臺(tái)Delivery Hero接觸，討論收購(gòu)后者旗下外賣品牌Foodpanda在東南亞的業(yè)務(wù)。

根據(jù)今年年初墨騰發(fā)布的《東南亞外賣平臺(tái)報(bào)告2023》，F(xiàn)oodpanda在東南亞地區(qū)是僅次于Grab的第二大外賣平臺(tái)，2022年在東南亞六國(guó)實(shí)現(xiàn)了31億美元的GMV。

雖然潛力可觀，但開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)不僅要與當(dāng)?shù)鼐€下商家建立良性的合作，還涉及更為復(fù)雜的人員運(yùn)營(yíng)和管理，相較其他線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，出海模式更“重”。加之海外市場(chǎng)本身在消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化方面都可能迥異于內(nèi)地市場(chǎng)，將內(nèi)地的“美團(tuán)模式”復(fù)制到海外，并不是一件容易的事。

近期墨騰創(chuàng)投在文章中指出，據(jù)不同信源傳聞，美團(tuán)已放棄購(gòu)買Foodpanda，原因是認(rèn)為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

即使在與內(nèi)地文化風(fēng)俗都更為相近的香港市場(chǎng)，KeeTa的業(yè)務(wù)在脫離推廣優(yōu)惠后能有多少可持續(xù)性，仍然需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。而美團(tuán)出海，仍然任重道遠(yuǎn)。