界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國快時尚品牌GAP加速在中國市場推動轉(zhuǎn)型。
僅在2023年12月，GAP就接連在深圳、成都和北京等城市接連開設(shè)5家新店。在9月，GAP在上述3個城市，再加上廣州，也接連開出了5家新店。而除了正價門店，GAP也在成都時代奧萊開設(shè)新店，并重裝北京斯普瑞斯奧萊內(nèi)的童裝店。
界面時尚于2022年8月曾報道，GAP在包括北京、上海、廣州和深圳等多個城市頻繁關(guān)店。GAP當(dāng)時回應(yīng)表示，品牌會定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢做相應(yīng)的調(diào)整，并稱“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法”。
同年11月，寶尊電商宣布以4000萬美元（約合人民幣2.86億元）的價格收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得生產(chǎn)、推廣和全渠道銷售授權(quán)，并開始“改造”GAP。
背靠寶尊電商這家中國公司，進(jìn)一步本土化是此次GAP轉(zhuǎn)型的核心。根據(jù)《第一財經(jīng)》報道，GAP組建了進(jìn)入中國市場以來的第一支本土產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，為男裝、女裝和童裝配置了專門的設(shè)計總監(jiān)。而在此之前，GAP不適合亞洲人的寬大版型一直被消費(fèi)者詬病。
在進(jìn)行收購之前，寶尊電商已經(jīng)負(fù)責(zé)GAP在中國的電商業(yè)務(wù)。按照GAP的說法，寶尊電商為GAP提供了大量本土視角洞察，將目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲至30歲的都市青年和25歲至40歲的育兒女性，推動其和中國設(shè)計師品牌ATTEMPT聯(lián)名，并打通線上和線下渠道的庫存。
在線下，寶尊電商改造GAP的策略是重回一二線城市核心商圈，對門店大小進(jìn)行策略性調(diào)整，提升門店的層次化，將開設(shè)300平米左右的小型門店。而在GAP剛進(jìn)入中國市場之初，兩層或三層大店是主要門店類型。
界面時尚走訪了2023年12月29日新開的北京京西大悅城GAP門店。新一代GAP門店的打光更充足，服飾款式多但密集度相較過往降低。經(jīng)典的Logo衛(wèi)衣和棒球服仍然是主推產(chǎn)品，但最大的不同在于，店內(nèi)多個人偶模特身上的服飾都經(jīng)過更講究時髦度的搭配。此前Gap店內(nèi)的人臺模特更多地起到商品展示的作用。
“開業(yè)有活動，假期期間客人數(shù)量還算不錯。”該店的一位店員向界面時尚記者表示，“人偶穿搭會不定期更改，都是按照趨勢來搭配。”所謂活動包括為期將近兩周的多件多折，開業(yè)當(dāng)天的店內(nèi)買單滿返，以及整個商場的優(yōu)惠。
在寶尊電商在2023年第三季度財報中，其表示將把GAP從過往以折扣驅(qū)動的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。
但從現(xiàn)實情況來看，GAP依然需要通過折扣來吸引消費(fèi)者注意。 在2023年的“雙11”期間，部分Gap的門店推出了“精選商品直降5折起”的活動，力度比Zara和H&M等歐美快時尚同行更大。
即使是門店也沒有讓人眼前一新。對于GAP自己而言，這樣的門店設(shè)計的確時髦了許多。但和開在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門店裝潢只能稱為普通。如果不是專門前來的消費(fèi)者，他們或許不會給一個此前在中國“過氣”的品牌太多關(guān)注。
畢竟，選擇基本款可以直接去優(yōu)衣庫；而要時髦，商場內(nèi)則有大量女裝和男裝品牌可供挑選。離開了快時尚黃金時代賦予的光環(huán)，GAP的形象不突出。
在京西大悅城官方小紅書官宣GAP開業(yè)的筆記下，甚至有留言直接表示“還以為GAP退出中國了”。過去頻繁關(guān)店和打折嚴(yán)重?fù)p害了GAP在中國市場的口碑，而偏向基本款且版型不正的設(shè)計和向大賣場一樣的門店風(fēng)格，又使其在跟Zara和優(yōu)衣庫等快時尚同行的競爭中處于下風(fēng)。
不只是京西大悅城，在其它商場宣布GAP新店開業(yè)的小紅書筆記下，都可以看到網(wǎng)友對GAP這個品牌轉(zhuǎn)型的不信任。寶尊電商顯然懂得找中國設(shè)計師做聯(lián)名和選擇歐陽娜娜做“品牌煥新主理人”這些在中國市場被廣泛運(yùn)用的營銷手段，但扭轉(zhuǎn)GAP長年累月形成的市場印象并不容易。
對于過去以代運(yùn)營為主要業(yè)務(wù)的寶尊電商來說，經(jīng)營一個品牌是全新的嘗試。
尤其是當(dāng)涉足線下，商圈選址、陳列、導(dǎo)購等方方面面的細(xì)節(jié)，與線上運(yùn)營邏輯全然不同。從收購至今對GAP的種種改造舉措中可以看到寶尊明白品牌的痛點(diǎn)在哪里，快速推進(jìn)，高達(dá)高舉，但問題在于這些舉措都只是模棱兩可地告訴別人GAP在變新，卻無法具體點(diǎn)出新在哪里。
任何品牌的轉(zhuǎn)型都需要時間，但都必須要讓市場感知到轉(zhuǎn)型在往明確的方向推進(jìn)。如果在初期錯過了這樣的機(jī)會，后期再推進(jìn)轉(zhuǎn)型就會更難。