界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP加速在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

僅在2023年12月，GAP就接連在深圳、成都和北京等城市接連開(kāi)設(shè)5家新店。在9月，GAP在上述3個(gè)城市，再加上廣州，也接連開(kāi)出了5家新店。而除了正價(jià)門(mén)店，GAP也在成都時(shí)代奧萊開(kāi)設(shè)新店，并重裝北京斯普瑞斯奧萊內(nèi)的童裝店。

界面時(shí)尚于2022年8月曾報(bào)道，GAP在包括北京、上海、廣州和深圳等多個(gè)城市頻繁關(guān)店。GAP當(dāng)時(shí)回應(yīng)表示，品牌會(huì)定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢(shì)做相應(yīng)的調(diào)整，并稱“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法”。

同年11月，寶尊電商宣布以4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.86億元）的價(jià)格收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，獲得生產(chǎn)、推廣和全渠道銷售授權(quán)，并開(kāi)始“改造”GAP。

背靠寶尊電商這家中國(guó)公司，進(jìn)一步本土化是此次GAP轉(zhuǎn)型的核心。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，GAP組建了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的第一支本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為男裝、女裝和童裝配置了專門(mén)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。而在此之前，GAP不適合亞洲人的寬大版型一直被消費(fèi)者詬病。

在進(jìn)行收購(gòu)之前，寶尊電商已經(jīng)負(fù)責(zé)GAP在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。按照GAP的說(shuō)法，寶尊電商為GAP提供了大量本土視角洞察，將目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲至30歲的都市青年和25歲至40歲的育兒女性，推動(dòng)其和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT聯(lián)名，并打通線上和線下渠道的庫(kù)存。

在線下，寶尊電商改造GAP的策略是重回一二線城市核心商圈，對(duì)門(mén)店大小進(jìn)行策略性調(diào)整，提升門(mén)店的層次化，將開(kāi)設(shè)300平米左右的小型門(mén)店。而在GAP剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，兩層或三層大店是主要門(mén)店類型。

界面時(shí)尚走訪了2023年12月29日新開(kāi)的北京京西大悅城GAP門(mén)店。新一代GAP門(mén)店的打光更充足，服飾款式多但密集度相較過(guò)往降低。經(jīng)典的Logo衛(wèi)衣和棒球服仍然是主推產(chǎn)品，但最大的不同在于，店內(nèi)多個(gè)人偶模特身上的服飾都經(jīng)過(guò)更講究時(shí)髦度的搭配。此前Gap店內(nèi)的人臺(tái)模特更多地起到商品展示的作用。

“開(kāi)業(yè)有活動(dòng)，假期期間客人數(shù)量還算不錯(cuò)。”該店的一位店員向界面時(shí)尚記者表示，“人偶穿搭會(huì)不定期更改，都是按照趨勢(shì)來(lái)搭配。”所謂活動(dòng)包括為期將近兩周的多件多折，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的店內(nèi)買單滿返，以及整個(gè)商場(chǎng)的優(yōu)惠。

在寶尊電商在2023年第三季度財(cái)報(bào)中，其表示將把GAP從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。

但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，GAP依然需要通過(guò)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者注意。 在2023年的“雙11”期間，部分Gap的門(mén)店推出了“精選商品直降5折起”的活動(dòng)，力度比Zara和H&M等歐美快時(shí)尚同行更大。

即使是門(mén)店也沒(méi)有讓人眼前一新。對(duì)于GAP自己而言，這樣的門(mén)店設(shè)計(jì)的確時(shí)髦了許多。但和開(kāi)在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門(mén)店裝潢只能稱為普通。如果不是專門(mén)前來(lái)的消費(fèi)者，他們或許不會(huì)給一個(gè)此前在中國(guó)“過(guò)氣”的品牌太多關(guān)注。

畢竟，選擇基本款可以直接去優(yōu)衣庫(kù)；而要時(shí)髦，商場(chǎng)內(nèi)則有大量女裝和男裝品牌可供挑選。離開(kāi)了快時(shí)尚黃金時(shí)代賦予的光環(huán)，GAP的形象不突出。

在京西大悅城官方小紅書(shū)官宣GAP開(kāi)業(yè)的筆記下，甚至有留言直接表示“還以為GAP退出中國(guó)了”。過(guò)去頻繁關(guān)店和打折嚴(yán)重?fù)p害了GAP在中國(guó)市場(chǎng)的口碑，而偏向基本款且版型不正的設(shè)計(jì)和向大賣場(chǎng)一樣的門(mén)店風(fēng)格，又使其在跟Zara和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚同行的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

不只是京西大悅城，在其它商場(chǎng)宣布GAP新店開(kāi)業(yè)的小紅書(shū)筆記下，都可以看到網(wǎng)友對(duì)GAP這個(gè)品牌轉(zhuǎn)型的不信任。寶尊電商顯然懂得找中國(guó)設(shè)計(jì)師做聯(lián)名和選擇歐陽(yáng)娜娜做“品牌煥新主理人”這些在中國(guó)市場(chǎng)被廣泛運(yùn)用的營(yíng)銷手段，但扭轉(zhuǎn)GAP長(zhǎng)年累月形成的市場(chǎng)印象并不容易。

對(duì)于過(guò)去以代運(yùn)營(yíng)為主要業(yè)務(wù)的寶尊電商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌是全新的嘗試。

尤其是當(dāng)涉足線下，商圈選址、陳列、導(dǎo)購(gòu)等方方面面的細(xì)節(jié)，與線上運(yùn)營(yíng)邏輯全然不同。從收購(gòu)至今對(duì)GAP的種種改造舉措中可以看到寶尊明白品牌的痛點(diǎn)在哪里，快速推進(jìn)，高達(dá)高舉，但問(wèn)題在于這些舉措都只是模棱兩可地告訴別人GAP在變新，卻無(wú)法具體點(diǎn)出新在哪里。

任何品牌的轉(zhuǎn)型都需要時(shí)間，但都必須要讓市場(chǎng)感知到轉(zhuǎn)型在往明確的方向推進(jìn)。如果在初期錯(cuò)過(guò)了這樣的機(jī)會(huì)，后期再推進(jìn)轉(zhuǎn)型就會(huì)更難。