文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
雷軍要在小米汽車的高端化路線和如何能一飛沖天中，找到平衡點(diǎn)。而這個(gè)平衡點(diǎn)，是小米汽車的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
距離小米官宣造車已經(jīng)過去1000多天，小米汽車依舊處在試量產(chǎn)階段，雷老板著急了。
在華為聯(lián)手賽力斯打造的問界M9發(fā)布會(huì)過去兩天后，12月28日，小米為宣傳小米汽車準(zhǔn)備了三個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，雷軍一改往日的T恤牛仔褲穿搭，身著西裝皮鞋帥氣亮相，高端商務(wù)范十足。與以往有所不同的是，此次發(fā)布會(huì)“只有技術(shù)，沒有產(chǎn)品”。除了沒有公布價(jià)格、不能交付外，雷軍宣傳了所有的賣點(diǎn)。
按照原計(jì)劃，小米汽車的上市時(shí)間為2024年3月，由于現(xiàn)在車企技術(shù)更新迭代快，如果不提前發(fā)布新技術(shù)，容易被其他車企搶先，從而失掉先機(jī)和賣點(diǎn)，雷軍不得不提前開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣傳技術(shù)賣點(diǎn)。
雖然沒官宣定價(jià)，但雷軍在發(fā)布會(huì)中也透露小米汽車的定價(jià)并不便宜，并強(qiáng)調(diào)貴有貴的道理。
有些意外的是，發(fā)布會(huì)次日，小米在港交所的股價(jià)跌了4%，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)小米汽車的預(yù)期反應(yīng)，有些悲觀。
不久前，雷軍在央視節(jié)目中稱，小米在造車上的投入人員和資金，比其他車企多了十倍，自己是抱著“志在必得”的決心來造車。但是自己對(duì)小米汽車有所擔(dān)心，“怕一上來不火，大家都不來買；又害怕太火，大家都來買，要等一兩年肯定會(huì)被罵慘了，各種焦慮情緒。”
發(fā)布會(huì)開完后，各方面的反饋撲面而來，雷軍的焦慮不知道是加劇還是有所緩解。
不要9萬9，雷軍的定價(jià)焦慮
站在上市門口，小米汽車的定價(jià)一直懸而未決。如何定價(jià)，也成了雷軍和小米汽車團(tuán)隊(duì)最頭疼的問題。
通常情況下，汽車是以家庭為單位的消費(fèi)品，也是與房子齊名的“大件商品”。做好了，小米汽車一戰(zhàn)而紅，不僅能帶領(lǐng)小米手機(jī)一起打下高端市場(chǎng)，還能成為小米生態(tài)鏈中的最重要一環(huán)。而定價(jià)，是決定小米汽車能不能一戰(zhàn)而紅的關(guān)鍵。
發(fā)布會(huì)上，面對(duì)觀眾發(fā)出的9萬9呼聲，雷軍在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)，“不要喊9萬9了，不可能的！但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上，所以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技?。 ?/p>
之后，雷軍又強(qiáng)調(diào)，“小米SU7定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，但一定會(huì)讓大家覺得貴得有道理，在體驗(yàn)上也一定會(huì)超出大家預(yù)期。”
事實(shí)上，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更像是小米團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的試探，要往哪個(gè)區(qū)間定價(jià)，賣多貴，就看米粉們?cè)覆辉敢赓I單。
發(fā)布會(huì)開始后不久，微博詞條#小米汽車價(jià)格# #小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)#等多個(gè)話題登上熱搜。網(wǎng)友們已經(jīng)在微博評(píng)論中，表達(dá)了自己對(duì)小米汽車的價(jià)格預(yù)期。
接近小米汽車的知情人士透露，小米汽車的定價(jià)一直沒有落槌，主要原因在于小米想借助汽車往高端路線再進(jìn)一步，并借助汽車的“高端化”特征，鞏固小米的高端形象。這半年來，小米汽車一直在參考其他友商高端產(chǎn)品線的銷量，包括問界M9、蔚來ET9和特斯拉Model S等。
據(jù)《豹變》了解，小米汽車原定的發(fā)布會(huì)日期為小米官宣造車的第1001天，也就是12月26日，因擔(dān)心與問界M9發(fā)布會(huì)撞期被華為引流，才推遲到兩天后。小米選擇推后而不是提前，也是在等問界M9的定價(jià)和銷量。
眼下遲遲難做定價(jià)決定的原因在于，小米汽車團(tuán)隊(duì)非常糾結(jié)，雷軍在發(fā)布會(huì)說，小米汽車的目標(biāo)是媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造汽車工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車，“新車是保時(shí)捷和特斯拉Model S的結(jié)合體，他們都可以賣這么貴，我擁有它們的技術(shù)，為什么不能賣這么貴？”
“同時(shí)憂慮也是很明確的，賣這么貴，大眾是否可以接受？如果‘上來不火’又怎么辦？而且現(xiàn)在有的車企技術(shù)也不比Model S差，它們都沒賣這么貴，我要是賣的比這些車企貴如何站住腳？”
換句話說，雷軍正在“小米汽車的高端化路線，和面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何能一飛沖天，做到首戰(zhàn)必勝中”找到平衡點(diǎn)。而這個(gè)平衡點(diǎn)，是小米汽車的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
成本高企不下，小米陷入兩難
從造價(jià)成本來看，小米汽車的定價(jià)很難下去，高端路線或成小米的被動(dòng)選擇?，F(xiàn)階段，小米汽車或不打算走虧本換市場(chǎng)的路線。
年輕人的第一輛車，注定不會(huì)賣得便宜。
據(jù)上述接近小米汽車的內(nèi)部人士透露，小米汽車分為高配和低配版，高配版的電池是小米與寧德時(shí)代合作開發(fā)的三元鋰電池，造價(jià)成本為12萬元，低配版配備的電池為磷酸鐵鋰，造價(jià)成本也在8萬元上下，比原計(jì)劃投入的電池成本要高。
通常情況下，一部純電動(dòng)汽車的電池成本，占整部汽車造價(jià)的45%，甚至更高。按此推算，小米汽車的整車造價(jià)成本將在18萬至27萬之間，再加上研發(fā)投入、營(yíng)銷宣傳、門店投入等其他成本，小米汽車的售價(jià)高配版也將在33萬元以上，才能勉強(qiáng)找到盈虧平衡點(diǎn)。
而小米汽車的定位，是年輕人的第一輛汽車，年輕人的消費(fèi)能力如何，仍需打個(gè)問號(hào)。
喊了三年造車，但由于小米汽車遲遲拿不到獨(dú)立造車資質(zhì)，無法正式量產(chǎn)，產(chǎn)能提升也相應(yīng)推遲，最終局面變得被動(dòng)。
為了能讓小米汽車一飛沖天，雷軍開始瘋狂在小米汽車身上堆料。
發(fā)布會(huì)上，雷軍強(qiáng)調(diào)小米汽車的五大核心技術(shù)：電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能座艙、智能駕駛。具體來說，電機(jī)技術(shù)上，小米已實(shí)現(xiàn)三代同步研發(fā)；電池技術(shù)上，小米自研了全新超級(jí)800V碳化硅高壓平臺(tái)，最高電壓達(dá)871V等。就連在大壓鑄技術(shù)上，雷軍表示其一體化大壓鑄系統(tǒng)已經(jīng)超越了特斯拉。
雷軍將小米汽車對(duì)標(biāo)成保時(shí)捷、特斯拉Model S等高端品牌的定位，不只是想讓小米汽車擁有更多的定價(jià)權(quán)，更重要的是，小米汽車的堆料技術(shù)，確實(shí)也在對(duì)標(biāo)這兩家高端品牌。
值得注意的是，2023年的11月和12月，國(guó)內(nèi)新能源汽車內(nèi)卷式發(fā)布，每一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都全線拉滿。
智界 S7、阿維塔12，兩款高端純電轎車率先推出，蔚來 ET9、問界 M9和極氪 007 接連發(fā)布，均在對(duì)標(biāo)特斯拉的智能化，新品密集發(fā)布，開始擠壓了小米新車的生存空間。
其中極氪 007被認(rèn)為是和小米 SU7最對(duì)標(biāo)的一款汽車，無論是智能化，還是價(jià)位，兩款產(chǎn)品針鋒相對(duì)，就連發(fā)布日期也只差了一天。而極氪 007 的售價(jià)是在20.99萬至29.99萬之間，價(jià)格壓力給到小米 SU7。
據(jù)知情人士透露，小米汽車擁有保時(shí)捷的機(jī)械性能和Model S的智能化，與其他車企的簡(jiǎn)單堆料不同，其總體優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。小米汽車更不會(huì)虧本換市場(chǎng)，但現(xiàn)在同行推出與小米 SU7類似智能化或者更強(qiáng)的智能化產(chǎn)品，其價(jià)格也會(huì)被小米汽車所參考。
眼下來看，極氪 007也會(huì)對(duì)小米汽車的定價(jià)產(chǎn)生一定的影響。
小米能靠營(yíng)銷制勝嗎？
一直以來，雷軍最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是營(yíng)銷。在小米手機(jī)的發(fā)展過程中，雷軍采用了一系列獨(dú)特而成功的策略，從低端機(jī)的選擇，到“饑餓營(yíng)銷”理念的實(shí)行。
就連劉強(qiáng)東也曾表達(dá)過對(duì)雷軍營(yíng)銷能力的認(rèn)可，他曾在節(jié)目中表示，“不要跟雷軍比營(yíng)銷，能把小米手機(jī)賣成幾百億，絕對(duì)不是一般人”。
實(shí)際上，在發(fā)布會(huì)前一夜，雷軍就通過個(gè)人微博賬號(hào)展開了一系列的“致敬式”營(yíng)銷，包下了多個(gè)城市的廣告牌，專門發(fā)布了一份海報(bào)向中國(guó)新能源汽車企業(yè)致敬，被網(wǎng)友戲稱，格局打開了。
小米汽車表示，“我們深知汽車工業(yè)之復(fù)雜；我們深知開拓之不易；向中國(guó)新能源汽車先行者致敬；誠(chéng)摯向比亞迪，蔚來，小鵬，理想，華為等先行者致敬”。
小米汽車的營(yíng)銷海報(bào)，與比亞迪先前發(fā)布的《在一起才是中國(guó)汽車》，手法如出一轍，主動(dòng)擁抱其他車企，不僅讓小米汽車提升了知名度，小米汽將自己放在與蔚小理、華為、比亞迪等車企的同一緯度，還拉高了消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同感，同時(shí)也迎來其它新能源汽車的歡迎。
蔚來、比亞迪等品牌也均通過官方微博回應(yīng)，歡迎小米汽車加入中國(guó)新能源汽車大家庭。
營(yíng)銷能力強(qiáng)，能不能將小米手機(jī)的成功復(fù)制到小米汽車上，還得打個(gè)問號(hào)。
過去，小米手機(jī)走的是性價(jià)比路線，其受眾大部分屬于價(jià)格敏感人群。手機(jī)的用戶能否帶來汽車用戶的轉(zhuǎn)化？如果小米汽車定價(jià)過高，不僅粉絲基礎(chǔ)不能給其帶來收益，反而會(huì)因?yàn)橘I不起產(chǎn)生不好的風(fēng)評(píng)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米集團(tuán)今年三季度的研發(fā)費(fèi)達(dá)50億元，同比增加22.0%，小米方面表示，主要是由于智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。到2026年，小米汽車的研發(fā)投入將超過1000億元。
從成果來看，今年的研發(fā)投入也獲得了正向反饋。得益于澎湃OS的發(fā)布，小米手機(jī)不僅完成了底層技術(shù)的重構(gòu)，小米澎湃OS上車，也讓小米汽車完成了“人車家全生態(tài)”的正式閉環(huán)。
截至2023年9月，小米在全球的MIUI月活躍用戶達(dá)到了6.23億。手機(jī)廠商出身的小米，在賣汽車的路上有較高的起點(diǎn)。不過，能不能做到首戰(zhàn)爆單，不僅要看雷軍的營(yíng)銷能力，還要看小米汽車的最終定價(jià)。
你覺得小米汽車定價(jià)多少最合適？
