文|娛樂資本論 尖椒
“原本以為12月31日的最后一分鐘才是跨年，沒想到看泰勒巡演氛圍太棒了，全程在跨年?！毙履甑谝惶?，不少網(wǎng)友事后總結(jié)才發(fā)現(xiàn)，在影院看霉霉演唱會大電影才是2024的最佳打開方式。
這份沉浸式的儀式感不是觀看電影附帶的“周邊”，不是影片映后的尾聲打卡，而是將影片內(nèi)容本身當(dāng)作儀式感的主體，所有一切以服務(wù)主體為目標(biāo)，最終達成一場與年輕人同頻共振的跨年狂歡。
上海萬圣節(jié)狂歡過去后，跨年日成為年輕人期待表達自我的新節(jié)點。在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，年輕人無時無刻不在尋找可以讓自己“暫?！睆亩与x日常生活的片刻?？晒┠贻p人“發(fā)瘋”的場合越來越少，泰勒演唱會大電影在一個特殊的節(jié)點提供了一次讓年輕人自由表達的新場域。
這場狂歡背后，也是《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》（下稱《泰勒：時代巡演》）本身差異化的內(nèi)容，豆瓣9.4分的高口碑加持，加上以極速定檔開始的一系列儀式感營銷層層加碼最終的成果——盡管面臨種種極限操作，影片依舊在競爭激烈的元旦假期中創(chuàng)造了新紀(jì)錄，成為中國影史音樂紀(jì)錄片票房冠軍。
當(dāng)電影內(nèi)容即“儀式感”本身，宣發(fā)動作如何讓這場狂歡的浪潮最大范圍內(nèi)抵達觀眾？當(dāng)一部電影定檔伊始便持續(xù)爆發(fā)最濃烈的情感能量，我們從中又將窺見年輕一代怎樣的“精神狀態(tài)”？
沿著本片進入國內(nèi)市場的脈絡(luò)與節(jié)奏，拆解這次獨具創(chuàng)新的宣發(fā)動作，或許就能找到答案。
持續(xù)的高期待是儀式感達成的前提
儀式感是今年跨年檔電影營銷的關(guān)鍵詞，直接帶動跨年檔單日票房破7億，總票房15.17億，打破檔期影史紀(jì)錄。高票房背后透露出的是觀眾對于差異化內(nèi)容極高的購買意愿，在電影之外，觀眾也需要一個與當(dāng)下生活狀態(tài)勾連的“附加值”，而儀式感就成為這個連接點。
到底什么才是好的儀式感？在小娛看來，是持續(xù)不斷的高期待，是情感共鳴的生命體驗，也是沉浸體驗的氛圍感以及滿足社交需求的獨特性，最后，這份儀式感，一定是未來值得反復(fù)回味的專屬記憶。
12月15日13點13分，《泰勒：時代巡演》正式官宣定檔12月31日。定檔消息非常突然，霉霉的粉絲毛豆在11月底才得知電影會引進，半個月后就確定了跨年檔上映，“當(dāng)時我們都以為至少也得等到1月?！?/p>
引進外片、缺少提前預(yù)熱、極限定檔時間，這些都是影片宣發(fā)前期要面臨的不穩(wěn)定因素。但最后我們看到半個朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)定檔海報，#張萬森 你霉姐來了#登上熱搜第一。13：13分的定檔時間是霉霉的幸運數(shù)字，頗具儀式感的定檔動作讓#淘票票有心了#也登上熱搜榜。
這些熱度都轉(zhuǎn)化為顯性的想看數(shù)字。官宣定檔當(dāng)日，淘票票《泰勒：時代巡演》單日想看人數(shù)新增5萬，打破平臺紀(jì)錄，之后連續(xù)八天獲得淘票票平臺的想看新增日冠，到上映前，想看人數(shù)已突破30萬。
毫無疑問，跨年正是最適合《泰勒：時代巡演》的檔期。18年前湖南衛(wèi)視開創(chuàng)跨年晚會模式，跨年與演唱會結(jié)合早已成為中國人迎接新年的固定儀式。而戶外的跨年無外乎倒數(shù)、煙花、放氣球等形式，這些特性，一場霉霉演唱會電影全都能滿足。
電影的一輪預(yù)售場次大部分集中在13:13以及21:17兩場，13是霉霉的幸運數(shù)字，13：13不僅是粉絲專屬，也可以成為在乎儀式感的用戶的符號性狂歡。21:17是特別設(shè)置的“跨年嗨唱”場，零點時刻就能在大屏幕上看到綻放的煙花，打破銀幕與現(xiàn)實的間隔。
預(yù)售開啟后，《泰勒：時代巡演》的預(yù)售票房在一天內(nèi)便突破千萬，成為2023年預(yù)售票房最快破1000萬的內(nèi)地引進片。
持續(xù)不斷的高期待值是儀式感達成的前提。因此宣發(fā)團隊需要在短短半個月內(nèi)密集地輸出內(nèi)容，多維度引發(fā)觀影興趣，帶動購票的實際轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)宣發(fā)通常基于一句宣傳語做核心物料，通過影片的多平臺官方號作為輸出口。但《泰勒：時代巡演》另辟蹊徑，大部分宣發(fā)物料和活動宣傳由淘票票而非電影官號主導(dǎo)，整體宣發(fā)策略更偏向用戶運營側(cè)。
在淘票票平臺內(nèi)，互動氛圍營造的溢出屏幕：《泰勒：時代巡演》擁有與眾不同的動態(tài)海報，單獨的導(dǎo)航欄入口，以及“想看”打卡解鎖霸屏的福利活動。站外，影片的購票場景更加多元，“閃耀跨年”場就聯(lián)合88VIP、支付寶開啟專屬購票入口。
上映前，不少觀眾為了能全場跟唱，開始自發(fā)地制作歌詞本，打印出來，還把電子版分享給他人，大家一起跟備戰(zhàn)期末考一樣加急練習(xí)合唱環(huán)節(jié)。宣發(fā)團隊也捕捉到這一現(xiàn)象，淘票票官微帶上#看霉霉大電影的正確姿勢#的話題詞合力宣傳。
電影上映前五天開始，北京西單、深圳羅湖東門步行街、杭州延安路、成都來福士等重點城市的核心商圈開啟一天一城的地標(biāo)大屏“巡演”。上映當(dāng)日，麥頌KTV全國800+門店電子屏的線下宣傳，上海地標(biāo)美羅城的球形巨幕都有巨幅海報宣傳，不少路人實地拍照打卡。同樣是淘票票官微發(fā)布此次活動預(yù)告，并在每一天接收用戶返圖，發(fā)布認證微博，形成二次傳播，持續(xù)造勢。
這些貼近年輕人心理、與觀眾形成有效互動的宣發(fā)動作很快完成了用戶觸達和用戶認知的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2023年電影宣發(fā)的一大趨勢是，自上而下、自說自話的宣發(fā)動作越來越難達成實際轉(zhuǎn)化，而自下而上、更貼近觀眾、去中心化的口碑傳播才能獲得更多認同，在這一點上，核心觀眾的圈層傳播結(jié)合官方的全域傳播更具優(yōu)勢，在分眾化趨勢明顯的當(dāng)下，彈道精準(zhǔn)的儀式感營銷，既可以準(zhǔn)確觸達核心觀眾群體，也可以成為人群破圈輻射的“利器”。
最終，《泰勒：時代巡演》是跨年演唱會必備成為用戶共識，大家一起在倒數(shù)中等待跨年的到來。
把演唱會搬進電影院，儀式感如何一脈相承？
《泰勒：時代巡演》上映前，就有不少觀眾提出疑問：按照原本的觀影禮儀，觀眾應(yīng)該乖乖坐在自己的座位上，盡量不影響他人，觀看過程中也不能打開手機拍攝。但這些顯然與演唱會的氛圍和儀式大相徑庭。
影片在上映前明確給出的觀影指南，希望大家以看一場演唱會的儀式對待這次觀影。
在官微發(fā)出的#看泰勒演唱會大電影的儀式感#的話題下，“儀式感是穿亮片戰(zhàn)袍”“儀式感是編織了超多友誼手鏈等到現(xiàn)場交換”、“儀式感是涂上多巴胺配色美甲”“儀式感是和朋友一起看演唱會跨年”，這些元素在官方海報中都多次作為宣傳標(biāo)語出現(xiàn)。
毛豆是霉霉的十年老粉，之前也看過霉霉的演唱會現(xiàn)場?？措娪扒埃毿牡販?zhǔn)備了友誼手鏈、TS戒指、涂上了亮片美甲，還有在唱《Red》專輯時帶上的紅色圍巾?？吹教云逼惫傥⑿麄鞯牡貥?biāo)大屏，她也去到北京西單拍下了打卡照片。
這些演唱會自帶的儀式感，也延續(xù)到演唱會大電影的現(xiàn)場。為了維護這份儀式感的純粹，《泰勒：時代巡演》從細節(jié)出發(fā)，為用戶提供了情感共鳴的生命體驗和沉浸體驗的氛圍，打造當(dāng)時當(dāng)刻的專屬回憶。
首映禮開始前，屏幕上明確給出提示：《Cruel Summer》全場合唱，《Love Story》擁抱伴侶表達愛意，《Look What You Made Me Do》開手機閃光燈，《Shake It Off》一起鼓掌肆意搖擺，放映中也可以揮舞熒光手環(huán)。
現(xiàn)場觀眾或是帶上金發(fā)cos泰勒，或是穿著自己獨特的dress code驚艷亮相，為演唱會電影帶來第一波熱潮；銀幕上出現(xiàn)倒計時，現(xiàn)場開始歡呼，影廳特別設(shè)置的聚光燈開始快速舞動，仿佛真的在演唱會現(xiàn)場等待泰勒出現(xiàn)；開頭的《Lover》等大熱單曲全場一起揮舞發(fā)光手環(huán)和熒光棒。
作為i人，毛豆大部分時候都在最后一排的座位上大聲揮手跟唱，不敢向前。但唱到《Love Story》和《You Belong With Me》這種適合蹦迪的大熱經(jīng)典，她的朋友迅速拉著她跑到第一排，加入了全場狂歡。原本在前區(qū)蹦蹦跳跳的觀眾不自覺地拉起手大、轉(zhuǎn)著圈大聲跟唱......這種堪比演唱會現(xiàn)場的體驗讓觀眾的壓力瞬間得到釋放，在這三小時內(nèi)逃離塵世，全身心地沉浸在狂歡當(dāng)中。
官方提供的周邊應(yīng)援也同步演唱會配置：“閃耀跨年”場次可以領(lǐng)取限量官方海報和閃光燈戒指，全國共有1893座影城參與。標(biāo)有“跨年嗨唱”的場次還可以領(lǐng)取專屬應(yīng)援禮包，包括淘麥VIP限定紀(jì)念票、應(yīng)援發(fā)光手環(huán)和海報。
為了保證體驗感，影院大多安排上杜比、CINITY、IMAX等特殊廳場次，《泰勒：時代巡演》中的舞美和特效在屏幕上得到放大，帶來視覺和聽覺的雙重沖擊，打通影院和銀幕歡呼聲的壁壘。
另外，由于演唱會電影在國內(nèi)非常少見，為了讓拘謹(jǐn)?shù)挠^眾打開自我，快速進入狀態(tài)，宣發(fā)團隊還在北京部分IMAX影城開啟了“領(lǐng)唱快閃”活動，讓沉浸式領(lǐng)唱團進入影廳大聲領(lǐng)唱，帶動現(xiàn)場氛圍。為了讓觀眾快速找到搭子，淘票票官微甚至充當(dāng)了溝通平臺，讓觀眾在評論區(qū)留下自己的所在城市，相約一起嗨唱。
從電影院出來，狂歡還沒有結(jié)束。
在上海地標(biāo)美羅城，《泰勒：時代巡演》“今日上映”的炫酷視頻霸榜美羅城球屏長達半小時，引發(fā)路人紛紛拍照。
從電影上映前對演唱會儀式感的反復(fù)強調(diào)、演唱會現(xiàn)場面面俱到的細節(jié)打造，以及延續(xù)情緒釋放的配套服務(wù)，這場霉霉演唱會電影的跨年儀式感最終得以真實落地。
與年輕人同頻共振的跨年狂歡
通常演唱會電影的故事性和音樂性需要平衡和取舍，《泰勒：時代巡演》直接用十張專輯串聯(lián)起全部內(nèi)容，讓演唱會回歸本質(zhì)，也讓觀眾實現(xiàn)在影院看演唱會的完整體驗，情緒和氛圍從始至終高漲。
縱觀全球電影市場，演唱會電影都是稀缺品類。一是當(dāng)下少有像泰勒·斯威夫特這樣的全球巨星，有龐大的粉絲群體和極高的路人好感度，自帶關(guān)注度和購買力加持。二是《泰勒：時代巡演》本身就是演唱、舞美、特效、運鏡等一系列世界頂級演唱會元素的集合體。
演唱會本身的狂歡屬性又與希望自由表達、隨時“發(fā)瘋”的當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)不謀而合。
兩個月前，萬圣節(jié)讓上海成為精神超前和靈魂自由的代名詞，巨鹿路上形態(tài)各異的cosplay和層出不窮的“萬圣?！蓖瓿闪艘粓鲂鲁钡摹拔乃噺?fù)興”，也成為窺見當(dāng)下年輕人真實精神面貌的窗口，他們需要釋放壓力、表達自我的渠道，完成“倦怠社會”下的集體狂歡與自我治愈。
過去一年國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，花錢買快樂、買體驗成為消費新趨勢，越來越多人從購買商品到購買體驗，據(jù)相關(guān)報告，2023年上海居民的人均文化消費金額仍屬國內(nèi)最高。
基于此，《泰勒：時代巡演》的首映禮別出心裁地設(shè)置了北京和上海雙會場。
上海首映禮現(xiàn)場特別設(shè)置了主題亮片背景板，泰勒專屬海報墻和合影立柱，滿足社交打卡需求。淘麥VIP專享的四大首映主題廳邀請觀眾進行共創(chuàng)：KTV主題廳、Dress Code主題廳、蹦迪主題廳、Love Story主題廳各有特色，供用戶自由選擇適配類型。
當(dāng)天下午，首映禮現(xiàn)場視頻的即時上線傳播，也快速助推不少年輕人趕去21：17的場次跨年，他們被社交圈內(nèi)的真實快樂所感染，購票周期大幅縮短。
今年開始，觀眾觀影決策明顯置后，大多數(shù)人更想等到身邊口碑后再選擇觀影，宣發(fā)策略也需要相應(yīng)調(diào)整。
南京的小沈就是因為朋友圈曬照決定去看跨年場的大學(xué)生：“在朋友圈看到很多人說看這個很快樂，感覺應(yīng)該會很開心”，他對《Love Story》的求婚告白印象深刻，看到現(xiàn)場軍訓(xùn)式跟唱的視頻，非常希望加入其中，立馬發(fā)朋友圈尋找同伴。
另外，影院人不會太擠，暖和又熱鬧，結(jié)束后還能順利回家。2022-2023的跨年夜，小沈在游樂園度過，結(jié)束后打不到車，走了幾公里才回去。因此今年他放棄了去新街口看氣球放飛的選項，直接買了跨年場的霉霉大電影，在電影院獲得2023年最后的快樂。
像小沈這樣的年輕人還有很多，大家想找一個適合“發(fā)瘋”、跨年氛圍濃厚、又頗具儀式感的場所。
“昨晚看的跨年場，電影結(jié)束的時候剛好新年零點，影廳一群陌生人相互祝福著新年快樂，2023還是有點無奈的，但是以這部電影收尾很鼓舞人心。”有網(wǎng)友如此總結(jié)自己看完霉霉大電影的感受。
過去的2023年，正如人生中的每一年，有期待也會有失望。不少年輕人面臨著人生第一場迷茫，大家都需要這樣一場演唱會，告別過去，迎接嶄新的一年。毛豆也有類似的感受：“就像歌里所唱的那樣：‘Shake it off！Shake it off！’（把煩惱）都甩掉！”