文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
我國(guó)飲料市場(chǎng)的變革仍在加速進(jìn)行。近日，#3塊錢(qián)的飲料正在集體消失#再次登上微博熱搜。從歷史來(lái)看，這已經(jīng)是飲料行業(yè)的第五次漲價(jià)潮。
在剛剛過(guò)去的2023年，康師傅、可口可樂(lè)、養(yǎng)樂(lè)多等多家知名品牌均有漲價(jià)動(dòng)作。相關(guān)熱搜內(nèi)容顯示，康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價(jià)由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價(jià)由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，成本上漲和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力可能是康師傅漲價(jià)的主要原因。
康師傅客服此前回應(yīng)媒體稱(chēng)，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國(guó)零售價(jià)將統(tǒng)一調(diào)整。今年以來(lái)，白糖價(jià)格持續(xù)走高，9月份糖價(jià)指數(shù)較8月份上漲9.8%，達(dá)到2010年11月以來(lái)的最高水平。盡管10月份糖價(jià)指數(shù)環(huán)比下降2.2%，但仍比上年同期水平高出46.6%。
不過(guò)從渠道端來(lái)看，有一些超市稱(chēng)并沒(méi)有接到康師傅的漲價(jià)通知，2023年超市內(nèi)并出現(xiàn)沒(méi)有很多飲料普遍漲價(jià)的情況，加上一直在做優(yōu)惠折扣活動(dòng)，飲料價(jià)格反而會(huì)比較低，部分飲料價(jià)格甚至在下調(diào)。
由此看來(lái)，產(chǎn)品調(diào)價(jià)是否能夠真正拉動(dòng)康師傅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還有待觀察。
利潤(rùn)連降兩年后“回暖”，漲價(jià)能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？
一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于飲料價(jià)格的敏感度較高，并十分看重性?xún)r(jià)比。因此有專(zhuān)家認(rèn)為，品牌在調(diào)整飲料產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，除了考慮成本因素外，還需充分評(píng)估市場(chǎng)接受度和品牌形象。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)飲品店行業(yè)近年來(lái)增速顯著高于軟飲料行業(yè)，市占率不斷上升。大多數(shù)受訪者表示過(guò)去一至兩年里現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)頻率上升而軟飲料的消費(fèi)頻率下降。這對(duì)于飲品業(yè)務(wù)收入占公司總營(yíng)收65%的康師傅而言，并非一個(gè)好兆頭。
事實(shí)上，業(yè)績(jī)壓力是康師傅漲價(jià)的重要誘因之一。從2023年半年報(bào)來(lái)看，康師傅業(yè)績(jī)雖有所回暖，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、方便面業(yè)務(wù)增速放緩等問(wèn)題依舊存在。
2023年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收409.07億元，同比增長(zhǎng)7.04%；凈利潤(rùn)為16.38億元，同比增長(zhǎng)30.66%；毛利率為30.47%，同比提升2.25個(gè)百分點(diǎn)。
其中，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為139.50億元，同比增長(zhǎng)2.97%，仍低于去年同期6.49%的增長(zhǎng)水平；飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收為266.06億元，同比增長(zhǎng)9.5%，凈利潤(rùn)同比提高18.06%至8.79億元，飲品毛利率同比提高0.52個(gè)百分點(diǎn)至32.66%。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，方便面業(yè)務(wù)占公司總收入的34.1%，同比下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)；飲品業(yè)務(wù)占公司總收入65.0%，同比增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為康師傅營(yíng)收貢獻(xiàn)的“主力軍”。
近兩年來(lái)，由于“土坑酸菜”事件等因素的不利影響，康師傅連續(xù)兩年深陷“增收不增利”的困境。其中2021年凈利潤(rùn)同比下降6.39%，2022年降幅達(dá)到30.77%，毛利率也持續(xù)下跌。
雖然2023年上半年康師傅業(yè)績(jī)恢復(fù)“營(yíng)利雙增”，但增速依然不及市場(chǎng)預(yù)期。
2023年11月末，麥格理發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，考慮到需求前景疲弱加上成本持續(xù)上升，預(yù)期將拖累利潤(rùn)率表現(xiàn)，因此將康師傅控股2023至2025年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)10.9%、15.5%及16.3%，目標(biāo)價(jià)降至12.5港元。
該行指出，雖然公司市場(chǎng)份額不斷提升，但整體面食及飲料產(chǎn)品需求仍較預(yù)期弱，預(yù)測(cè)下半年純利只會(huì)增長(zhǎng)13.2%，毛利率料同比持平。
因此也有專(zhuān)家分析稱(chēng)，食品飲料行業(yè)當(dāng)前面臨原材料成本上漲、供應(yīng)鏈瓶頸等挑戰(zhàn)，適當(dāng)漲價(jià)符合市場(chǎng)規(guī)律，康師傅提價(jià)也有助于進(jìn)一步提升利潤(rùn)和業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
不過(guò)，分析師林岳認(rèn)為，如今現(xiàn)制茶飲的價(jià)格不斷下探，消費(fèi)者更愿意為高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品買(mǎi)單，而瓶裝茶飲則更需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者。
賽道內(nèi)卷加劇，康師傅等品牌迎創(chuàng)新考驗(yàn)
雖然以康師傅為代表的傳統(tǒng)快消品牌具備極大的渠道優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)出現(xiàn)的創(chuàng)新型飲品和方便食品層出不窮，賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這些品牌也面臨著品類(lèi)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的壓力。
為了平衡原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上漲，康師傅近年來(lái)推出了不少“高端”產(chǎn)品，以提升毛利水平。其中，高端食品類(lèi)推出了湯大師、燃魂拌面、速達(dá)面館等產(chǎn)品線，高端飲品類(lèi)也有涵養(yǎng)泉、黑糖奶茶等相繼面世。
與此同時(shí)，在各類(lèi)網(wǎng)紅快消品牌鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之下，加之土坑酸菜事件對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的負(fù)面影響還未徹底消除，康師傅也在營(yíng)銷(xiāo)方面加大了力度，以吸引消費(fèi)者注意力。
近兩年來(lái)，康師傅陸續(xù)簽下多名一線娛樂(lè)明星作為產(chǎn)品代言人，后又斥巨資冠名《創(chuàng)造101》《這就是街舞5》等熱門(mén)綜藝。此外，康師傅還聯(lián)名迪士尼、斗羅大陸等多個(gè)知名IP，旨在拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
因此，即便在業(yè)績(jī)?cè)鏊倨＼浀膬赡昀?，康師傅的營(yíng)銷(xiāo)成本也在逐年增加。2020-2022年，康師傅營(yíng)銷(xiāo)成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，增長(zhǎng)幅度分別為6.72%、11%、7.01%。
新消費(fèi)財(cái)研社制圖
到了2023年上半年，康師傅營(yíng)銷(xiāo)成本為90.19億元，同比增長(zhǎng)10%，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)22.05%。
除了推出高端產(chǎn)品，康師傅也推出了多種新品。2023年10月，康師傅推出“冰紅茶牛肉面”，引起了不少網(wǎng)友的獵奇和圍觀。在飲品方面，還推出了以大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲——大紅袍瓶裝奶茶，有望成為統(tǒng)一阿薩姆奶茶的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
不過(guò)遺憾的是，雖然在營(yíng)銷(xiāo)和推新方面動(dòng)作頻頻，但康師傅的新品在市場(chǎng)上卻并未激起太大水花。
以方便面業(yè)務(wù)為例，2022年康師傅高價(jià)袋面在方便面業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售額占比為42%，相較于兩年前下降了2個(gè)百分點(diǎn)。2023年上半年，康師傅高價(jià)袋面的銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)1.56%，在方便面板塊的銷(xiāo)售占比為42%，與2022年同期持平。銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的是低價(jià)位的干脆面，增幅達(dá)35.84%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱(chēng)，在整個(gè)方便食品行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷化”后，康師傅也會(huì)面臨與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況。公司營(yíng)銷(xiāo)成本的上升符合整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，更加符合了康師傅正努力夯實(shí)方便食品第一品牌的節(jié)點(diǎn)。
作為消費(fèi)品頭部企業(yè)，康師傅在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。作為一家入行二十多年的企業(yè)，能取得如今的市場(chǎng)地位，其對(duì)食品飲料行業(yè)理解的深刻程度的確毋庸置疑。但若論業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期走向，營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但最終還是考驗(yàn)內(nèi)功，回歸“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)。