文｜豹變 徐鵬霖??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
只要加上“農(nóng)大”“農(nóng)科院”這樣的名頭，產(chǎn)品就好賣了？
近年來，零食品牌們?yōu)闋帗屜M者，瘋狂內(nèi)卷。要么打價格戰(zhàn)，降價換市場；要么研發(fā)各種年輕人喜歡的新口味，占領(lǐng)味蕾高地；要么搞營銷，出現(xiàn)在各種網(wǎng)紅直播間里。有一類零食主打“高學歷”，悄悄俘獲不少人心。
在小紅書、抖音等社交媒體以及電商平臺上，經(jīng)常有一些零食帶著“xxx農(nóng)科院研發(fā)”“xxx大學研制”等標簽，種草能力極強，銷量也跟著狂飆。這類所謂“學院派”零食，因為有著科研院所等機構(gòu)的背書，成為健康、質(zhì)優(yōu)的象征。
不久前的“雙11”，中國農(nóng)科院的世壯燕麥片、中國熱科院的巧克力、云南省農(nóng)科院的土豆片等“農(nóng)科院”零食成為熱門。
“沒想到，這款燕麥片能賣得這么火。”郭美琳（化名）感慨道。在小紅書上，許多博主都向她推薦了中國農(nóng)科院的王牌產(chǎn)品——世壯牌燕麥片?！皳?jù)說還有降血壓降血脂的功效，結(jié)果想要買的時候，電商平臺的店家說他們店已經(jīng)沒貨了，要等幾天才能發(fā)貨。”
這股東風之下，市場打著“農(nóng)大”“農(nóng)科院”旗號的產(chǎn)品越來越多，高學歷能讓網(wǎng)紅零食走多遠？
零食也得高學歷？
如今在電商平臺搜索“農(nóng)科院美食”可以看到，這個標簽已成了一些零食銷量的保證。
“就是看中農(nóng)科院出品，所以才會買的?！毕M者陳琳說道，“小紅書、朋友圈全都是推銷各種農(nóng)科院的養(yǎng)生產(chǎn)品，周邊的人也都在吃。”
因為有了“農(nóng)科院”“農(nóng)業(yè)大學”等招牌，產(chǎn)品變得好賣了。一方面是因為這些科研院所的產(chǎn)品研發(fā)能力相當于一塊金字招牌，只要貼上農(nóng)科院出品就如同獲得了品質(zhì)保障。
尤其是在養(yǎng)生理念的影響之下，原本被稱為“垃圾食品”的休閑零食，紛紛打起“低糖”“低脂”“健康”的口號，這些聽起來需要科技加持的研發(fā)方向，搭上“農(nóng)大”“農(nóng)科院”更容易與消費者建立信任的鏈接。
另一方面，隨著國潮消費的興起，年輕一代的消費者更愿意去挖掘一些小眾的國貨之光。加上此前老國貨品牌們憑借著過硬的產(chǎn)品力積攢了一部分種子用戶群體，隨著抖音、小紅書這類平臺帶來口碑擴散能力，以及線上電商渠道帶來的輻射半徑打開，學院派零食走紅并不意外。
其中最典型的代表，是中國農(nóng)科院的世壯燕麥。
盡管，這款燕麥“科技含量”高，但過去很長一段時間作為一種降脂處方藥，只是在北京的醫(yī)院、藥房等有限的銷售渠道中對外售賣，包裝樸實無華，甚至外界評價有點像“豬飼料”。
過去世壯燕麥主要是在北京大爺大媽群體中積攢口碑。隨著線上社交平臺不斷有人分享這款燕麥片的功效，種草人群擴大，甚至有人做起了“帶貨”生意。同時世壯牌燕麥也開始在電商平臺銷售，成為年輕人追捧的對象，銷售范圍從北京擴大到了全國各地。
2020年“雙11”期間，“世壯”燕麥因為銷售火爆，網(wǎng)點不得不暫時關(guān)閉，預售期長達20多天。
不僅僅是世壯燕麥片，煙臺農(nóng)科院的煙薯25、揚州大學蜂蜜、中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院的巧克力等學院派產(chǎn)品，同樣是借助社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺火了起來。
當然，這些產(chǎn)品的走紅，離不開背后的科研加持。以世壯燕麥為例，這款產(chǎn)品的起點是1981年中國農(nóng)科院開始研究燕麥選育項目，后期經(jīng)歷了不斷實驗和改良，才來到消費者面前。
“學院派”的底色是這些零食走紅的關(guān)鍵。
學歷造假背后的智商稅
說到底，以世壯麥片為代表的高學歷零食是農(nóng)科院、農(nóng)業(yè)大學等自己研發(fā)出來，并由自己控制的企業(yè)生產(chǎn)加工出來，自產(chǎn)自銷的“正規(guī)軍”，相當于從零食界的“985”“211”畢業(yè)。
剩下比較多的學院派零食，有部分屬于聯(lián)合研發(fā)，或者根據(jù)農(nóng)科院等科研機構(gòu)研發(fā)出來的農(nóng)作物開發(fā)出來新產(chǎn)品。
李琳（化名）跟著小紅書博主買了不少農(nóng)科院零食，深陷高學歷零食的坑。最近李琳又被種草買了一款名為“滇二娃土豆片”的零食，“我也是看博主推薦的，說是云南省農(nóng)科院的產(chǎn)品?！币舱驗橛性颇鲜∞r(nóng)科院的加持，這款土豆片賣得異常火爆。
在某電商平臺的旗艦店，這款零食目前銷量為40萬+，回頭客超過4萬。
不論是鏈接詳情頁面、主圖、視頻，還是標題中，最顯眼的位置都標注“云南省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所聯(lián)合研制”，這是這款產(chǎn)品最吸引眼球的點了。評論區(qū)里有人表示“農(nóng)科院是配方很干凈，營養(yǎng)價值高，口碑好”，也有人問道，“是農(nóng)科院生產(chǎn)的嗎？還是只是打著農(nóng)科院招牌的?！?/p>
《豹變》通過客服電話問詢得知，對方表示確實有合作。滇二娃的淘寶旗艦店中也貼上了相關(guān)說明。
云南省農(nóng)科院官網(wǎng)在5月12日曾回復“聯(lián)合研制是否屬實”相關(guān)提問稱：屬實。云南省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所與樂客食品（云南）有限公司聯(lián)合研發(fā)“滇二娃”品牌旗下麻辣土豆片/糊辣土豆片/麻辣土豆條休閑食品，涉及包括但不限于產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝等提供技術(shù)支持。
云南日報一篇名為《中式“農(nóng)科院土豆片”這樣出山》的文章中，提及滇二娃與云南省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所之間的合作，最初在于解決透明包裝袋問題。
這款零食原本希望采用透明包裝，但是透明包裝不利于儲存，農(nóng)科院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所方面根據(jù)過往研究，提供了解題思路，用有氧化鋁涂層的包裝袋，并在涂層厚度、穩(wěn)定性方面給予了指導建議。
在這之后，滇二娃與科研機構(gòu)的合作，擴大到共同探討研究加工薯品種的選育，不同產(chǎn)地不同品種的加工方案。
滇二娃面臨的質(zhì)疑，主要源于隨著高學歷網(wǎng)紅零食的風越刮越大，有一些零食趁機帶上高學歷的標簽，欺騙消費者沖銷量。
12月下旬，央視曝光多款零食“學歷造假”。在上海市消保委隨機選取的13種宣稱由“農(nóng)科院”“農(nóng)業(yè)大學”等機構(gòu)參與研發(fā)的線上食品中，5款產(chǎn)品被相關(guān)機構(gòu)明確回函否認有關(guān)聯(lián)，4款產(chǎn)品確認參與研發(fā)，其余4款相關(guān)機構(gòu)未作出明確回應。
一款包裝上印有“東北農(nóng)業(yè)大學”字樣的零食——“九0農(nóng)大蔬菜卷”，深受消費者喜歡，但調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，東北農(nóng)業(yè)大學聲稱學校不開展對外生產(chǎn)經(jīng)營工作，這款產(chǎn)品根本不是東北農(nóng)業(yè)大學生產(chǎn)的，更重要的是學校也沒有和商品的制造商和委托制造商開展過任何合作，商品完全是虛假宣傳。
“我也沒有吃出來，普通的蔬菜卷和農(nóng)大蔬菜卷有什么區(qū)別?！惫懒沼X得自己似乎交了“智商稅”，“這農(nóng)大的牌子完全就是用來欺騙消費者的?！?/p>
為了銷量很多商家愿意去假冒“農(nóng)科院”的招牌，這背后是因為違法的成本很低，普通消費者很難辨別真假。
更令人眼花繚亂的是，不少打著“農(nóng)大”招牌的零食，比如農(nóng)大紅腸、農(nóng)大蜂蜜、農(nóng)大面包等產(chǎn)品，背后加工企業(yè)都屬于個人，高學歷網(wǎng)紅零食背后魚龍混雜。假冒商品太多，以至于中國農(nóng)科院官方直播時專門出來打假，還告訴消費者一些識別假冒產(chǎn)品的方法。
另一方面，正規(guī)軍太過低調(diào)，也導致了假冒產(chǎn)品過多。以世壯燕麥片為例，盡管中國農(nóng)科院生產(chǎn)了30多年，但直到2022年，才被中國農(nóng)科院官網(wǎng)列為研發(fā)產(chǎn)品。也就是說，2002年世壯燕麥片注冊，20年后才得到官方的承認。相比之下，大多數(shù)的農(nóng)科院和農(nóng)業(yè)大學并沒有產(chǎn)品清單。
回過頭來看，對于那些學歷造假的網(wǎng)紅零食而言，缺的不是一個標簽，而是真正的產(chǎn)品力。