文|智瑾財經(jīng) 木森
健康是當(dāng)今消費者的最大剛需。
當(dāng)90后消費者龍龍走進(jìn)便利店，掃視一圈貨架上的各種“快樂水”，再看一下旁邊的無糖飲料，最后還是選擇了后者。
而在一眾無糖氣泡水、無糖果汁之中，無糖茶飲似乎是更適合“中國寶寶體質(zhì)”。
數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料市場規(guī)模從2014年的16.6億元增長至2020年的117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總增長率，其中無糖茶飲品類的市場規(guī)模為48.5億。
與此同時，2020年表示更愿意購買無糖產(chǎn)品的受訪消費者已高達(dá)78%，無糖或減糖飲料的人群滲透率也從2018年的36%提升至2020年的60%。
如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下也變了。屬于可樂、雪碧、奶茶的“甜蜜”時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，取而代之的是大量主打無糖概念的飲品。
無糖市場高速爆發(fā)
無糖瓶裝茶飲市場的高速爆發(fā)，無疑是近年來中國飲品市場的一大亮點。
“無糖茶飲”的起源可以追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時三得利烏龍茶率先進(jìn)入國內(nèi)市場，為我們帶來了這種健康飲品的理念。此后，統(tǒng)一旗下的“茶里王”和農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”也曾在市場上短暫亮相。
可惜的是，當(dāng)時國內(nèi)的飲料市場還是含糖飲料的天下。旭日升冰紅茶和康師傅冰紅茶等含糖飲料在國內(nèi)備受歡迎，同時可樂、雪碧等碳酸飲料也還是市場主流需求，這導(dǎo)致茶里王和東方樹葉等銷量慘淡，茶里王還一度退出了國內(nèi)市場。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2016年，彼時國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》。這份指南明確建議要控制添加糖的攝入量，每天攝入不超過50g，最好控制在25g以下。并提倡飲用白開水和茶水，不喝或少喝含糖飲料。
自此，無糖茶飲行業(yè)進(jìn)入了一個飛速發(fā)展的階段。除了統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉之外，康師傅、可口可樂、元氣森林、維他奶等品牌也在不斷加入。同時，行業(yè)內(nèi)還不斷涌現(xiàn)出新的品牌，如讓茶、旭日森林、清泉出山等，這些新品牌的出現(xiàn)為無糖茶飲市場注入了新的活力，使整個行業(yè)呈現(xiàn)出更為繁榮的景象。
圖源：太平洋證券
隨著入局者增加，行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展高潮，數(shù)據(jù)顯示中國無糖茶飲料市場規(guī)模從2017年18.1億元快速增長至2022年73.8億元，CAGR達(dá)33%。
另外，疫情反復(fù)也推動國內(nèi)消費者更注重健康飲食，進(jìn)一步加速了消費者無糖茶飲消費習(xí)慣的養(yǎng)成。
根據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，疫情后國內(nèi)消費者有44%以上選擇控糖、多吃蔬果和有機食物等健康生活，而較疫情前沒有變化的消費者只有16%。有64%和51%的消費者因為無糖茶飲具有健康無糖、健康無添加的屬性選擇購買無糖茶飲產(chǎn)品。
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再加上茶飲與咖啡產(chǎn)品相似，具有一定成癮性，因此形成復(fù)購后，消費者粘性較高。
根據(jù)億歐顯示，無糖消費者每周購買無糖茶飲的占比達(dá)76.5%。同時相比于傳統(tǒng)泡茶模式更集中在較高年齡層，無糖茶飲的消費者相對年輕化，消費者集中在18-40歲的黃金工作年齡，18-25歲、25-30歲、31-40歲分別占無糖茶飲消費群體的28%、43%、24%。
競爭格局“兩超多強”
據(jù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地（大陸）無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。這意味著無糖茶飲當(dāng)前市場體量與含糖茶飲料千億以上的規(guī)模相比仍然太小，換句話說這是個“僧多粥少”的賽道。
從競爭格局看，目前無糖茶飲參與者主要分為3大類型，傳統(tǒng)品牌、新勢力品牌和跨界品牌。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，這些品牌通過擴充子品牌、新增SKU實現(xiàn)產(chǎn)品升級迭代。傳統(tǒng)茶飲品的渠道優(yōu)勢仍然較大，因此RTD茶飲市占率上，康師傅、統(tǒng)一市占率仍排名靠前，2022年市占率分別為33.7%、10.6%。
而由于電商渠道發(fā)展，茶飲新勢力入局品牌持續(xù)增加。如元氣森林推出的燃茶和纖茶，雙雙入圍2022年無糖茶飲品牌市場份額前五；青年品質(zhì)茶飲品牌茶小開暨果汁茶和1分甜的純茶后，新推出了全新包裝的原葉名茶茶本味系列，以碧螺春、大紅袍、金駿眉為主。新勢力品牌在營銷推廣上實現(xiàn)差異化和年輕化，吸引更多年輕用戶嘗鮮，同時在渠道利潤較為豐厚，渠道推力較足。
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與此同時，越來越多的跨界選手開始布局無糖茶飲賽道。其中典型的企業(yè)如奈雪的茶、伊利的“茶與茶尋”、東鵬飲料的“鵬友飲茶”等。
如果從價格帶來看，4元-7元是主要主要競爭區(qū)間，該區(qū)間市場占比超過77%。除了較早布局的三得利外，主要以東方樹葉、燃茶、茶里王等國內(nèi)品牌為主，新興無糖茶飲品牌如東鵬的鵬友飲茶等主要也是布局這個價格帶。而4元以下和7元以上分別占比12.2%和10.4%，分別以康師傅和麒麟為代表，針對不同消費人群進(jìn)行更有策略的研發(fā)和銷售。
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我國目前低端、高檔無糖茶飲使用的茶底基本是相對流行的紅茶、綠茶品類。主流價格無糖茶飲產(chǎn)品除了保留傳統(tǒng)的紅茶、綠茶（含茉莉花茶）外，更多開發(fā)出青茶（烏龍、單樅）、黑茶（普洱）等細(xì)分茶種來滿足消費者需求。
隨著SKU的增加，無糖茶飲已經(jīng)開始從“小眾”走向“大眾”，隨之而來的事消費者對無糖飲料的要求會越來越高，如何更好地迎合當(dāng)代年輕人不斷變化的消費喜好，是擺在每一個無糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。
拓展新場景
從場景來看，無糖茶飲的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，還有大量可待探索的空間。
從消費端來看，有研究指出，根據(jù)消費者對無糖飲料的購買動機和接受程度，可以將消費人群劃分為產(chǎn)品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。
其中，產(chǎn)品偏好人群已形成高復(fù)購，不依賴于特定渠道和特定消費場景；
特殊需求偏好人群是有特定需求才會購買，依賴于特定場景；
泛需求人群則隨機購買的特征性強，無特定場景依賴，但對購買渠道有強依賴特征。
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有專家指出，無糖茶飲契合當(dāng)代消費者的新需求，未來或?qū)⒅鸩阶呦蚍盒枨笕巳?。其消費場景也有無限想象空間，包括運動、露營、餐飲等。每拓展出一個新的消費場景，就意味著多了一個新的增長點。
以三得利為例，今夏三得利與小紅書合作，參與到熱門的Citywalk話題中，引發(fā)2w+站內(nèi)人數(shù)參與話題，斬獲3.5億+曝光；后又以清爽、解膩的三得利烏龍茶切入燒烤、海鮮等美食佐餐場景，收獲了大量新客，也進(jìn)一步將三得利烏龍茶滲透到更多逛吃場景中。
這種新場景的拓展，讓無糖茶飲有了更多可能性。
價格也是讓消費者作出決策的因素之一。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價位，而上文提到無糖茶飲的價格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶飲還有“加兩元可以再拿一瓶”或“第二件半價”的活動，換算下來和礦泉水的價格相差并不算大。
與瓶裝水相差不多的價格，也讓消費者更傾向以茶代水。“無糖茶飲是一個品類紅利。不管是經(jīng)銷商、渠道終端還是消費者，對無糖茶飲的需求都在增長，這個品類中競爭的品牌又不多，大的品牌就是‘東方樹葉’‘三得利’，年輕群體天然喜歡嘗鮮，5塊錢大家不需要考慮很久，容易馬上買單，轉(zhuǎn)化率很高。我們偶爾還會搞一些活動，比如第二瓶半價，第二瓶一元的嘗鮮活動，通過這樣的促銷拉新。等到他們對這個品牌有認(rèn)知的時候，就形成了一定的品牌力。”讓茶創(chuàng)始人舒義如此表示。
隨著無糖茶飲市場更加細(xì)分，消費者對無糖茶的功能追求又上了一個新的臺階——“0咖啡因”。例如元氣森林推出的大麥茶，配料表上只有水、烘焙谷物、維生素C和小蘇打，反復(fù)打出“沒有咖啡因，早晚放心喝”的廣告語。
此外，“健康”也是一批無糖茶品牌主打的功能賣點。
如具有美容護(hù)膚需求的人群可選擇以東方樹葉茉莉花茶代水；
渴求減脂的群體可以通過飲用三得利無糖烏龍茶幫助分解體內(nèi)脂肪；
而元氣森林的纖茶玉米須茶則可以幫助熬夜上班族去除臉部水腫；
纖茶主打“藥食同源”概念，其利用桑葉、杭白菊花、陳皮等食材研發(fā)，幫助消費者改善亞健康問題。
更多場景、更接近水替、更多功效，或許是無糖茶飲下一步“更卷”的方向，也更接近消費者對一款“養(yǎng)生茶”的需求。
毋庸置疑，作為有著幾千年飲茶歷史的茶葉大國，飲茶是刻在中國人基因里的事情。比起泡茶，瓶裝無糖茶飲在方便性上更進(jìn)一步，口渴時去便利店買一瓶無糖茶當(dāng)水喝已經(jīng)成為許多年輕人的習(xí)慣。
參考資料：
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，億歐智庫
《食飲輕筆記系列（二）：茶飲新寵無糖茶：沉寂多時，順勢而發(fā)》，財通證券
《茶文化積淀和無糖化風(fēng)潮來襲，無糖茶藍(lán)海市場大有可為》，太平洋證券