文|酒訊 子煜
編輯|念祎
2024年的第一份成績單出爐。近日，今世緣發(fā)布公告稱，2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。至此，今世緣百億目標(biāo)達(dá)成。
雖然已經(jīng)邁入百億陣營，但今世緣在全國化方面仍難破題。省外營收不足10%一度成為今世緣通往百億路上的一道大坎。在近日召開的2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣強(qiáng)調(diào)全國化戰(zhàn)略是企業(yè)未來成長發(fā)展的空間所在，后百億時(shí)代必須挑戰(zhàn)跨越全國化這一命題。
百億之后，今世緣還有走向全國的機(jī)會(huì)嗎？
01 銷售費(fèi)用支撐百億夢
今世緣圓夢百億并不突然。在三季報(bào)中，今世緣指出1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.63億元，同比增長28.35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤26.36億元，同比增長26.63%。由此來看，前三季度今世緣的百億進(jìn)度條已拉到83.63%，疊加第四季度是白酒傳統(tǒng)旺季，業(yè)內(nèi)幾乎普遍認(rèn)為，今世緣達(dá)成百億目標(biāo)如囊中之物。
只是百億成績單背后，今世緣的單項(xiàng)成績尚存短板。就單季度營收來說，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年每季度營業(yè)收入分別為38.03億元、21.67億元、23.95億元、16.8億元，四季度營收環(huán)比第三季度下降29.65%。
圖片來源：酒訊制圖
此外，與今世緣業(yè)績一起筑高的，還有公司銷售費(fèi)用與庫存。2023年前三季度，今世緣銷售費(fèi)用達(dá)到14.76億元，同比增長58.51%，費(fèi)用超過2022年全年的13.9億元。今世緣表示，主要系銷售增長消費(fèi)者培育及廣告投入增加所致。
對比來看，2023年前三季度，部分區(qū)域酒企收窄營銷支出。其中酒鬼酒銷售費(fèi)用為6.39億元，同比下降24.6%；水井坊銷售費(fèi)用為8.06億元，同比下降12.5%；老白干酒銷售費(fèi)用為10.98億元，同比增長3.6%。
今世緣還面臨庫存高企的挑戰(zhàn)。2021年前三季度-2023年前三季報(bào)，今世緣存貨分別為28.34億、30.42億和40.93億。
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02 出走江蘇之困
業(yè)績點(diǎn)亮的另一面，是省內(nèi)外營收的嚴(yán)重不均。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)省內(nèi)營收54.98億元，占比92.6%；省外營收4.39億元，占比7.4%。事實(shí)上，近幾年來今世緣的省外營收均在7%徘徊。2022年，今世緣省外的營收占比為6.58%，而同為江蘇酒企的洋河股份省外營收占比52.42%。
在省內(nèi)市場，今世緣的營收仍在持續(xù)擴(kuò)大。前三季度，南京大區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.95億元，同比增長21.31%；淮安大區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.56億元，同比增長26.36%；蘇中大區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.56億元，同比大增39.74%。
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從渠道布局來看，今年前三季度今世緣在全國共有1014家經(jīng)銷商，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量為609家，占比為57.17%，但省外營收僅占全部營收的7%。此外，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少60個(gè)，減少近10%。
為攻克省外市場，去年7月，今世緣合并銷售管理部與省外事業(yè)部，組成銷售部。對此，華西證券研報(bào)指出，此次銷售部門調(diào)整實(shí)現(xiàn)省內(nèi)外銷售統(tǒng)一管理，省內(nèi)經(jīng)驗(yàn)為省外突破賦能。
據(jù)今世緣投資者接待記錄表披露，去年一季度以來，在省外市場端，今世緣確立10個(gè)地級市作為省外重點(diǎn)板塊市場，明確主推國緣品牌，除長三角協(xié)同布局V系外，全國主推主干品系開系，且從四開打頭戰(zhàn)略升級為六開打頭，致力高端引領(lǐng)，錯(cuò)位競爭，培育帶動(dòng)四開、對開成長放量。
酒訊走訪北京多家終端發(fā)現(xiàn)，今世緣國緣系列的身影幾乎沒有出現(xiàn)。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，今世緣酒業(yè)依托根據(jù)地市場謀生存，同時(shí)也需要快速應(yīng)變的市場反應(yīng)效率應(yīng)對競爭。今世緣酒業(yè)等區(qū)域酒廠很容易獲得地方政府融資支持、土地支持和產(chǎn)業(yè)鏈配套方面的支持。區(qū)域酒廠需要努力把根據(jù)地市場做深做透，會(huì)有機(jī)會(huì)獲得一定的生存空間。
03 全國化機(jī)會(huì)幾何？
頭部企業(yè)擠壓之下，全國化留給今世緣的機(jī)會(huì)還多嗎？
酒訊查閱發(fā)現(xiàn)，今世緣在2019年年報(bào)中首次提出了差異化、高端化、全國化“三化方略”，并提出“加速構(gòu)建品牌全國化新格局”。但此后幾年今世緣省外營收占比并未有顯著起色。
今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上表示，今世緣酒業(yè)步入后百億時(shí)代，營銷規(guī)劃上要堅(jiān)持品牌向上總方向，實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)上堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)營收150億不動(dòng)搖，加快邁入“雙百億時(shí)代”不動(dòng)搖。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前全國化名酒品牌格局已經(jīng)固化，“茅五洋瀘汾”已經(jīng)形成全國化白酒格局，各區(qū)域又有地方龍頭酒企，新的品牌搶占全國市場份額會(huì)很艱難，今世緣銷售費(fèi)用本就較高，全國化推廣及消費(fèi)者培育的成本太高，但最后收效卻未必顯著。
開拓省外的同時(shí)，守擂省內(nèi)市場也是今世緣在后百億時(shí)代的重要命題。華安證券研報(bào)指出，江蘇省內(nèi)高端價(jià)格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導(dǎo)千元價(jià)格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，洋河夢9和手工班則憑借地緣優(yōu)勢有一定認(rèn)可度，國緣V9通過“淡雅醬香”謀求差異化競爭和高端形象站位。今世緣等地方酒企高端消費(fèi)人群尚處于培育階段。
肖竹青表示，今世緣省外拓展尚存較大機(jī)會(huì)在于人口流動(dòng)的全國化所帶來的區(qū)域名酒全國化，主要就是走出江蘇的江蘇人還會(huì)喝地方酒今世緣。但這種機(jī)會(huì)市場規(guī)模有限，屬于增量業(yè)績。