文|侃見財(cái)經(jīng)
2023年落下帷幕，對(duì)于白酒行業(yè)而言，過去的一年并不順。
在需求不振、行業(yè)整體供大于求的背景下，各家酒企為了提高可謂銷量想盡辦法，其中不乏行業(yè)龍頭的身影——瀘州老窖為提高經(jīng)銷商積極性開啟“降價(jià)返利”，而五糧液則縮減了傳統(tǒng)渠道投放量，控量穩(wěn)價(jià)。
相比于五糧液和瀘州老窖，處于行業(yè)第三名的洋河股份則動(dòng)作較少，無論是在產(chǎn)品端還是渠道端都沒有太大的變化，但這并不意味著洋河股份沒有困難。和大部分酒企一樣，目前洋河股份同樣面臨著“賣不動(dòng)”的情況——旗下多款產(chǎn)品均處于倒掛狀態(tài)，例如550ml52度夢(mèng)之藍(lán)M6+，單瓶建議零售價(jià)超過900元，而拼多多兩瓶只要1158元。
除了產(chǎn)品賣不動(dòng)、價(jià)格倒掛，山西汾酒的步步緊逼也是洋河股份面臨的另一大難題。根據(jù)三季報(bào)顯示，今年前三季度山西汾酒的營(yíng)收為267.4億，而洋河股份的營(yíng)收為302.8億，營(yíng)收上目前洋河股份還領(lǐng)先山西汾酒35.4億。雖然還處于領(lǐng)先地位，但在去年同期兩者的差距為43.4億，很顯然洋河股份的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在縮小。
從目前來看，洋河股份正面臨“內(nèi)外夾擊”的兩難局面。在這種情況下，洋河股份行業(yè)第三的位置還能坐多久？
增速放緩
面對(duì)山西汾酒、洋河股份等酒企的奮力追趕，今年洋河股份定下了18.5%的營(yíng)收增速目標(biāo)。
“要實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)‘十四五’規(guī)劃，每年15%的增長(zhǎng)率是不夠的?！痹诮衲旯蓶|大會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東高調(diào)放話，“要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長(zhǎng)率需要不低于18.5%。”
然而，隨著三季報(bào)的披露，洋河股份在年初定下的營(yíng)收增速目標(biāo)，現(xiàn)在看來已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)了。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為302.8億，同比增長(zhǎng)14.35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為102億，同比增長(zhǎng)12.47%。僅看前三季度的營(yíng)收和營(yíng)收增速，洋河股份想要實(shí)現(xiàn)全年18.5%的營(yíng)收增速目標(biāo)難度很大。
而且，從單季度業(yè)績(jī)來看，今年的洋河股份明顯是“高開低走”的。今年前三季度，洋河股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為150.5億、68.27億和84.1億，營(yíng)收增速分別為15.51%、16.06%和11.03%，三季度營(yíng)收增速明顯放緩。按照洋河股份目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，別說18.5%的營(yíng)收增速目標(biāo)了，能不能達(dá)到15%的增長(zhǎng)率都是未知數(shù)。
實(shí)際上，近年來洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩。拉長(zhǎng)周期來看，作為蘇酒龍頭的洋河股份在2013年之前有過一段高速增長(zhǎng)期，尤其是在2006—2010年期間，這幾年的營(yíng)收增速分別為56.71%、64.45%、52.22%、49.21%和90.35%，除了2009年略低于50%之外，其余的四年?duì)I收增速均在50%以上，尤其是2010年更是達(dá)到了驚人的90.35%。
然而，進(jìn)入2013之后，洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。從最近5年的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2018—2022年洋河股份的營(yíng)收增速分別為21.3%、-4.28%、-8.76%、20.14%和18.76%。其實(shí)，最近兩年洋河股份的營(yíng)收增速已經(jīng)明顯回暖，但跟2013年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?duì)比，目前洋河股份的業(yè)績(jī)還是明顯放緩了。
隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪彛蠛庸煞菪袠I(yè)第三的位置變得岌岌可危。要知道，今年前三季度山西汾酒的營(yíng)收增速可是達(dá)到了20.78%，增速明顯高于洋河股份。目前，洋河股份在營(yíng)收上領(lǐng)先山西汾酒35.4億，雖然在營(yíng)收方面仍保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但按照目前的趨勢(shì)來說，恐怕不用太久，山西汾酒在營(yíng)收上就會(huì)超過洋河股份了。
價(jià)格倒掛
實(shí)際上，近兩年洋河股份之所以會(huì)出現(xiàn)增速放緩的情況，和高端化“失利”有很大關(guān)系。
白酒行業(yè)有一個(gè)說法，得高端者得天下，但高端化卻是洋河股份的弱勢(shì)，張聯(lián)東也坦言“目前洋河股份弱在高端?！?/p>
根據(jù)資料顯示，目前白酒高端市場(chǎng)里，超九成的份額都被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1573三大品牌占據(jù)。雖然是行業(yè)第三，但洋河股份的主要競(jìng)爭(zhēng)力是在次高端產(chǎn)品。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，洋河的平均噸價(jià)為18.87萬元/噸，折合每瓶約94元；瀘州老窖的平均噸價(jià)則為33.61萬元/噸，折合每瓶約168元，接近洋河的兩倍。
當(dāng)然，洋河股份也想要沖擊高端市場(chǎng)，著力布局夢(mèng)9+等高端產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者對(duì)于洋河股份的高端產(chǎn)品卻并不買賬，目前洋河股份的多款高端產(chǎn)品均處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)，例如550ml52度夢(mèng)之藍(lán)M6+，建議零售價(jià)超過900元，但拼多多兩瓶只要1158元，平均不到600元/瓶，而高端產(chǎn)品夢(mèng)9+目前也處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)。
從毛利率來看，由于高端化“失利”，洋河股份的毛利率要低于瀘州老窖。截至今年三季度，洋河股份的毛利率為75.77%，凈利率為33.75%；而瀘州老窖的毛利率為88.45%，凈利率為36.78%。很顯然瀘州老窖的毛利率要更高。
為了提升品牌形象、推動(dòng)高端化的進(jìn)展，今年以來洋河股份加大了廣告方面的投入力度。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度洋河股份的銷售費(fèi)用為35.62億，而在去年同期該費(fèi)用為25.43億，今年洋河股份的銷售費(fèi)用已經(jīng)上漲了四成。不過，目前投入尚未有明顯的效果——畢竟高端化并非簡(jiǎn)單打廣告就能實(shí)現(xiàn)，需要的是酒企自身的文化積淀。
綜上所述，雖然今年洋河股份并沒有太大的動(dòng)作，但其目前面對(duì)的困難依舊不少，尤其是面對(duì)步步緊逼的山西汾酒，洋河股份行業(yè)第三的位置顯得岌岌可危。而從股價(jià)來看，洋河股份已經(jīng)跌至102.89元/股，總市值為1550億，較高點(diǎn)258.86元/股相比已經(jīng)腰斬。