文|鏡觀臺(tái) 趙梓昕
編輯|謝中秀
元旦檔電影的成績出來了——刷新紀(jì)錄、“史上最強(qiáng)”。
1月3日，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月1日21時(shí)，2024年元旦檔（2023年12月30日-2024年1月1日）檔期票房達(dá)15.17億元，刷新中國影史元旦檔票房紀(jì)錄。
貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)也顯示，2024年元旦檔創(chuàng)下中國影史元旦檔票房新高。而總觀影人次3616.4萬，總場次140.2萬的記錄，也創(chuàng)下中國影史元旦檔總場次新高。
浙江星光院線總經(jīng)理富海芳解釋道，“近幾年重要檔期的票房效應(yīng)越來越凸顯，節(jié)日的儀式感越來越被年輕人接受，元旦檔逐漸被各大片方越來越重視?！?/p>
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，《一閃一閃亮星星》《年會(huì)不能停！》《金手指》《潛行》《非誠勿擾3》位列檔期票房榜前五位。
而《一閃一閃亮星星》無疑是最吸睛的存在。這部由同名大熱劇改編、原班人馬出演，并有“下雪場”儀式感營銷的電影，在上映之前就賺足了眼球。
但吸引的關(guān)注越多，出現(xiàn)問題的概率也可能更大。
《一閃一閃亮星星》在上映之前就因?yàn)橛霸菏欠裣卵┒[出風(fēng)波，甚至大面積退票。在電影正式上映時(shí)，“下雪場”也因泡沫雪覆蓋觀眾而帶來不好的體驗(yàn)，被質(zhì)疑“尷尬”“要是穿大衣去的 ，會(huì)氣到想打人”等等。
與此同時(shí)，電影劇情也有觀眾并不滿意， 表示“難評(píng)”“被騙”。
而《年會(huì)不能停！》則有成為“黑馬”之勢。不少觀眾看后直言“好看，年度最好笑喜劇”“看完《年會(huì)不能停！》回來，5星推薦”。
無論如何，仍是《一閃一閃亮星星》奪得元旦檔榜首。
國家電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日24時(shí)，該影片在中國大陸地區(qū)上映3天，累計(jì)票房收入約為6.16億元， 奪得元旦檔票房冠軍，同時(shí)刷新了中國影史元旦檔愛情電影票房紀(jì)錄 。
但也需警惕，營銷只是電影的一方面。在營銷大熱之余，也應(yīng)注重電影的質(zhì)量，免得陷入“叫座不叫好”的局面。1月3日，豆瓣電影顯示，《一閃一閃亮星星》評(píng)分為6.3分，而《年會(huì)不能停！》則是8.1分。
圖/《一閃一閃亮星星》豆瓣電影評(píng)分，來源/豆瓣電影
早在2018年，跨年檔《地球最后的夜晚》靠著神級(jí)營銷在電影預(yù)售階段賺得盆滿缽滿，輕松跨過億級(jí)門檻。
多數(shù)買票的觀眾，都奔著劇中的“愛情”，進(jìn)行“一吻跨年”的跨年儀式。但結(jié)果是通過營銷的介入，把不相干的群體與小眾的文藝片捆綁在一起。大量錯(cuò)位的觀眾被營銷拉入影院，觀眾想看到的與電影所呈現(xiàn)得相差過大，最后電影票房和口碑雙雙迎來了斷崖式下跌。
如此看來，營銷固然能助力電影熱度，但對(duì)于電影到底能走多遠(yuǎn)，似乎不好說。
01 跨年檔市場越走越窄
被劇粉戲稱為“小破閃”的《一閃一閃亮星星》是部沒有大牌明星參與的小成本愛情片。
根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，熱度最突出的《一閃一閃亮星星》在預(yù)售階段就取得了驚人的成績。映前23天，預(yù)售12小時(shí)，票房破億，映前20天，預(yù)售破2億元。
這一記錄使其成為映前預(yù)售最早破億電影和賀歲檔預(yù)售最快破億電影。無論在熱度還是預(yù)售票房上，都碾壓式領(lǐng)先其他同期排片。
該電影預(yù)售的第一天票房就突破了7000萬元，打破了《唐人街探案3》預(yù)售首日5955萬元的紀(jì)錄，成為預(yù)售首日票房最高的華語電影。
這并不是該影片第一次創(chuàng)下如此高的熱度。
作為一部愛情、懸疑、奇幻片，故事融入了“時(shí)間循環(huán)”的設(shè)定。講述了林北星意外刪除舊手機(jī)中的短信回到過去，重新認(rèn)識(shí)了昔日陌路校友張萬森，從而展開一段奇妙的時(shí)空拯救之旅的故事。
電影《一閃一閃亮星星》的劇版IP在2022年上線愛奇藝。在幾乎0宣推的情況下，一周內(nèi)憑借口碑，站內(nèi)熱度值迅速逼近7000，刷新當(dāng)時(shí)愛奇藝分賬劇的站內(nèi)熱度值紀(jì)錄。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年，《一閃一閃亮星星》熱播期集均有效播放達(dá)1995萬，位居2022年上新分賬劇首位。投資6500萬元，上線216天，分賬收入超過1億元，明顯拉動(dòng)了分賬劇市場有效播放的大幅增長。
而該劇中最出圈的一句臺(tái)詞就是：“張萬森，下雪了?！眲≈袕埲f森的人設(shè)實(shí)在太好，一度在熱搜上成為“暗戀天花板”的存在。
圖/電視劇截圖，來源/《一閃一閃亮星星》
目前，跨年檔正在變成“小春節(jié)檔”，充滿儀式感的檔期愈發(fā)顯露出“神仙打架”的態(tài)勢。
不可否認(rèn)的是，跨年檔的特殊節(jié)點(diǎn)正在成為儀式感“剛需”。但同時(shí)能夠看到的一大趨勢是，跨年檔電影的路并沒那么好走。
內(nèi)種類豐富的多部影片構(gòu)成了跨年檔豐富的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了喜劇、愛情、犯罪、動(dòng)畫等類型。其中有愛情片《非誠勿擾3》《一閃一閃亮星星》《愛情三點(diǎn)半》，犯罪片《潛行》《金手指》，喜劇片《年會(huì)不能停！》，紀(jì)錄片《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》，以及知名動(dòng)畫片《舒克·貝塔·五角飛碟》《金色面具英雄》。
浙江星光院線總經(jīng)理富海芳直言：“從今年上映影片的數(shù)量和類型來看，有望沖擊最強(qiáng)元旦檔?！笔聦?shí)似乎也正是如此。
雖然影片的種類和數(shù)量都大幅增加，但需要面對(duì)的是“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的境地。畢竟對(duì)于很多觀眾而言，跨年檔并不會(huì)像春節(jié)檔和暑期檔一樣有充分的觀影時(shí)間。
相當(dāng)一部分觀眾選擇跨年檔觀影都是為了滿足自己的儀式感。李菊就表示，除非有自己特別想看的電影，否則不會(huì)在假期去看電影，“元旦放假就三天，票價(jià)還比平常貴，要不要花費(fèi)這么久時(shí)間去看電影需要考慮一下。”
從燈塔專業(yè)版的2024元旦檔新片票房榜來看，除了《一閃一閃亮星星》斷層式領(lǐng)先以外，其余幾部電影的票房成績并沒有那么突出。
但具體來看，跨年檔電影幾乎是滿足了大部分主流觀影人群的喜好，也有著不同的受眾市場。
形式新穎的《泰勒斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》電影點(diǎn)映票房已經(jīng)達(dá)到4000多萬元；《年會(huì)不能?！分鞔蚵殘鱿矂?，口碑一直領(lǐng)先；由梁朝偉、劉德華、蔡卓妍領(lǐng)銜主演的《金手指》主創(chuàng)陣容相當(dāng)強(qiáng)大。
上映前一天來看，《一閃一閃亮星星》毫無疑問奪得跨年檔魁首。但《年會(huì)不能?！贰短├账雇蛱兀簳r(shí)代巡回演唱會(huì)》討論度也頗高。
02 營銷給力，但不是萬能
和跨年檔電影一同被關(guān)注的還有電影的宣發(fā)和營銷。
《一閃一閃亮星星》這部影片的創(chuàng)意營銷，為其提前鎖定了上億的票房。
此次電影版的改編是在劇粉的呼聲下順勢而成。在滿足了劇粉心愿的同時(shí)，片方的營銷儀式也就此開始。
早在預(yù)售階段，《一閃一閃亮星星》就官宣，將在全國的1314家影城的13:14場次舉行專屬“下雪場”活動(dòng)。
所謂“下雪場”，就是影院將用雪罐制造下雪的場景，提供人造雪。片方借助電影中的元素來進(jìn)行“儀式感營銷”，用“下雪場”來呼應(yīng)IP經(jīng)典熱門臺(tái)詞“張萬森，下雪了”，進(jìn)行氛圍感十足的沉浸式體驗(yàn)。
圖/下雪場宣傳，來源/微博
借助跨年夜的浪漫時(shí)機(jī)以及1314的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把“下雪”、“跨年”和“愛情片”三個(gè)要素打包使用。
節(jié)日觀影剛需始終存在，儀式感營銷很快就見效了。
“下雪場”營造的“噱頭”，吸引了原IP粉絲的積極參與，不少非原IP粉絲也加入其中。
劇粉時(shí)一告訴我們，他從剛出預(yù)告那天就開始計(jì)劃跨年的安排，“先睡到自然醒再和朋友一起出去吃頓飯，接著就去看電影”。當(dāng)他懷揣著這完美的安排點(diǎn)開了手機(jī)準(zhǔn)備買票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“附近的電影院基本上都坐滿了，更別提下雪場了，根本買不到?！?/p>
和他一樣買不到票的還有從來沒看過同名電視劇的大彬，“記得我當(dāng)時(shí)剛刷到小紅書說某影院是下雪場，點(diǎn)進(jìn)去看了眼發(fā)現(xiàn)都是邊邊角角的位置不想買，倆小時(shí)后再點(diǎn)進(jìn)去已經(jīng)滿座了，搞得我現(xiàn)在都沒買?！?/p>
目前查詢各地影院“下雪場”的情況，基本都已經(jīng)售罄，甚至出現(xiàn)了電影票在二級(jí)市場被黃牛高價(jià)售賣的情況。
時(shí)一沒買到票之后本打算高價(jià)收一張，結(jié)果二手平臺(tái)上的票價(jià)高到離譜，“竟然有人敢賣到2000元一張。”
《一閃一閃亮星星》的“儀式感營銷”將這部電影帶到了一個(gè)新的高度，但其實(shí)今年從清明檔和暑假檔開始，各種營銷的方式已經(jīng)普遍應(yīng)用。
電影市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營銷方式的轉(zhuǎn)變。
與《一閃一閃亮星星》相似的是由大鵬、白客主演的《年會(huì)不能?！贰Ｔ诔包c(diǎn)映中，片方推出了“笑到上頭”的專場，電影入場前觀眾能夠領(lǐng)到免費(fèi)啤酒，營造出了一邊喝酒，一邊觀影，還能與電影中打工人共情的觀影體驗(yàn)。
而其他同期排片則走上了傳統(tǒng)電影營銷的老路。
劉德華監(jiān)制，林家棟、彭于晏、劉雅瑟領(lǐng)銜主演的《潛行》，在12月30日-1月1日的20:24場次將發(fā)放“官方定制《潛行》新年簽”，內(nèi)含有主創(chuàng)視頻的新年祝福，跨年的場次中還將發(fā)放“彩票”。
與之一樣偏向傳統(tǒng)電影營銷的則是今年回歸的《非誠勿擾3》，這部電影的營銷方式是送出限量“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠券，以及推出“橙”意滿滿的特殊場次。
跨年檔電影營銷亮出十八般武藝，在熱度發(fā)酵方面，各片方早已輕車熟路。
03 從“下雪了”到“雪崩了”
截止到2024年1月1日，《一閃一閃亮星星》以6億元票房強(qiáng)勢領(lǐng)跑，隨之而來的是電影口碑和票房在首映后崩盤。
電影票房從首日的2.25億到第二天的3.26億元，再跌至第三天的0.57億元，下降幅度接近83%。
“難看”關(guān)鍵詞登上熱搜，一方面是對(duì)電影的故事邏輯混亂、劇情離譜的故事情節(jié)批評(píng)；另一方面，片方大肆營銷的“下雪場”效果在現(xiàn)實(shí)中所造成的混亂和尷尬，也讓觀眾大失所望。
劇粉王同學(xué)搶到了“下雪場”，她看完電影后告訴鏡觀臺(tái)，“《一閃一閃亮晶晶》不僅“下雪場”雪崩了，口碑也雪崩了?！?/p>
和很多觀眾一樣，劇情和“下雪場”效果都沒達(dá)到王同學(xué)的預(yù)期，“雖然有心理準(zhǔn)備，但還是想說跟劇版差遠(yuǎn)了。尤其是月球的鏡頭，一度讓我以為走進(jìn)了《流浪地球3》的片場”，“臨近末尾突然的噴雪嚇我一跳，對(duì)我來說，下雪場的效果是不滿意的?！?/p>
電影營銷中的常規(guī)手段早已讓預(yù)售成為票房過億的常態(tài)，而對(duì)于爆款影片來說，背后營銷已成“基礎(chǔ)設(shè)施”。
近年來，跨年檔營銷讓電影院變成遭難現(xiàn)場的不止《一閃一閃亮星星》這一部。
借抖音出圈，愛情片式宣發(fā)，小眾文藝片《地球最后的夜晚》成為了歷年跨年檔上的史詩級(jí)營銷。
早在2018年，《地球最后的夜晚》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)正是抓住跨年檔這一充滿儀式感的契機(jī)，并將影片中的愛情元素加以放大。
片方號(hào)召影院晚間9點(diǎn)50上映，這樣午夜0時(shí)跨年之際，影片正好結(jié)束，實(shí)現(xiàn)“一吻跨年”。
2018年12月7日，發(fā)行方寫給全國各院線、影院一份跨年活動(dòng)聲明：這是2018年的最后一部電影，影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21:50開場，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！
圖/片方聲明，來源/微博
在頂級(jí)營銷下，《地球最后的夜晚》的總票房近3億元。而畢贛的上一部作品《路邊野餐》，總票房僅僅600多萬元。
在締造商業(yè)奇跡的同時(shí)，“錯(cuò)位營銷”讓電影本身卻迎來了斷崖式的““撲街”。
這部文藝片的單日票房在2018年12月31日上映首日為2.6億元，在第二天時(shí)，票房便滑落至1115萬元，第三天更是跌至202萬元。
2018年12月31日和2019年1月1日，電影的大盤退票率分別為4.4%和4.0%，退票率是同期影片的2-4倍。
電影打著“愛情片”的噱頭推銷給眾多非文藝片受眾，于是“地球最后的夜晚看不懂”成為熱搜上討論火熱的話題。
一時(shí)間對(duì)電影營銷行為的討論也甚囂塵上。電影營銷的效果正在逐漸減弱，觀眾的期望逐漸提高，對(duì)于套路化的反感也在增加。
與其說電影營銷是一份吸引觀眾、告訴觀眾電影為什么好看的工作，不如說是一門管理觀眾期待的藝術(shù)。
一方面，電影營銷要精準(zhǔn)匹配電影受眾。
在伯樂營銷的創(chuàng)始人張文伯看來，現(xiàn)階段電影營銷不能只解決覆蓋率的問題，還要解決精準(zhǔn)性的問題，“你只有找對(duì)了受眾群體，才能讓影片的后續(xù)動(dòng)作更有效。只有讓更喜歡這部影片的觀眾率先走進(jìn)電影院，才能釋放出更好的口碑?！?/p>
另一方面，更重要的還是要深耕內(nèi)容質(zhì)量。
電影營銷做得是錦上添花的工作，但所帶來的一切加成都會(huì)在上映后一切清零。
營銷發(fā)揮作用主要還是在上映前，但票房的長線走勢，最終還是要看電影的整體質(zhì)量是否過硬。
歸根到底，電影的票房和口碑還是需要靠影片本身的質(zhì)量來說話，想走的高走得遠(yuǎn)久切莫“本末倒置”。
*文中小王、李菊、時(shí)一、大彬、王同學(xué)均為化名。