文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
雉雊麥苗秀，蠶眠桑葉稀。
田夫荷鋤至，相見(jiàn)語(yǔ)依依。
城市里的喧囂與疲憊總催使著人們的內(nèi)心對(duì)鄉(xiāng)村生活生出幾絲向往，去鄉(xiāng)村玩農(nóng)家樂(lè)，便曾借此成為相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的大流行。
但隨著頹勢(shì)盡顯的農(nóng)家樂(lè)已經(jīng)倒閉了8萬(wàn)多家，也代表著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需要轉(zhuǎn)型新的“下半場(chǎng)”。從“吃喝”轉(zhuǎn)向“玩樂(lè)”，《爸爸去哪兒》與《向往的生活》的等鄉(xiāng)村綜藝的熱播后，鄉(xiāng)村親子游開(kāi)始成為下半場(chǎng)的內(nèi)容。
來(lái)自共研網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，國(guó)內(nèi)在線親子游市場(chǎng)規(guī)模大約在767.5億元，結(jié)構(gòu)上以出行為主，占比66.1%；同時(shí)根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暑期鄉(xiāng)村游訂單量同比上漲超五成，鄉(xiāng)村親子游訂單上漲超100%，成為最大的增長(zhǎng)動(dòng)力；其中攜程度假農(nóng)莊親子訂單占比近6成。“出門(mén)溜娃”，是80后父母?jìng)兗倨谥械念^等大事。
鄉(xiāng)村親子游與農(nóng)文旅的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型緊密掛鉤，觀察目前國(guó)內(nèi)的親子農(nóng)場(chǎng)，普遍還處于摸索期，尚未誕生出成熟運(yùn)行的模式，也未有知名的親子農(nóng)場(chǎng)誕生。而日本在親子農(nóng)場(chǎng)業(yè)態(tài)里，已經(jīng)有了大批穩(wěn)定成熟的企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是值得借鑒的參考。
作為“第六產(chǎn)業(yè)”中最成功的案例之一，日本的MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)在全球農(nóng)業(yè)旅游界的地位猶如燈塔參照一樣的存在，從一個(gè)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一躍成為每年客流量超過(guò)150萬(wàn)次，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)54億元的超級(jí)觀光農(nóng)場(chǎng)。
01、從倒閉工坊到奇跡農(nóng)場(chǎng)
30年前，MOKUMOKU只是一家隨時(shí)就要倒閉的豬肉臘腸制作廠，位于日本三重縣伊賀市青山鎮(zhèn)的阿山町，一個(gè)既偏僻又貧窮的小山村。
伊賀地區(qū)雖然落后，卻有獨(dú)特的牧產(chǎn)，伊賀豬。當(dāng)?shù)貙⒛敬姿崤c飼料混合后進(jìn)行喂養(yǎng)，樹(shù)乙酸在豬的體內(nèi)變成堿性，具有改變脂質(zhì)的作用，以此喂養(yǎng)出來(lái)的伊賀豬，不但肉質(zhì)柔軟，且?guī)缀鯖](méi)有什么腥味。
臘腸雖好，可青山鎮(zhèn)的人實(shí)在太少（當(dāng)時(shí)還不足8000人），銷(xiāo)量十分有限，MOKUMOKU一直處于倒閉邊緣。加之位置偏僻，對(duì)外運(yùn)輸出售十分不便，只能寄希望于如何將其他地區(qū)的客人引至青山鎮(zhèn)。
1989年，MOKUMOKU的主人木村修，嘗試推出“手作伊賀豬香腸”，并將制作過(guò)程完全公開(kāi)。日本人在消費(fèi)上十分追求“匠心”、“手作”、“天然”等標(biāo)簽，“原產(chǎn)地匠人手作”的標(biāo)簽反而使得MOKUMOKU的臘腸意外走紅，不少近郊城市的日本人紛紛帶著孩子前來(lái)參觀或?qū)懶徘筚?gòu)臘腸，或前來(lái)學(xué)習(xí)制作香腸的方法。
上世紀(jì)80年代至90年代末期，面臨農(nóng)業(yè)困境的轉(zhuǎn)型之下，日本政府開(kāi)始大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。“第六產(chǎn)業(yè)”概念的出現(xiàn)，為MOKUMOKU帶來(lái)了成為頂級(jí)農(nóng)場(chǎng)的契機(jī)。所謂第六產(chǎn)業(yè)，是在20世紀(jì)90年代，日本農(nóng)業(yè)專(zhuān)家今村奈良臣，針對(duì)日本農(nóng)業(yè)面臨的發(fā)展窘境，所首先提出的概念。
即通過(guò)鼓勵(lì)農(nóng)戶搞多種經(jīng)營(yíng)，即不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，以為農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的增幅價(jià)值。因1+2+3和1x2x3都等于6，以此名為"第六產(chǎn)業(yè)"。
青山鎮(zhèn)里不僅有MOKUMOKU這樣的臘腸加工坊，還有著手工啤酒加工坊，牛奶加工坊，麥芽糖加工坊等，但因生意獨(dú)立，彼此之間并無(wú)甚往來(lái)。第六產(chǎn)業(yè)的概念在社會(huì)上被提出后，MOKUMOKU的主人木村修向各個(gè)加工坊提議，全鎮(zhèn)一起聯(lián)合轉(zhuǎn)型，將“手制臘腸”作為整個(gè)青山鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)入口，同鎮(zhèn)上的加工坊合并起來(lái)做鄉(xiāng)村旅游，供城市游客觀光體驗(yàn)。
此般想法得到了鎮(zhèn)上農(nóng)民的認(rèn)可，1995年，“MOKUMOKU手工農(nóng)場(chǎng)”的雛形正式誕生，成為一座集合觀光、加工、采購(gòu)、娛樂(lè)等多功能一體的綜合型農(nóng)場(chǎng)。
MOKUMOKU實(shí)行會(huì)員制，入會(huì)門(mén)檻每人2000日元，有效期兩年，入會(huì)同時(shí)返給會(huì)員500日元的購(gòu)物券，用于在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于不入會(huì)的散客，則采取兒童門(mén)票500日元（人民幣25元），成人門(mén)票900日元（人民幣45元）的收費(fèi)，體驗(yàn)成本極低。
MOKUMOKU從不主動(dòng)在電視、報(bào)紙等媒體上做廣告，依靠會(huì)員宣傳和口碑，作為日本最有名的觀光農(nóng)場(chǎng)，“親子教育”是MOKUMOKU的主招牌，其客群90%以上都是以家庭為單位。以“自然、農(nóng)產(chǎn)、豬”為經(jīng)營(yíng)主題，依靠“有機(jī)產(chǎn)品+工坊生產(chǎn)參與+觀光旅游體驗(yàn)+游樂(lè)園式運(yùn)營(yíng)”，MOKUMOKU以當(dāng)時(shí)3800萬(wàn)日元（220萬(wàn)人民幣左右）的成本投資，博得了一年數(shù)十億日元的營(yíng)業(yè)收入。
如今的青山鎮(zhèn)，已經(jīng)成為日本最富裕的鄉(xiāng)村之一，MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)也成了名副其實(shí)的“奇跡農(nóng)場(chǎng)”。
02、鄉(xiāng)村版“迪士尼”
親子旅游，主打一個(gè)大人喜歡不如孩子喜歡，雖付費(fèi)的是大人，但農(nóng)場(chǎng)需要討好的更是孩子，只有孩子喜歡了，一個(gè)家庭才會(huì)再次光臨。
討小孩子喜歡最奏效的方式，無(wú)非為孩子營(yíng)造童話感，就像迪士尼那樣。MOKUMOKU名為農(nóng)場(chǎng)，實(shí)則打造出了一個(gè)類(lèi)似于迪士尼一般的童話感游樂(lè)園。
MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)的入口處設(shè)置為免費(fèi)的購(gòu)物區(qū)，類(lèi)似于環(huán)球影城的環(huán)球大道，不需要門(mén)票就可以游玩。不入園的項(xiàng)目設(shè)置包括有，蔬菜交易市場(chǎng)、牛奶工坊、美食廣場(chǎng)等，位于入口處的游客能夠在此購(gòu)物、用餐以及簡(jiǎn)單的觀光游玩，若被入口廣場(chǎng)的風(fēng)格吸引，而對(duì)農(nóng)場(chǎng)感興趣的游客則會(huì)借此購(gòu)入門(mén)票，再進(jìn)入付費(fèi)區(qū)。
在付費(fèi)區(qū)中，就相當(dāng)于迪士尼、環(huán)球的入園內(nèi)容，按照不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或體驗(yàn)區(qū)分為不同的“游玩項(xiàng)目”與“小園區(qū)”，游樂(lè)園式的路線規(guī)劃清晰，充分保證了游客在體驗(yàn)游覽的過(guò)程中會(huì)參與到不同的活動(dòng)里。
例如農(nóng)場(chǎng)里建設(shè)了豬主題館、學(xué)習(xí)牧場(chǎng)、迷你小豬表演館、手工香腸體驗(yàn)館、香腸主題館、燒烤屋……不僅是觀賞，和迪士尼“一個(gè)主題園區(qū)配幾個(gè)相關(guān)項(xiàng)目”的規(guī)劃一樣，MOKUMOKU的每個(gè)主題館內(nèi)，都配套有全流程的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。
游客們可以親自體驗(yàn)飼喂項(xiàng)目、擠奶項(xiàng)目、烘焙項(xiàng)目等農(nóng)牧及制作環(huán)節(jié)。
由于MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)的動(dòng)植物資源非常豐富，這些體驗(yàn)活動(dòng)能根據(jù)季節(jié)、節(jié)日進(jìn)行高效且大量的更換，以此掛鉤游客再次光臨的重游率。正如迪士尼擁有無(wú)敵IP米老鼠家族，也有自己的IP形象，伊賀豬。
農(nóng)場(chǎng)內(nèi)各個(gè)場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)均使用以“伊賀豬”為形象的卡通圖案來(lái)做指引，創(chuàng)造出十分能取悅兒童的視覺(jué)環(huán)境。各種被擬人化的豬豬圖案不僅充斥農(nóng)場(chǎng)各處，其形象同樣也被用作產(chǎn)品包裝，即使顧客走出農(nóng)場(chǎng)，所贈(zèng)出的伴手禮也能讓人一眼識(shí)出這份禮物來(lái)自MOKUMOKU。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)，MOKUMOKU也與迪士尼極其相似。
加工產(chǎn)品的店鋪被包裝成各類(lèi)主題館后，館內(nèi)所售的農(nóng)產(chǎn)品也被打造成相關(guān)IP形象的衍生品，包括但不限于明信片、毛絨玩偶、小掛件和IP食品等，進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)式銷(xiāo)售，供游客邊看邊玩邊買(mǎi)。自然，這些農(nóng)產(chǎn)品能賣(mài)出更高的價(jià)格，因?yàn)楸绕鸪欣锿瑯拥臇|西，MOKUMOKU所售之物已經(jīng)被賦予了文化產(chǎn)品的色彩以及紀(jì)念性。
還有一點(diǎn)與迪士尼相似的是，迪士尼會(huì)在樂(lè)園項(xiàng)目中使用香氛，不僅每個(gè)動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景都會(huì)配合釋放不同的香氣增強(qiáng)體驗(yàn)，在整個(gè)園區(qū)的氛圍營(yíng)造中也會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)在空氣中加入不同的香氛，例如上海迪士尼“飛躍地平線”項(xiàng)目中的香氛氣味就尤其受到游客們的好評(píng)。
MOKUMOKU雖是以養(yǎng)殖為重點(diǎn)的生產(chǎn)、加工性農(nóng)場(chǎng)，但不僅地面十分潔凈，空氣中也會(huì)投放香氛。親近自然雖是宗旨，但養(yǎng)豬牧牛到底沒(méi)有想象中美好，真正接觸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，難免避不開(kāi)污糟，從而破壞“童話感”。打造出城市群眾“心目中想象的農(nóng)場(chǎng)”而非讓其直面真正的農(nóng)場(chǎng)，MOKUMOKU最大程度保證了游客們“足夠驚艷”的體驗(yàn)感。
畢竟真的讓游客們聞著天然的“牛糞香”與“施肥香”，即使家長(zhǎng)們能理解，小孩子們也會(huì)用腳投票。
03、“第六產(chǎn)業(yè)”的盈利
MOKUMOKU的收入構(gòu)成，從高到低分別是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入、園內(nèi)餐廳/超市收入、會(huì)員平臺(tái)（農(nóng)場(chǎng)觀光）收入。
農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源，國(guó)內(nèi)農(nóng)場(chǎng)之所以盈利能力偏弱，最重要的原因便是產(chǎn)品能力弱，并不是品質(zhì)差，而是幾乎沒(méi)有附加值，賣(mài)不出高價(jià)，還要跟同行卷生卷死卷價(jià)格。
在MOKUMOKU，農(nóng)產(chǎn)品至少被分成了三個(gè)級(jí)別，一是伴手禮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品和接待類(lèi)產(chǎn)品，二是加工品，三是文創(chuàng)衍生品，這三類(lèi)產(chǎn)品都被打造得非常豐富。尤其是后兩者，往往能賣(mài)出遠(yuǎn)超于普通農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但成本卻并沒(méi)有增加，因?yàn)槠渌郛a(chǎn)品的種植與加工大多都來(lái)自于自身農(nóng)場(chǎng)，一二三產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，形成了一個(gè)良性循環(huán)。且農(nóng)場(chǎng)收入只是MOKUMOKU的其中一個(gè)基點(diǎn)，其他方面還有商業(yè)模式的延展和產(chǎn)業(yè)鏈條的再構(gòu)建。
MOKUMOKU雖然只有不到300畝地，卻關(guān)聯(lián)著名古屋地區(qū)豬肉乃至農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的半壁江山。MOKUMOKU園區(qū)內(nèi)有大約銷(xiāo)售值1億元人民幣的產(chǎn)品，在園區(qū)內(nèi)是沒(méi)有生產(chǎn)基地的，這部分農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源則是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作供貨。以休閑產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，至少有60位果農(nóng)菜農(nóng)，與許多養(yǎng)豬戶，都是MOKUMOKU的零散供應(yīng)商。
除了農(nóng)場(chǎng)園區(qū)內(nèi)的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈外，MOKUMOKU的生意也延伸到了青山鎮(zhèn)以外鄰近的人口密集度高的城市，在京阪神都市圈的中心城市里，MOKUMOKU設(shè)置了不少形象直營(yíng)店與主題餐廳，以此觸達(dá)周?chē)鞘械募彝タ腿骸Ｔ谝逊€(wěn)定運(yùn)營(yíng)的3個(gè)直營(yíng)店和10家餐廳里，從原材料生產(chǎn)到加工都實(shí)現(xiàn)了自給自足。離開(kāi)MOKUMOKU后的游客們的喜愛(ài)使得這些直營(yíng)店和餐廳在城市也受到歡迎，而這些良好的口碑與形象又能為青山鎮(zhèn)的本地農(nóng)場(chǎng)招商攬客。對(duì)于從不主動(dòng)花錢(qián)投流的MOKUMOKU來(lái)說(shuō)，這樣的活廣告更為有效。MOKUMOKU通過(guò)這些舉措，構(gòu)建起了集種植、養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售、體驗(yàn)、住宿為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
至此基本厘清，MokuMoku所代表的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，便是將觀光體驗(yàn)、購(gòu)物娛樂(lè)、休閑度假等融入農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而成為未來(lái)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新方向，或許也是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的一條可行之路。
參考文獻(xiàn)：1.6個(gè)問(wèn)題剖析MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)
2.休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游親子游的市場(chǎng)分析
3.“第六產(chǎn)業(yè)”百度百科